In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Może z wyjątkiem marketingu, ale też nie konceptowego, tylko typu ATL. Ale wolno też dzieją się zmiany w otoczeniu, a to potrafi firmę uśpić. Tymczasem dopasowanie Modelu Biznesowego firmy do otoczenia jest warunkiem jej sukcesu. Jeśli zaś zacznie się ona oddalać od rynku, to rynek ją bezwzględnie zweryfikuje. Niestety powoli i dlatego trzeba znaleźć w firmie parametr, którego śledzenie pozwoli ocenić, czy aby firma i otoczenie nie dryfują w różnych kierunkach.

Firma dobrze działa, gdyż jest dopasowana do otoczenia. Jeśli jednak ono się zmieni, to i firma powinna, gdyż inaczej przestanie pasować. Zabieg dopasowania otoczenia do samej siebie raczej się nie uda, gdyż otoczenie jest zbyt duże i zbyt złożone.

Uwaga. „zmiany w otoczeniu są nieuniknione”. I dlatego firma też musi się zmieniać. Inaczej nie nadąży za zmianami. Zwykle takiej firmie zaczynają się pogarszać wyniki, ale zwykle łatwo znajduje winnego. To właśnie otoczenie, kryzys, za małe nakłady na marketing, agresywna konkurencja. Tymczasem problem tkwi w niej samej, ale ona tego nie dostrzega, albo nie widzi, albo najczęściej dobrze jej z tym, jaka jest. Dodatkowa trudność to powolność zmian. Ich powolność usypia, sugerując że tak naprawdę nic się złego nie dzieje, problemy są przejściowe i zaraz wszystko wróci do normy.

Jak dostrzec, że przyszedł czas na zmiany, że firma traci dopasowanie do rynku i trzeba zacząć się modyfikować? Trzeba wybrać odpowiedni parametr do pomiaru, taki który zacznie jednoznacznie wskazywać na to, że cos zaczyna zgrzytać. Ale trzeba też zmierzyć się z faktem, że w sprzedaży nic nie dzieje się od razu, zmiana parametru jest powolna, a gdy go śledzić z bliska, to efekt powolnych zmian może umknąć uwadze.

Zmiany są niedostrzegalne

I to jeden z powodów, dla których trudno zauważyć zmiany w otoczeniu. To jednak konieczne, inaczej firma przegapi moment, gdy przestała być dopasowana do otoczenia i zaczyna się powolna droga w dół.

Co w firmie może się zmieniać? I jakie można z tego wyciągać wnioski? Naturalnymi kandydatami dośledzenia zmian jest sprzedaż, rentowność, ale te parametry nie sprawdzą się najlepiej. Sprzedaż zależy od bardzo wielu czynników i zawsze da się uzasadnić każdą tezę. Z kolei rentowność można łatwo popsuć wewnątrz samej firmy, bez wpływu na to otoczenia, np. beztrosko szastając wydatkami. Ale można też postawić na operacyjne wskaźniki sprzedaży, gdzie już lepiej widać co tak naprawdę dzieje się w otoczeniu. Te operacyjne wskaźniki sprzedaży to odwiedzalność, konwersja i średnia wartość transakcji.

Rentowność. To niestety parametr mniej związany z tym, co dzieje się w otoczeniu, a bardziej z tym, co dzieje się w samej firmie, gdyż jest „na końcu”. Trudno na tej podstawie wyciągać wnioski co do utraty dopasowania do otoczenia. Wystarczy stracić kontrolę nad kosztami, czy tylko np. gorzej kupować towar i od razu widać to w rentowności. Za to ten parametr działa bardzo szybko. Jeśli więc firma od razu nie zareaguje, to może skończyć się bankructwem.

Sprzedaż. Ta zależy od tak dużej liczby czynników, że da się tu uzasadnić każdą tezę. Zależy też od sezonu, akcji marketingowych, działania konkurencji. Najtrudniejsze z punktu widzenia dostrzegania zmian jest to, że zawsze i tak występuje duża zmienność, trudno więc zauważyć trend. To parametr, który raczej nie nadaje się jako miernik tego, czy firma traci swoją przewagę konkurencyjną. Jeśli jakaś firma będzie patrzeć właśnie na to, raczej przegapi właściwy moment na zmiany.

