In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Zarządzanie asortymentem to jeden ze sposobów zarządzania magiczną formułą sprzedaży.

Magiczna formuła sprzedaży

Czyli przedstawienie jej jako iloczynu trzech składowych, odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji. Magiczna formuła opisuje działanie szczególnej części Modelu Biznesowego firmy, czyli jej Konceptu Sprzedażowego.

Ale formuła sprzedaży ma do zaoferowania znacznie więcej niż tylko opisanie działania, a nawet zrozumienie sposobu tego działania. Magiczną formułą można bowiem operacyjnie zarządzać, w szczególności można zarządzać każdym z jej trzech składników. To zaś oznacza więcej sprzedaży i większy udział w rynku.

Istnieje wiele sposobów zarządzania magiczną formułą sprzedaży, ale jednym z najbardziej skutecznych jest zarządzanie asortymentem. Jednak aby zarządzać formułą, nie można zatrzymać się na poziomie oferty, ta wystarczy tylko do chaotycznego i przypadkowego sterowania sprzedażą. Do systematycznego, mierzalnego i wykorzystującego każdą możliwość sterowania potrzebny jest asortyment, a ten powstaje dopiero wtedy, gdy ofercie zostanie nadana pewna struktura.

Asortyment a oferta

Oferta, którą ma każda firma która coś sprzedaje i która stanowi oś sterowania sprzedażą, może stać się asortymentem, podstawą zarządzania magiczną formułą sprzedaży. Trzeba jej tylko nadać strukturę i uzupełnić braki w podkategoriach i drabinkach cenowych.

Jak oferta staje się asortymentem? Powoli.

Asortyment staje się podstawą do zarządzania formułą. To zaś dużo więcej niż tylko sterowanie sprzedażą. Sterowanie sprzedażą jest jak medycyna ludowa, zaś zarządzanie magiczną formułą sprzedaży jak nowoczesna medycyna kliniczna.

Zarządzanie formułą czerpie wzory z medycyny ludowej, gdzie jest też wiele trafnych obserwacji. Ale dodaje do tego systematyczne podejście i pomiar wyniku. Do tego jednak potrzebna jest ofercie struktura.

Struktura

Struktura asortymentu istnieje na co najmniej 4-rech poziomach, z których każdy ma znaczenie do sterowania sprzedażą.

Jak to może być np. w sklepie z winami? Tu asortyment to wszystkie alkohole, w tym np. alkohole mocne czy wina. Same wina to kategoria, wina czerwone to podkategoria, zaś wina czerwone wytrawne to Grupa Asortymentowa. Zaś wino czerwone wytrawne z Australii, z nutką malin, za 45 zł, w otoczeniu win za 30, starannie oświetlone i polecone przez przekonanego do niego sprzedawcę, wsparte jakąś historią o winnicy, z której pochodzi, to już produkt.

Asortyment

On także sam w sobie ma do odegrania ważną rolę w zrządzaniu formułą. Przede wszystkim wspiera odwiedzalność, przez pozycjonowanie Konceptu

Pozycjonuje firmę cenowo i konceptowo. Pozycjonowanie cenowe jest oczywiste, a jak jest z konceptowym? Tu chodzi o to, do jakiego „koszyka” klient zaliczy Koncept.

Czy przyporządkowanie przez klienta do konkretnego rodzaju Konceptu ma jakieś znaczenie sprzedażowe? Ma. Wpływa na odwiedzalność, ale przede wszystkim na charakter ruchu. Do Konceptu specjalistycznego przychodzi mniej klientów, niż do ogólnego, ale za to są to klienci bardziej zdeterminowani, z większą szansa na zakup (wyższa konwersja), ale też z większą szansą na wyższą kwotę transakcji, o co też firma przede wszystkim powinna powalczyć.

Przyciąga ruch wrażeniem wyboru. To nadal działanie wspierające odwiedzalność, ale dość specyficzne. Tu magnesem do odwiedzin firmy staje się szeroki wybór. Ale też szeroki wybór ułatwia klientowi podjęcie decyzji o zakupie („mają wszystko, po co dalej szukać”). Wspiera też podwyższenie wartości transakcji, stanowiąc tło dla bestsellerów.

