In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Muszą. Ale tylko niektóre. I na własną prośbę.

Sprzedaż detaliczna jest jak polowanie
Gdzie sklepy to drapieżniki, a klienci to zwierzyna łowna. Ale w przyrodzie istnieją różne drapieżniki, tak jak są ich różne ofiary. I nie jest tak, że jeden gatunek drapieżnika zdominuje cały las. Zawsze zostanie miejsce na innych, tyle że w różnych niszach ekologicznych. A tych jeden las ma bardzo wiele, tak jak wiele jest nisz na rynku. Starczy miejsce i na gatunek dominujący, i na niezależne sklepy. Muszą tylko znaleźć swoją niszę i nie próbować walczyć o pokarm tam, gdzie nie mają szans.

Uwaga. “jeden w niszy ekologicznej”. Zasada ewolucji mówi, że w jednej niszy ekologicznej utrzyma się tylko jeden gatunek, ten najlepiej przystosowany. W handlu detalicznym jest tak samo. Rynek, miejsce działania handlu, podobnie jak natura dzieli się na wiele różnych nisz. Te zaś są bardzo odmienne, mimo, że na pierwszy rzut oka wyglądają bardzo podobnie. Nisze na rynku, podobnie zresztą jak w przyrodzie, dzielą się wg bardzo złożonych i subtelnych mechanizmów. Są nie tylko określone geograficznie (“catchment area”), ale przede wszystkim wyróżniają je potrzeby różnych konsumentów (“ofiar”). Równie wyraźnie określają je cechy różnych Konceptów Detalicznych (“myśliwych”).

Co jest pierwotne?
Czy to Model dostosowuje się do niszy, czy raczej wyróżnia ją właśnie sposób polowania? Jedno i drugie, a raczej jedno wpływa na drugi. Nie ma pierwotnego kryterium, to dopiero ich interakcja wyróżnia obszar, gdzie (i jak) wybrany drapieżnik skutecznie łowi swoje ofiary. Hipermarkety są duże, gdyż klienci oczekują szerokiego wyboru.

Z kolei sposób zakupów w takich sklepach (jeżdżenie wózkami między regałami, żeby zrobić zakupy na cały tydzień) to konsekwencja ich wielkości. To zaś, że w takich sklepach klientem steruje się głownie przez ekspozycję, też jest efektem charakterystycznych elementów ich Modelu. Jednak nawet ten sam klient, ale już w sklepie specjalistycznym, nie zbiera towaru z półek, tylko zamawia wybrany towar. Zaś w Internecie jest nawet gotów na niego długo poczekać, mimo że w markecie denerwują go braki na półkach.

Różnorodność sposobów polowania i ofiar przynosi obustronne korzyści. Tak samo, jak w ostatecznym rachunku obecność drapieżników służy gatunkowi ofiary, skutecznie eliminując najsłabsze sztuki. Dla klienta podstawową korzyścią jest konkurencja między Konceptami Handlowymi. Dla detalistów to możliwość zagospodarowania nawet najmniejszej niszy, nie pozostawiając niezagospodarowanej luki na rynku. Tak samo zresztą, jak to jest w naturze.

Różne drapieżniki różnie polują
Wszyscy polują, ale nie wszyscy polują tak samo. Sposób polowania zależy od “konstrukcji” drapieżnika, a czasem od cech jego ulubionej ofiary. W szczególności chodzi o to, jak te ofiary migrują, co w handlu detalicznym określa się miarę ruchu do sklepu. W dużym przybliżeniu są dwa sposoby poruszania się ofiar, ruch “docelowy” i “przypadkowy”. Drapieżniki starannie wykorzystują te dwa sposoby, ruch “docelowy” najbardziej przez budowanie paragonu, “impulsowy” przez wzrost konwersji.

Przykład – jak to jest w przyrodzie? Różnie. Różne drapieżniki mają różną pozycję w hierarchii, a te stosują różne techniki polowania (choć czasami na te same ofiary). Wilki gonią ofiarę, z kolei dorównujące im w hierarchii rysie polują z zasadzki. Podobnie jest z Konceptami Detalicznymi. Hipermarkety wabią klientów szerokością oferty, próbując już zwabionemu wcisnąć jak najwięcej spoza promocji. Za to dorównujące im w hierarchii dyskonty polują inaczej. Wabią cenami, i mimo to zarabiają (bo do tego dopasowany jest ich model działania.

