In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Najskuteczniejszym sposobem komunikowania się z klientem jest marketing konceptowy.

Uwaga. „marketing konceptowy”. To komunikowanie się firmy z rynkiem za pomocą składników Konceptu Sprzedażowego, jak witryna, oferta, obsługa, pozycjonowanie, lokalizacje, Format itd. Marketing konceptowy oddziałuje bezpośrednio na klienta, który już nawiązał kontakt z firmą, więc można uznać, że w jakimś stopniu jest w jej grupie docelowej. Do tego pozwala od razu „skosztować” Konceptu, ocenić czy on klientowi odpowiada, co jest cechą, jakiej nie ma żadna inna forma marketingu. Do tego jest bardzo tani, nie dlatego że jest tani, tylko dlatego, że jest już i tak zapłacony, w innych liniach rachunku wyników.

Marketing konceptowy dzieje się przede wszystkim w placówce i w jej najbliższym otoczeniu. Tu zaś dużą rolę do odegrania mają materiały POS różnego rodzaju.

Kluczem jest jednak nie tylko jaki to ma być materiał, jakie powinien zawierać informacje, ale też gdzie powinien być umieszczony. Tu wchodzi pojęcie „okna komunikacji” czyli wysokości, jaka jest najlepsza do zakomunikowania czegoś klientowi.

Komunikowanie się z klientem zawsze warto zacząć od zdefiniowania, co się chce zakomunikować. Istnieją 3 grupy komunikatów. Pierwsza grupa jest związana z Konceptem, z tym jaki on jest, jak go zidentyfikować i ocenić. To warstwa „teatralna” sprzedaży, która tworzy atmosferę sprzedaży. Druga grupa to komunikaty związane z procesem sprzedaży, jej zasadami czy choćby lokalizacją kasy. W końcu jest trzecia grupa, już bezpośrednio związana z produktem. To przede wszystkim metka cenowa, ale też informacje o promocjach, wyprzedażach, metki informacyjne z cechami produktu itd.

Uwaga. „materiały związane z produktem”. Te materiały, które są bezpośrednio związane z produktem, jak np. metki cenowe, nie podlegają zasadzie „okna komunikacji”. Te powinny towarzyszyć produktowi tam, gdzie się on tylko znajdzie.

Magiczna wysokość

Po to, co znajduje się poniżej 140 cm, klienci sięgają. Temu, co znajduje się powyżej 200 cm, klienci się tylko przyglądają, i to raczej tylko z daleka.

Klienci zauważają i czytają (jeśli w ogóle) tylko to, co znajduje się na wysokości od 140 cm do 200 cm.

Uwaga. „podłoga i sufit”. Są jeszcze do wykorzystania podłoga i sufit. Jednak na sufit nie ma co liczyć, tego klienci w ogóle nie dostrzegają. Dużo większe jest już znaczenie podłogi, tę klienci zauważają, choćby dlatego, żeby się nie potknąć. Jednak trudno tu o utrzymanie spójności komunikatu, materiały na podłodze się niszczą, ale przede wszystkim dezaktualizują. Przesuwa się bowiem to, co nad nimi, a usunąć taką informację też jest trudno, właśnie dlatego, że musi być trwała i odporna na zniszczenie.

Połączenie rodzaju komunikatu z jego miejscem

Z tego połączenia powstaje okno komunikacji. Czyli najlepsza wysokość, gdzie należy umieszczać informację, aby klient ją zauważył, przeczytał, przyswoił i wykorzystał.

Każda z tych wysokości ma swoje najlepsze zastosowanie. Ale sposób umieszczenia zależy od adresata informacji. A ten wcale nie sprowadza się tylko do klienta końcowego.

Uwaga. „z komunikacji korzystają także pracownicy”. Klient końcowy to nie jedyny adresat komunikacji w placówce, a pomijając komunikację cenową, to nawet nie adresat najważniejszy. Równie ważne jest wykorzystanie tej informacji przez sprzedawców, dla których to pomoc w rozmowie sprzedażowej. To oni w największym stopniu korzystają z tablic kompetencyjnych, aby się nauczyć, czy z informacji na metkach cenowych. Jeśli te materiały mają być wykorzystywane tylko przez nich, okno komunikacji traci na znaczeniu. Ale jeśli np. mają je wykorzystywać w rozmowie sprzedażowej, to nadal lepiej wykorzystać do tego okno komunikacji.

To jednak, że coś znajduje się poniżej czy powyżej okna komunikacji, nie oznacza że powinno być pomijane czy zaniedbywane. To nadal ma ogromne znaczenie dla sprzedaży. Wszystko powyżej 200 cm to warstwa pozycjonowania Konceptu i budowania jego identyfikacji wizualnej. Zaś wszystko poniżej 140 cm to doskonała przestrzeń sprzedażowa, może z wyjątkiem warstwy tuż przy podłodze.

Uwaga. „szukają wzrokiem, gdy się zgubią”. Albo gdy czegoś szukają. Z zasady klienci nie widzą komunikacji POS, poza komunikacją dotyczącą bezpośrednio produktu, w praktyce metek cenowych. Jest jednak sytuacja, gdy zaczynają ją dostrzegać, to moment gdy się zgubili czy gdy zaczynają czegoś aktywnie szukać. To moment, gdy można do nich dotrzeć z jakimś komunikatem.

Sprzedaż i teatr

Miejsca powyżej 200 cm i poniżej 140 mają duże znaczenie dla sprzedaży. Pierwsze odgrywają dużą rolę w „teatralnej” części zarządzania formułą sprzedaży, głównie na poziomie odwiedzalności, drugie już bezpośrednio uczestniczą w tym zarządzaniu, na poziomie konwersji i średniej transakcji.

Zarówno warstwa teatru, jak i warstwa sprzedaży mają znaczenie zarówno dla funkcjonowania formuły sprzedaży, jak i przede wszystkim dla zarządzania nią, czyli wykorzystania wszystkich możliwości, jakie z niej wynikają. Warstwa teatru w dużej mierze odpowiada za odwiedzalność, zaś warstwa sprzedaży wpływa na konwersję i średnią wartość transakcji.

Podsumowanie

Komunikacja w punkcie sprzedaży to jeden z najpowszechniejszych i najskuteczniejszych sposobów dotarcia do klienta. Ale żeby się udało, trzeba wybrać odpowiedni sposób, ale także miejsce. Do komunikacji konceptowej najlepiej nadaje się przestrzeń na wysokości od 140 cm do 200 cm. Powyżej to już tylko ogólne wrażenie, poniżej głównie sprzedaż. Chyba że komunikacja jest związana integralnie z produktem, wtedy wędruje na dół wraz z nim.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.