Na sprzedaż wpływa tak wiele, że nigdy nie da się jednoznacznie stwierdzić, czego to skutek. A bez tej wiedzy nie da się przeprowadzić diagnozy i tym bardziej właściwie zareagować. Ale zamiast trudno przewidywalnej i niejednoznacznej w interpretacji sprzedaży można zejść do poziomu niżej czyli do składników magicznej formuły sprzedaży.

W porównaniu z syntetyczną w swej istocie sprzedażą, tu jest większa stabilność składników, a łatwiej o zrozumienie związku przyczynowo – skutkowego sprzedaży z działaniami firmy i reakcją otoczenia.

Z punktu widzenia dynamiki zmian najmniej do śledzenia utraty dopasowania nadaje się średnia wartość transakcji, a najlepiej odwiedzalność. Ale odwiedzalność zależy od tak wielu czynników, że realnie można liczyć tylko na zmiany w konwersji. Tu dynamika jest dostateczna, a liczba czynników wpływających na jej zmianę ograniczona i możliwa do łatwej identyfikacji.

Odwiedzalność. Bardzo dobry wskaźnik zmian w otoczeniu, jeśli obserwuje się go w dłuższym okresie, potrafi wyeliminować sezonowość, a także efekt krótkookresowych działań marketingowych. Dobrze obrazuje zmiany, gdyż jest na samym początku, wszystkie modyfikacje w otoczeniu od razu odbijają się na tym wskaźniku. Niestety zależy od prawie tyle samo czynników jak sprzedaż, więc wyciąganie wniosków jest zawsze ryzykowne.

Uwaga. „zarządzanie codziennością”. To czynnik po stronie samej firmy, na poziomie wykonania Konceptu. Jakość wdrożenia ma wprawdzie wpływ na wskaźniki formuły, ale jednorazowy, ustala bowiem możliwy do osiągnięcia poziom. Za to zarządzanie codziennością ma już wpływ na dynamikę wskaźników. Dlatego oceniając zmianę każdego z nich, trzeba ocenić jakość własnej pracy z dniem codziennym.

Sama odwiedzalność zależy od wdrożenia Modelu, np. przez lokalizację, Format, ofertę czy pozycjonowanie cenowe. Tu niewiele się da stwierdzić, ale już jeśli chodzi o zmiany, będzie łatwiej.

Dwa podstawowe czynniki zmiany, marketing typu ATL i zarządzanie codziennością łatwo zdefiniować i wyeliminować wpływ. Trudniej nieco z zarzadzaniem codziennością, z praktycznym wykonaniem założeń Modelu, jak obsługa klienta czy dostępność towaru. Ale i to można łatwo zaobserwować. A skoro da się to wyeliminować, to da się też dotrzeć do prawdziwych przyczyn zmiany czyli do utraty dopasowania do otoczenia.

Konwersja. Idealny wskaźnik do obserwacji zmian w otoczeniu i dopasowania do nich firmy. Jest bardzo stabilny (w trendzie, gdyż wartości dzienne potrafią bardzo fluktuować), więc bardzo wyraźnie widać zmiany. Jednak reaguje z dużym opóźnieniem, może być za późno na reakcję. Dodatkowo zmiany wskaźnika mogą mylić, gdyż to wzrost konwersji jest czymś, co może niepokoić. Pierwsi bowiem przestają przychodzić klienci najmniej zdecydowani, przypadkowi, których obecność i rzadkie zakupy zmniejszają konwersję. Do tego mylące może być samo działanie firmy, gdyż wiele z nich właśnie próbuje zwiększyć ten parametr rozmaitymi działaniami operacyjnymi, więc nigdy tak naprawdę nie wiadomo, dlaczego się zwiększa, chyba że potrafi się oddzielić działania operacyjne od wpływu otoczenia.

To działa tak, że najpierw przestają przychodzić ci najmniej zdecydowani, którym też Koncept odpowiadał najmniej. Rachunkowo wygląda to tak, że konwersja rośnie, gdyż w grupie zdecydowanych jest ona najwyższa. Zwykle rośnie też średnia kwota transakcji, gdyż zmniejsza się sprzedaż drobnych produktów impulsowych, kupowanych właśnie przez tych najmniej zdecydowanych. Firma się cieszy, tymczasem powinna się zacząć poważnie martwić.