Wilki i jastrzębie - F.R.A.M.E. w praktyce. Przewaga efektywności energetycznej vs przewaga fizyczna w starciu

Uwaga. “trzy sposoby polowania”. Co do zasady, można polować na 3 sposoby. Pierwszy to zanęta. Tu zwierzynę się wabi w pułapkę. Czasem można to wręcz porównać do kłusownictwa (gdyż polujemy na ślepo). Tak działają np. markety, wabią do środka promocjami, a przy okazji wizyty strzelają śrutem i zastawiają pułapki. Drugi sposób to się zasadzić, np. przy wodopoju, tam gdzie przychodzi dużo zwierząt. To model sprzedaży impulsowej, w placówkach zlokalizowanych w miejscach o dużym natężeniu ruchu, jak dworce, lotniska, główne ulice czy centra handlowe. W końcu można polować z nagonką. To model Konceptów z dużymi wydatkami na marketing lub bardzo agresywnych cenowo, jak dyskonty.

Najtrwalszy kształt to piramida
Drapieżniki zajmują kolejne nisze w kształcie piramidy. Mechanizm jest prosty – duże muszą dużo jeść (więc nie może być ich dużo), małym z kolei wystarczy niewiele pożywienia. Kształt piramidy to efekt ścierania dwóch tendencji – efektywności energetycznej wykorzystania otoczenia z jednej strony, a z oczywistej przewagi w bezpośrednim starciu z drugiej. Stąd kształt piramidy – na szczycie nieliczne, choć groźne drapieżniki, a potem w miarę jak są mniejsze, ich ilość się zwiększa.

I tak też pewnie zakończy się proces kształtowania się rzeczywistości w handlu detalicznym. Muszą oczywiście być ofiary tego procesu. Obecny rynek detaliczny jest daleki od optimum. Niektórych Konceptów (drapieżników) jest za dużo, niektórych wciąż za mało. To efekt historii i nienadążania geografii podaży nad zmianą geografii popytu. Zmiany w ich liczebności będą trwały tak długo, aż osiągną kształt możliwie zbliżony do piramidy.

Jednak procesy w przyrodzie następują znacznie wolniej niż na rynku, więc w gospodarce trzeba się liczyć z ciągłym niedopasowaniem. To niedopasowanie jest wyrazem procesu, jak nieustannie powstają nowe pomysły na handel detaliczny. Tak więc stan niedopasowania do idealnego rozkładu będzie trwał i nie zakończy się równowagą w przyrodzie. Ale na pewno się do niego zbliży.

Uwaga. “nowa wyspa”. Gdy na morzu pojawi się nowa wyspa, np. w efekcie wybuchu wulkanu, stopniowo pojawiają się na niej rośliny i zwierzęta. Liczba ich gatunków stale rośnie, w miarę jak przynosi je fala czy wiatr. A po pewnym czasie ustala się stan równowagi ekologicznej. Jednak liczba gatunków jest wtedy znacznie mniejsza, niż dotarło na nią przybyszy. Niektóre się po prostu “nie zmieszczą” w nowej niszy i powoli wymrą (lub zostaną pożarte, tym razem już szybko).

Dziś i jutro - stan docelowy. Hipermarkety, dyskonty i convenience, sklepy niezależne

Jeden rodzaj zwierzyny?
Czy klienci to jednolity rodzaj zwierzyny? Jak najbardziej nie. Wcale nie jest tak, że wszyscy mają równe żołądki. Mają różne, do tego różni je też wiele innych cech.

Przykład – różne drapieżniki łowią różne ofiary. I wcale niekoniecznie chodzi o różnice w sile nabywczej, bardziej w oczekiwaniach i potrzebach.

Poszukiwana cecha/typ sklepu Hipermarkety Supermarkety Dyskonty Convenience Itd. Małe niezależne sklepy
Sposób generowania ruchu Lokalizacja i promocje. Szeroki wybór Lokalizacje i promocje Lokalizacje i cena Lokalizacje i wygoda Ogólnie czynsz za ruch Niszowe, obsługa
Obsługa Brak Brak Brak Brak Różnie Intensywna
Asortyment Push Push Push Push Push Pull
Wybór Szeroki Niewielki Brak Brak Różnie Nisze
Oferty cenowe Dużo Wybrane Dużo Wyjątki
Produkty niszowe Dużo Brak Rzadko Rzadko Dużo
Marka własna Dużo Średnio Dużo Mało Brak
Przyszłe losy Będzie ich mniej Będzie ich więcej Będzie ich więcej Będzie ich więcej Różnie Ubędzie
Co zrobić? Zmniejszyć format Powoli się rozwijać Szybko się rozwijać Szybko się rozwijać Różnie Dostosować się

Magiczna formuła detalu
Detal to prosty biznes. Po stronie sprzedaży rządzi nim magiczna formuła sprzedaży, a żeby dojść do ROCE, trzeba jeszcze przejść przez składniki kosztowe i bilansowe. Razem to magiczna formuła detalu.

