In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Inaczej to liczba kontaktów. Odwiedzalność to każdy rodzaj nawiązania kontaktu z firmą, odwiedziny, kontakt telefoniczny czy internetowy. Ważne, że nastąpił, a nie jest takie ważne, kto był inicjatorem. Liczba kontaktów to podstawa sprzedaży, fundament na której się ją buduje. To parametr magicznej formuły sprzedaży, ale parametr najważniejszy, z największym potencjałem wpływy na wynik. Jednak to też parametr najtrudniejszy, potrafi się niezauważalnie zmieniać w obu kierunkach, jednak gdy trend raz się zmieni, to trudno go zatrzymać.

Uwaga. „dlaczego magiczna formuła jest magiczna”? Gdyż działa, wiadomo jak działa, wielu wie też, jak nią zarządzać. Jednak działa statystycznie, bez głębszego wnikania w przyczyny, a już szczególnie w psychikę kupującego.

Inaczej niż w transakcji i konwersji, odwiedzalność wolno się zmienia. Zresztą i tak jest bardzo zmienna, więc ewentualne spadki łatwo wytłumaczyć pogodą, świętami czy promocją konkurentów. I wielu tak robi. Odwiedzalność to najważniejszy element magicznej formuły sprzedaży. Od tego zaczyna się sprzedaż, bez niej też sprzedaży nie będzie.

Odwiedzalność to także ten parametr, który najtrudniej świadomie zmienić. To efekt tego, że oddziałuje się na szeroką grupę potencjalnych klientów, z których tylko niewielu odpowiada Koncept Sprzedażowy firmy.

Uwaga. „czy Koncept może odpowiadać wszystkim”? Nie może. Każdy jest jakiś, tak samo jak jakiś jest każdy klient. Próba poszerzenia go o kolejne grupy na ogół kończy się tym, że przestaje odpowiadać dotychczasowym klientom. A wtedy przestają przychodzić, choć spadek następuje powoli i niezauważalnie. Tymczasem firma, nawet jeśli zauważy spadek, to tłumaczy go przeważnie czynnikami które od niej nie zależą. A zależą.

Każda firma ma swój Model Biznesowy. Nawet taka, która o tym nie wie. W firmach sprzedażowych warto wyróżnić szczególną część tego Modelu, tą z którą styka się klient końcowy. To Koncept Sprzedażowy. Ten Koncept składa klientowi obietnicę, która zachęca go do przyjścia czy kontaktu. Następnie Model dba o to, aby spełnić tę obietnicę (przy rozsądnych kosztach). To, czy obietnica zostanie spełniona, sprawia czy klient kupi, ale przede wszystkim decyduje o jego powrocie.

Jeśli spada liczba klientów, to albo obietnica przestaje być atrakcyjna, albo przestaje być spełniana. Jedno to sprawa zarówno firmy, jak i jej otoczenia, drugie to już 100% wina firmy. W każdym jednak razie spada liczna odwiedzających. Spadek liczby odwiedzających następuje powoli. Dlatego też wiele firmy go lekceważy. Lepiej jednak podejść do tego poważnie.

Trend spadkowy bardzo trudno odwrócić

Gdyż jest to odwrotność tzw. wygrzewania, gdzie coraz więcej klientów dowiaduje się o istnieniu Konceptu, ma też okazję sprawdzić, czy im on odpowiada. Tak wygląda wygrzewanie.

A tak wygląda utrata odwiedzających z powodów konceptowych. Tu mechanizm jest zbliżony do wygrzewania, z czasem coraz więcej klientów dowiaduje się o zmianach w Koncepcie i coraz więcej dochodzi do przekonania, że im ta zmiana nie odpowiada.

Jeśli proces liczony jest w latach to firma ma szczęście (w nieszczęściu). Może być liczony w kwartałach

Przyczyny zewnętrzne i wewnętrzne

Jeśli ma miejsce trend spadkowy liczby kontaktów z firmą, to nie zawsze jego przyczyny muszą tkwić wewnątrz firmy. Czasem są obiektywne, wynikają z trendów rynkowych czy zmian w otoczeniu. Każda przyczyna wymaga innego działania, dlatego najpierw trzeba ją zdefiniować. Przyczyny mogą tkwić po stronie firmy tak samo, jak być poza nią. Jednak to, że przyczyny są poza firmą, wcale nie zwalnia jej z tego, aby coś z tym zrobić.