Średnia transakcja. To bardzo stabilny składnik magicznej formuły sprzedaży. Ale też najbardziej podatny na działania firmy, to działanie także jest dość szybkie.

Śledzenie średniej transakcji jest utrudnione, gdyż często firma chce zwiększyć konwersję, wprowadzając małe i tanie produkty impulsowe. A to istotnie (matematycznie) obniża wartość transakcji, choć z drugiej strony przynosi dodatkowe pieniądze. Może się więc wydawać, że jest coraz gorzej, podczas gdy tak naprawdę sytuacja się poprawia.

Część zmian zachodzi w samej firmie i te nakładają się na zmiany w otoczeniu. To zaś utrudnia prawidłowe odczytanie sygnałów z rynku.

Uwaga. „jakoś to będzie”. To nadzieja wielu firm, gdzie zmiany są powolne. To nadzieja, że przecież nie dzieje się nic gwałtownego, spadki są niewielkie i może wszystko się jakoś samo naprawi. Rzadko się naprawi, ale nadzieja pozostaje.

Kilka na raz. Nie ma jednego wskaźnika, który jednoznacznie pokaże, że firma traci konkurencyjność. Dlatego najlepszą metodą jest śledzenie wielu na raz i porównywanie wniosków.

Jednak jeśli firma dostrzeże potrzebę zmian i postanowi sama się zmienić, to te zmiany z założenia powinny być powolne, nawet jeśli firma zaspała i szybko musi nadrobić dystans. To efekt tego, że firma, każda, ale sprzedażowa najbardziej, to bardzo skomplikowany mechanizm. A takiego lepiej nie przestawiać na nowe tory w pośpiechu i bez namysłu.

Sytuację utrudnia opóźnienie

Zmiany wskaźników mają różną dynamikę, ale raczej wszystkie bardzo małą.

Miesiące

Konwersja rośnie, a tymczasem to tylko efekt „matematyczny”. Spada odwiedzalność najmniej zdecydowanych. Tak samo jest ze średnią transakcją.

Uwaga. „krótkookresowe zmiany konwersji zwykle są sezonowe”. W sezonie jest więcej zdecydowanych klientów, więc konwersja rośnie.

Skomplikowany mechanizm wolno się adaptuje

To konsekwencja stopnia komplikacji Modelu Biznesowego firmy sprzedażowej. Wyniki zmieniają się wolno, ale też działania samej firmy wolno przekładają się na zmiany.

Uwaga. „marketing konceptowy”. To komunikowanie się firmy z rynkiem za pomocą składników Konceptu Sprzedażowego, takich jak witryna, oferta, obsługa, pozycjonowanie, lokalizacje, Format itd. Marketing konceptowy jest nie tylko skuteczny, gdyż ma miejsce na terenie Konceptu Sprzedażowego, ale też pozwala go od razu „skosztować” i ocenić, czy klientowi odpowiada.

Ale to opóźnienie ma także zalety

Opóźnienie można też wykorzystać w swoim interesie. Ale tylko wtedy, gdy zmiany zauważy się dostatecznie wcześnie i od razu wyciągnie się trafne wnioski i odpowiednio zareaguje.

Jeśli zmiany i zagrożenie dostrzeże się dostatecznie wcześnie, będzie czas na reakcję. Ale też ta reakcja nieco zabierze, choć i to ma zalety – można po drodze wypróbować różne warianty.

Uwaga. „zbudowanie nowego Modelu to duże ryzyko i długi czas”. Dlatego trzeba zacząć wtedy, gdy wszystko jeszcze dobrze działa.

Podsumowanie

W sprzedaży nic nie dzieje się szybko. To z jednej strony dobrze, gdyż niewiele może zaskoczyć. Ale też tkwi w tym pułapka. Przez ich powolność trudno zauważyć zmiany i tym bardziej na nie zareagować. A to może być oznaka utraty dopasowania Modelu do otoczenia, warunek długookresowego sukcesu każdej firmy.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.