Magiczna formuła sprzedaży, detalu. Sprzedaż, odwiedzający, konwersja, średnia transakcja. Marża, marketing, czynsze, płace. Zapas, zobowiązania, Cap-ex. ROCE

A jak magiczna formuła detalu ma się do rywalizacji sklepów sieciowych z niezależnymi? Bezpośrednio. Struktura poszczególnych linii formuły jest bowiem różna dla różnych Modeli, co pozwala świadomie i dodatnio wpłynąć na ROCE. Oczywiście tylko wtedy, jeśli niezależny sklep umiejętnie wykorzysta te różnice na własną korzyść. Wtedy taki sklep nadal może być rentowny (ROCE) dla właściciela. I to nawet nie przyłączając się do żadnej większej organizacji, a nawet wręcz dzięki temu. Jak wykorzystać te linie? Zacznijmy od sprzedaży, dla handlu detalicznego nie ma bowiem ważniejszej linii.

Magiczna formuła sprzedaży a sklepy niezależne
Magiczna formuła sprzedaży mówi, że sprzedaż nie bierze się ot, tak, z niczego. Że najpierw muszą przyjść klienci, potem coś kupić, w końcu za określoną kwotę. I sklep niezależny różni się od sieciowego w każdym z tych elementów. Inaczej przyciąga ruch, inaczej przekonuje do zakupu, inaczej próbuje sprzedać więcej. I to wcale nie gorzej, tylko właśnie inaczej.

Uwaga. “sklep z karmą”. Karma dla zwierząt to rynek gdzie rządzą wielkie firmy z ogromnymi budżetami marketingowymi. A ci rabatów i długich terminów płatności udzielają tylko tym, którzy mają siłę negocjacyjną i w dodatku umieją negocjować. Z kolei po stronie detalisty dominuje marka własna, która przecież z definicji wymaga dużego wolumenu zakupu, co jest domeną organizacji sieciowych. W efekcie to rynek dwóch wielkich, wielkich producentów i wielkich sieci.

Przez pewien czas mali i niezależni bronili się, sprzedając unikalne marki (produkowane specjalnie dla nich) albo okupując niszowe rynki geograficzne. Internet i nieustanna ekspansja sieci wyparła ich jednak i z tych obszarów. Czy to koniec małych niezależnych sklepów? Oczywiście nie. I odpowiedzią wcale nie jest tylko franczyza czy grupy zakupowe (choć to rozwiązanie oczywiste). Nadal mogą przetrwać małe niezależne sklepy. A jak?

Zacząć trzeba od ruchu. Tu miła i kompetentna obsługa mogą wiele zdziałać (w sieciach o nie trudno, tam to tylko praca, tu często pasja). Prosty program lojalnościowy przekona klienta, że nie ma sensu chodzić gdzie indziej (kartka ze stemplami za kolejne zakupy). Ta kartka i tak nie dotrwa do końca, a jeśli nawet, to dotyczyć to będzie naprawdę zdeterminowanych i w sumie dochodowych klientów.

Warto wykorzystać ROPO (“Research online, purchase offline) i kontakt telefoniczny. Czyli nawiązać kontakt z klientem. Znaleźć właściwą karmę dla chorego kota, dobrać optymalny skład wody do akwarium. A następnie sprowadzić to na zamówienie, z odpowiednią marża. W końcu zdrowie nia ma ceny, a i tak nie ma jak porównać tej ceny z inną (bo gdzie indziej tego nie ma). Jeśli połączymy to z doradztwem i wyjaśnieniem, wygramy nawet z siecią WWW (tam trudno o wyjaśnienie, a już na pewno o wiarygodność, jaką nasz sklep budował przez lata). Sklep sieciowy nie będzie miał na to ochoty, zresztą to trudne i drogie. Ubocznym efektem mogą być prawie puste półki (a to bardzo zwiększa efektywność działania), gdyż w sklepie jest tylko to, co w danej chwili czeka na klienta.