Poszerzenie grupy docelowej. To sposób dla firm, które chcą się rozwijać, a obecny rynek nie daje im na to możliwości, gdyż się w dużej mierze wyczerpał.

Oczywiście zmodyfikowany Koncept z czasem może przyciągnąć także wielu klientów, już z nowej grupy, ale to potrwa długie lata, a mało który Model Biznesowy to wytrzyma. Lepiej wtedy jednak wrócić do oryginalnego Konceptu.

Uwaga. „więcej dla tych samych”. Modyfikacją zmiany Konceptu może być próba sprzedaży więcej, ale dla tej samej grupy. Tu szansa na powodzenie będzie większa, gdyż nie zmienia się grupy, więc odpada efekt wygrzewania czyli informowania o zmianach nowej grupy. Ale i taka zmiana może być odrzucona, w końcu były jakieś powody, że Koncept się podobał, a teraz się zmienił. Zmieniły się więc też jego cechy.

Przyczyny zewnętrzne zwykle stanowią większe wyzwanie, gdyż firma ich nie kontroluje. Może najwyżej coś zmienić u siebie, tak aby dopasować się do nowego. Jakie to mogą być przyczyny?

Trendy rynkowe. To zawsze stanowi wyzwanie, choćby dlatego, że są niejednoznaczne i nikt nie potrafi ich jednoznacznie przewidzieć. Jeśli jednak widać już trend, że to, co do tej pory było atrakcyjne dla klientów, przestaje takie być, trzeba to zmienić, a nie obrażać się na rzeczywistość. W praktyce oznacza to zmianę obietnicy dla klienta, co czasem można zrobić bez zmiany Konceptu, po prostu kładąc nacisk w innym miejscu. I tak byłoby najlepiej, gdyż zmiana Konceptu to już naprawdę poważna sprawa.

Uwaga. „można spróbować zrozumieć i się dopasować”. Przykładem jest efekt ROPO (czyli poszukiwania informacji i produktu w Internecie, a realizacji transakcji off-line) obiektywnie zmniejsza liczbę kontaktów z firmą, nawet licząc wszystkie kanały dotarcia łącznie, przecież informacji można zasięgnąć u kogoś innego. Jeśli tak jest, to trzeba to tylko sprawdzić, czy rzeczywiście ma to miejsce i pogodzić się z tym. Tu nie ma wyjścia, choć spada przez to sprzedaż impulsowa (a zawsze cześć sprzedaży jest taka). Taką utratę sprzedaży trzeba spróbować jakoś skompensować, zamiast obrażać się na rzeczywistość.

Działania konkurencji. Konkurencja się uczy, ale też wymyśla nowe metody. Tak było ze sprzedażą internetową, którą na początku duzi naziemni gracze lekceważyli, potem potraktowali jako nieuczciwą konkurencję, która podważa ceny. Tymczasem trzeba było się od razu próbować dopasować, wykorzystując to, co się ma, a uczyć się i dokładać to, czego się nie miało.

Przekroczenie pojemności rynku. To przyczyna na styku przyczyn wewnętrznych i zewnętrznych. Tu firma przeinwestowała, przekroczyła swoją naturalną pojemność rynku. Firma goniąc za wzrostem szuka nowych rynku, coraz dokładniej penetrując grupę docelową. Aż w końcu dotrze do granicy pojemności (swojego!) rynku, a potem ją przekroczy. To objawia się właśnie jako spadek odwiedzin w dotychczasowych placówkach, choć łącznie liczba kontaktów się utrzymuje. Rozwiązaniem (choć nie każdemu się to podoba) jest ograniczenie penetracji rynku (zamykanie placówek) czy próba np. wyjścia za granicę. Można też próbować wzrostu oferując dotychczasowym klientom coś nowego.

Jaka by to nie była przyczyna, trzeba sobie z nią poradzić.