Źródła ruchu
Czyli powód, dla którego klienci przychodzą do sklepu. Sklep może “żerować” na ruchu generowanym przez innych, zwykle w zamian za wysoki czynsz. To model centrum handlowego czy głównej ulicy handlowej. Może też sam próbować generować ruch, zwykle szerokością oferty lub niskimi cenami.

Czynsz za ruch
W najmie rządzi zasada “czynsz odzwierciedla ruch w danym miejscu”. Czy w sklepach niezależnych może być inaczej? Może. Tu bowiem znaczenie ma wygrzanie i dopasowanie. A to zupełnie zmienia efektywność ekonomiczną czynszu.

Wygrzanie
Wygrzanie to nie tylko przyzwyczajenie do miejsca. To także przyzwyczajenie do sprzedawców. A tu przewaga niezależnego sklepu jest oczywista. Często prowadzi je sam właściciel, a przynajmniej ma bardzo osobisty i bliski wpływ na zachowania sprzedawców. I o ile element wygrzania lokalizacji działa na korzyść sieciówek (znany szyld szybciej przyciągnie), o tyle już wygrzewanie “kompetencji pracowników” wręcz przeciwnie.

Dopasowanie
Do konkretnych warunków. Gdzieś może nie być parkingu, ale niezależny właściciel wynegocjuje (i dopilnuje) takie wydzielone miejsce. Może nie być wolno powiesić szyldu, ale dla długoletniego najemcy można zrobić wyjątek. Firmy sieciowe otwierając nowy sklep z konieczności kierują się uśrednionym modelem wyboru lokalizacji. Tymczasem to, co ogólnie słuszne, w konkretnym miejscu już nie musi takie być.

Ujednolicone godziny otwarcia
Jeśli sklep niezależny zupełnie niezależnie generuje też ruch, nie musi nic z nikim uzgadniać. Ale jeśli jednak częściowo chce korzystać z ruchu do innych, musi to uwzględnić w godzinach otwarcia. Tak, to uciążliwe, ale bardzo opłacalne. Gdyż przyrost kosztu po stronie płacy może być minimalny (jeśli detalista umie zarządzać grafikami), za to przyrost sprzedaży więcej niż znaczący. Najlepiej wręcz to wykorzystać na własną korzyść, w tzw. modelu “na hienę”. Wtedy wystarczy otworzyć sklep ½ godziny przed sieciówką, aby zgarnąć cały ruch tych, którzy przyszli za wcześnie. Sieciówka ma wszystko sieciowe, w szczególności godziny otwarcia. Tym samym rzadko się zdarzy, że zareaguje.

Uwaga. “monopol geograficzny“. Wiele niezależnych sklepów upatruje swoje przetrwanie w monopolu geograficznym. Ja jestem wręcz przeciwnego zdania. Najlepiej ulokować się jak najbliżej konkurencji sieciowej i wykorzystywać swoją przewagę, korzystając z generowanego przez nich ruchu.

Marketing
Obecnie pojawiły się zupełnie nowe możliwości wykorzystania małych budżetów marketingowych. To przede wszystkim SEO i SEM, czyli wsparcie sklepu obecnością online. Ale to nie tylko sposób, jak wykorzystać na reklamę budżet w wysokości 100 zł/m-c. W połączeniu z kształtowaniem asortymentu w modelu “pull” to także metoda, jak budować relacje z klientem.

Średni paragon
To jeden z najskuteczniejszych sposobów przetrwania niezależnych sklepów. W ich rękach są bowiem narzędzia do up-sell, cross-sell i sprzedaży kompletnych rozwiązań. Firmy sieciowe też próbują to robić, ale upatrują swój sukces w “Visual merchandising”, czyli odpowiednim sposobie ekspozycji. Tymczasem sterowanie klientem przez sprzedawcę jest nie tylko bardziej skuteczne, ale też, w warunkach niezależnego sklepu, także tańsze. Po prostu jest go znacznie łatwiej i zmotywować, i dopilnować. A jedno i drugie to pięta achillesowa firm sieciowych.

Up-sell & cross-sell
Czyli polecanie produktu droższego zamiast tańszego. Kluczem jednak jest to, że z uzasadnieniem. Bo bez niego rzadko się uda, więc organizacje szybko rezygnują z tej metody. Z kolei cross-sell to dodanie do czegoś, co już kupione, tego, co jeszcze kupione nie jest, ale może, jeśli się przekona do tego klienta. Znów nie ma na to lepszej metody niż kompetentny i zmotywowany sprzedawca, może wręcz właściciel. A to znów domena niezależnego sklepu.

Kompletne rozwiązanie
To najwyższa forma up- i cross-sell. Tu trzeba przekonać klienta, aby kupił nie tylko garnitur, ale i koszulę, krawat oraz spinki. A czasem płyn do czyszczenia z wina i kawy. To marzenie każdego detalisty, tyle, że w warunkach sieci prawie niewykonalne. Nie da się bowiem tak dopilnować pracowników. A w sklepie niezależnym nie tylko się da, ale wręcz da się do tego dopasować asortyment.

Magiczna formuła detalu
Czyli wszystko to, co poniżej magicznej formuły sprzedaży, w praktyce marża, wydatki na marketing (choć już jego skuteczność jest w wejściach), koszty płac, koszty czynszów oraz linie bilansowe, jak zapas czy zobowiązania.

Asortyment
Sklepy sieciowe znają tylko jeden sposób kształtowania oferty – “push”. I na ogół to właśnie jest najlepsza metoda. W tym przypadku sklep ma jakiś z góry określony asortyment, a jeśli odbiega on od normy w jakimś konkretnym sklepie, to wina błędów i złego zarządzania.

Tymczasem sklepy niezależne mają drugą możliwość. Mogą skorzystać z opcji “pull”, czyli “poddania się” żądaniom klientów. Tu sklep nie ma określonej oferty, a tylko to, o co akurat pytają. Z punktu widzenia zarządzania zapasem to marzenie, tyle, że w warunkach sieci niewykonalne. Choćby dlatego, że wtedy sieć przestanie być siecią. W końcu asortyment wyróżnia ją tak samo, jak logo czy identyfikacja wizualna sklepów.

Usługa
Sklepy sprzedają nie tylko produkty. Czy tego chcą, czy nie, sprzedają też usługi. Takie oczywiste, jak dostawa, dopasowanie odzieży czy montaż, ale też wiele nie zawsze uświadomionych. Taką usługą jest porównanie, doradztwo, wyjaśnienie. To zaś bardzo wygodne pole konkurencji dla sklepów niezrzeszonych. Mianowicie cena usługi jest bardzo trudna do porównania (jak np. porównać zaufanie?), za to jej świadczenie (czy tylko oferowanie) to dla firm sieciowych bardzo trudna sztuka. Usługa jest bowiem niematerialna i jako taka jest bardzo trudna w ekspozycji. To zaś one robią najlepiej.

Ceny
Niska cena to także źródło ruchu do sklepu. Niebezpieczne, gdyż trzeba do tego dostosować cały Model Biznesowy (po stronie pozyskania towaru i kosztów operacyjnych). A i tak zawsze znajdzie się taki, który stwierdzi “u mnie jeszcze taniej”.

Uwaga. “oni mają taniej”. Więc i ja tak muszę. To najczęstszy błąd sklepów niezależnych. One widzą u konkurencji sieciowej niższe ceny oferowanych przez siebie produktów i automatycznie je obniżają. Tymczasem cena to tylko jeden z elementów, które wpływają na decyzję o zakupie. I próba zrównania cen to próba samobójcza. Zamiast tego trzeba zdyskontować inne elementy i bardziej skupić się na tym, dlaczego warto zapłacić drożej niż na tym, jak przeżyć przy niższych marżach.

Obsługa klienta
To nie tyle źródło ruchu “pierwotnego”, choć i tak się zdarza, ile powód powrotów. A czasem powód, żeby dany sklep polecić.

Uwaga. “CRM”. Czyli zarządzanie relacjami z klientem. Głównym problemem firm sieciowych wcale nie jest zbieranie danych o transakcjach z klientem. To potrafią dobrze robić, jest też łatwo dostępne, choć dość drogie oprogramowanie. Nie, ich słabość (a zarazem siła sklepów niezależnych) to wykorzystanie tych danych. Z tym zawsze są największe kłopoty. Tymczasem to najsilniejsza strona niezależnego sklepu. On wprawdzie nie bardzo umie zbierać, za to umie dobrze wykorzystać. Jeśli jego CRM to tylko rozpoznawanie wchodzących do sklepu, to już duża korzyść.