Jak sobie poradzić ze spadkiem?

Najpierw trzeba w ogóle zauważyć spadek, potem się z nim pogodzić, zamiast obwiniać innych, następnie zidentyfikować przyczynę, a w końcu poszukać rozwiązania. Zwykle najpierw do głowy przychodzi marketing – to przecież zaproszenie dla klientów. Jednak dla organizacji handlowych marketing wcale nie musi być najlepszym rozwiązaniem.

Uwaga. „marketing działa szybko, ale też szybko przestaje”. W organizacjach sprzedażowych klienci pojawiają się i kupują ze względu na cechy Konceptu Sprzedażowego. To inaczej niż w produktach, gdzie ważną, a bywa że dominującą rolę pełnią cechy marketingowe.

Marketing. Zacząć można od tego, co działa najszybciej, ale najmniej skutecznie, czyli zwiększając nakłady na komunikację. Jednak w produkcie dominują cechy marketingowe (gdzie tkwią korzenie marketingu), zaś w Koncepcie cechy faktyczne. Przez to w organizacji handlowej trudniej oszukać, każdy klient, chce czy nie chce doświadcza cech Konceptu, podczas gdy cechy produktu najczęściej pojawiają się na opakowaniu czy w opisie. Tym samym rola marketingu w lansowaniu Konceptu jest mniejsza niż w produkcie. I raczej nie zatrzyma spadku odwiedzalności, najwyżej na krótko. Tu trzeba sięgnąć do Konceptu, gdyż to on przestał się sprawdzać.

Uwaga. „cechy faktyczne i marketingowe”. Cechy marketingowe to te, w które wierzą klienci, gdyż przekonała ich do tego marka. Np. że jest trwalsza, nowocześniejsza czy modna. Takiej cechy nie da się zmierzyć, w przeciwieństwie do cechy faktycznej. Także cechy faktyczne często nie mają znaczenia dla użytkowania produktu przez klienta, ale przynajmniej są i da się jest stwierdzić. Z kolei cechy marketingowe mogą nie istnieć, a jednak mieć znaczenie dla klienta, który czuje się lepiej dlatego, że kupił produkt z taką waśnie cechą.

Jakie mogą być przyczyny na poziomie Konceptu? Dotyczą albo obietnicy, albo przewagi konkurencyjnej. Pierwsze jest dość łatwe do naprawienia, drugie wymaga głębokiej zmiany.

Dotrzymanie obietnicy. Problem może tkwić w tym, że Model przestał dotrzymywać obietnicy. Jeśli tak, to trzeba dopilnować Modelu, zaczynając od zarządzania codziennością, gdyż to tam zwykle zaczynają się problemy.

Zmiana obietnicy. Jeśli to nie przyniesie efektu, trzeba sprawdzić, czy obietnicą, którą do tej pory Koncept przyciągał, przypadkiem się nie zdezaktualizowała.

Zmiana przewagi konkurencyjnej. Najbardziej ryzykowna zmiana w firmie. Daje największe możliwości, ale musi być przetestowana przez rynek, a przede wszystkim trzeba dopasować Model Biznesowy. I to ręcznie, gdyż sam nie zdąży się dopasować.

Podsumowanie

Firmy często ignorują spadkowy trend odwiedzalności. Nie wszyscy go w ogóle rejestrują, a nawet jeśli to robią, to spadki zawsze łatwo wyjaśnić przyczynami niezależnymi od firmy. Firmy wolą zaś wyjaśnienia od działania. Nie wymagają wysiłku, zmiany, ryzyka (pozornie). Ryzyko jest, tylko nie każdy o tym wie. Można próbować ratować się marketingiem, ale dla firmy handlowej to nie jest wyjście. Marketing lansuje cechy marketingowe, podczas gdy w Koncepcie dominują cechy faktyczne. I to one decydują czy Koncept cieszy się powodzeniem. Jeśli tak, do dopiero naprawa na poziomie Konceptu może coś pomóc. Ale jeśli problem jest głębszy i tkwi na poziomie przewagi konkurencyjnej, nie obejdzie się bez zmiany Modelu Biznesowego.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.