Prawo zwrotu
To szczególny rodzaj obsługi. Sieci tego nie lubią, dla nich to dodatkowa pracochłonność, konieczność przepakowywania, usuwania metek cenowych. Dla kogoś, kto żyje ze standardu i optymalizacji to kłopot. Ale dla kogoś, kto walczy o wejścia, to szansa. Bo on zawsze znajdzie czas, aby coś przepakować, poskładać, może uprasować. Jeśli tylko zda sobie sprawę ze znaczenia i wykorzysta jako źródło ruchu.

Relacje z dostawcami
Wcale nie jest tak, że ten, kto kupuje dużo, kupuje też tanio. Zależy co i jak kupuje. Jeśli kupuje się to, czego inni nie chcą, to można wiele uzyskać. A dlaczego warto kupować takie niechciane rzeczy? Gdyż one są niechciane jako uciążliwe, trudne, mniej zyskowne. Czyli “nie sieciowe”.

Ceny zakupu
Struktura rabatu to wcale nie to samo co marża, choć tak mogłoby się wydawać. Gdyż nawet jeśli niezależny sklep uzyskuje generalnie niższe rabaty, ale potrafi przekierować klienta na produkty wyżej marżowe, to jego łączna marża może być wręcz wyższa. A to domena intensywnej obsługi klienta, doradztwa, a przede wszystkim sprzedawcy.

Przykład – marża a mix produktów.

Produkt Sprzedanych sztuk Sprzedanych sztuk Cena detaliczna Cena detaliczna Cena zakupu Cena zakupu Marża procentowa Marża procentowa
Gracz Sieciowy Niezależny Sieciowy Niezależny Sieciowy Niezależny Sieciowy Niezależny
A 1 000 10 100 100 65 68 35% 32%
B 100 40 200 210 120 125 40% 40%

A ile wynosi łączna marża po uwzględnieniu różnej struktury sprzedaży? W przypadku firmy sieciowej to 36%, a dla sklepu niezależnego to prawie 40%. I to pomimo, że w każdym przypadku sklep niezależny kupuje drożej niż firma sieciowa. Wystarczy, że umie sprzedawać trudniejsze operacyjnie produkty niszowe (produkty B), proporcjonalnie lepiej, niż łatwe i wysoko wolumenowe produkty A.

Szerokość oferty
Chodzi tu o produkty niszowe. Sklepy niezależne starają się budować swoją pozycję na posiadaniu unikalnej marki. To się sprawdza, jak długo dostawca nie postanowi albo umieścić tę markę w innych kanałach dystrybucji, albo zaniechać jej produkcji (gdyż nie zapewnia mu odpowiedniej skali). Co wtedy?

Czy w ten sposób kończy się unikalność sklepu? Wcale nie. Gdyż SKU to nie tylko inne opakowanie czy logo. To dużo więcej. Na jego percepcję ma wpływ oświetlenie, sprzedawca, lokalizacja w sklepie (w pionie i w poziomie), sąsiedzi z półki (drabinka cenowa) i wiele innych czynników. Więc sam fakt, że dwa sklepy posiadają w ofercie te same produkty to jeszcze nie dowód, że sprzedają to samo. Sprzedają bowiem cały Koncept, które SKU są tylko częścią.

Uwaga. “unikalne SKU (“stock keeping unit czyli inaczej unikalny produkt)”. W potocznym rozumieniu produkt wyróżnia logo producenta, opakowanie, czasem wielkość. Tymczasem SKU to o wiele więcej. Składa się na niego doradztwo, wyjaśnienie, porównanie do innych. A tego wszystkiego nie da się zawrzeć w logo.

Zakupy oportunistyczne
Były zawsze, ale Internet pozwolił im się rozwinąć. To tak naprawdę sposób na długoletnie i przez to korzystne umowy dużych producentów z zaprzyjaźnionymi (“oswojonymi”) detalistami. Tymczasem powszechny dostęp do informacji pozwala zwinnemu i nie ograniczonemu procedurami detaliście wybierać z rynku oferty, szybko i tanio, wcale nie koniecznie w zamian za duży wolumen zakupów.

Termin płatności
Tu wydawałoby się, że duży może więcej. A wcale nie. Firmy sieciowe mają tendencję do korzystania ze sprawdzonych i dużych odbiorców, niechętnie korzystając z nowych. A co mają zrobić ci “nowi”? Jak się przebić, gdy nie są sprawdzeni, a ich marka nie jest jeszcze wylansowana? Wtedy sklep niezależny jest rozsądną alternatywą. Także sam wybór oferty u “sieciówek” stwarza możliwości. Oni chętnie korzystają z tzw. “mainstreamu”, czyli tej części asortymentu, która się najlepiej sprzedaje. A co z resztą? Ta, która sprzedaje się słabiej? Tej nikt nie chce, a można ją pozyskać na bardzo dobrych warunkach, tak pod względem rabatu, jak i terminu płatności (bo producent chce przecież sprzedać, ale przede wszystkim pokazać wszystko).

Cap-ex czyli nakłady kapitałowe
Tu porównanie nie jest jednoznaczne. Cap-ex to cena za standardy. Ale czy na pewno nieunikniona? Czy sklepy muszą być ładne? Jeśli konkurują z innymi ładnymi sklepami, na to, że są ładne, to tak. Ale jeśli konkurują w inny sposób, to wystarczy, że będą czyste. Tak zaś konkurują (jeśli są rozsądne) sklepy niezależne. A ładne drogo kosztuje. Ponieważ zaś kosztuje na początku, to ma duży wpływ na ROCE (jest w mianowniku). Tym samym, jeśli uda się uniknąć dużych nakładów kapitałowych na początku, a mimo to uzyskać satysfakcjonującą sprzedaż, to taki gracz łatwo zyskuje przewagę w efektywności.

Sieciowość kosztuje
I to słono. Na tyle drogo, że może to przekreślić wszystkie korzyści z bycia siecią.

Standardy
One kosztują w oczywisty sposób. Ale przecież sklepy niezależne też powinny spełniać jakieś standardy, więc nie ma tu przewagi kosztowej? Otóż jest. Standardy w sieci są często wymuszone i niezbyt sensowne, za to te w sklepach niezależnych tylko w odpowiedzi na potrzeby rynku i klienta. Co to oznacza? Poważne oszczędności kosztowe, gdyż robimy tylko to, co ma sens, a nie to, co nam się wydaje lub podoba (tak robią sieci).

Sensowność
Sieci robią wiele rzeczy, które wymyśli Centrala. Czasem słusznie, czasem nie, ale zwykle nikt tego nie mierzy. Zresztą jak, przecież wpływa na to tyle różnych elementów. W małym, niezależnym sklepie ten związek przyczyny i skutku jeszcze się nie zatarł. Trzeba tylko być nieustannie czujnym i cały czas słuchać.

Walka o władzę i znaczenie
To nieodłączny składnik bycia siecią. W sieciach często zapomina się o kliencie i misji firmy, przedkładając walkę o partykularne interesy i władzę poszczególnych osób i działów. A to dla sklepów niezrzeszonych gratka. One nie zapominają, że ostatecznie o sukcesie nie zadecyduje sieciowość czy nie, tylko zadowolony (albo nie) klient. I pamięć o tym to poważny argument dla tych, dla których handel nie jest tylko zestawem procedur i zasad postępowania. O tym jednak trzeba cały czas pamiętać. A klient się odwdzięczy.

Inicjatywa
A raczej jej brak. To taki sam, albo większy koszy bycia siecią. Sieć wręcz z definicji tępi odchylenia od ustalonego standardu, co w praktyce oznacza ograniczanie inicjatywy. Dopóki firma działa w przewidywalnym i stabilnym otoczeniu, można sobie jakoś poradzić. Jednak duża dynamika zmian stawia sieć w znacznie trudniejszej sytuacji niż sklepy niezależne.

Podsumowanie
Część sklepów niezależnych jest skazanych na niepowodzenie. Ale wcale nie wszystkie. Te które dostrzegą swoje szanse i unikalne możliwości, przeżyją. Muszą tylko przyjść strategię, żeby nie konkurować bezpośrednio, bo w walce na ceny czy czynsze na pewno przegrają. Powinny za to obejść przeciwnika i grać własną grę własnymi kartami. Postawić na indywidualnie dobierany asortyment, wygrzanie “pracownika”, a nie lokalizacji, umiejętność wykorzystania CRM w praktyce, zamiast koncentrować się na automatyzacji zbierania danych. Dodać do tego usługę i uczciwe porównanie produktu. Klient to doceni i na pewno uzna, że warto za to dodatkowo zapłacić.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.