Tworzy tło dla bestsellerów. To ważna rola asortymentu, ale już po stronie procesu sprzedaży, wspierając konwersję i średnią wartość transakcji. Z jednej strony wrażenie specjalisty pomaga klientowi się zdecydować, ale też pomaga dobrać produkt dokładnie dopasowany do potrzeb, a to najczęściej oznacza wyższą kwotę transakcji.

Kategorie

Czyli podział asortymentu wg podstawowej funkcji produktu. Tu wyznacznikiem jest funkcja, ale rozumiana dużo szerzej, niż w Grupie Asortymentowej. W Grupie Asortymentowej klient szuka już czegoś konkretnego, aby zaspokoić swoją potrzebę. Na poziomie kategorii już czegoś poszukuje, ale jeszcze nie wybiera. Kategoria to podstawowy poziom wsparcia sprzedaży na poziomie teatru.

Uwaga. „teatr i aktorzy”. Z firmą handlową jest jak z teatrem. Jest tam miejsce dla gwiazd, które grają postaci pierwszoplanowe (to bestsellery, Grupa Sprzedażowa A). Są także aktorzy drugoplanowi (to Grupa B), a także statyści (Grupa C i D). Jest także miejsce na scenografię, w szczególności dekoracje (to atmosfera sprzedaży), kulisy (czyli wspierające funkcje Modelu Biznesowego). Jest także infrastruktura sprzedażowa (kasy, wejście, hol wejściowy). W końcu są widownia i widzowie, bez których teatr nie miałby sensu nawet gdyby wszystko inne funkcjonowało idealnie.

Teatr działa na klienta przez to, że robi na nim wrażenie.

Warstwa teatru dotyczy zarówno całego asortymentu, jak i poziomu kategorii. Kategorii może nawet bardziej, gdyż to tu przede wszystkim asortyment robi wrażenie na kliencie. Ale ważna jest także rola teatru w procesie sprzedażowym. Ale tu liczy się już przede wszystkim kategoria.

Liczba i głębokość kategorii to podstawowy sposób pozycjonowania Konceptu. Klient poszukujący wina pójdzie do sklepu z winami, ale wybiera będzie już spośród czerwonych wytrawnych.

Podkategorie

Na poziomie podkategorii możliwe są przesunięcia klienta, który poszukuje czegoś konkretnego pomiędzy Grupami Asortymentowymi. Czasem przecież da się klienta namówić na wino wytrawne, mimo że poszukiwał półwytrawnego, wystarczy uwaga, że wino jest bardzo delikatne i ma mało tanin.

Uwaga. „zawsze istnieje sprzedaż impulsowa”. Część zakupów klientów, i to wcale niemała to zakupy impulsowe. A wtedy struktura asortymentu nie ma znaczenia, liczy się chwilowa potrzeba. Ale trudno oprzeć sprzedaż wyłącznie na zakupach impulsowych, jej lwia część zwykle pozostaje w związku z procesem poszukiwania. A tu struktura asortymentu bardzo się przyda.

Skład podkategorii. Podkategoria składa się już bezpośrednio z Grup Asortymentowych.

To Grupy Asortymentowe tworzą podkategorię. I to w ich obrębie przebiega podstawowy proces zakupowy. Ale można spróbować wyjść poza Grupę i zaoferować klientowi coś z podkategorii. Jest szansa, że się zgodzi, a firma zyska na średniej wartości transakcji czy na marży.

W Grupach Asortymentowych występują drabinki cenowe i to one ujawniają ewentualne braki w ofercie. Czy tak samo jest w podkategoriach? Podobnie. Brak jakiejś istotnej podkategorii może zagrozić pozycjonowaniu firmy jako specjalisty, ale też może uniemożliwić ewentualne przekierowanie klienta z jednej podkategorii na inną. To trudniejsze niż up-sell w Grupie Asortymentowej, ale też nagroda może być większa, przez to że poszczególne podkategorie mogą mieć różne średnie wartości transakcji, a także różną marżę.

Grupy Asortymentowe

Najważniejsza część i fundament asortymentu. Żeby zaliczyć produkty do tej samej Grupy musza mieć tę samą podstawową cechę, wg której klient wyszukuje i od której nie da się go (raczej) odwieść. I tak miłośnik czerwonego wina wytrawnego raczej nie da się namówić na wprawdzie wciąż czerwone, ale półsłodkie czy nawet półwytrawne.

Zawsze jednak podstawą utworzenia Grupy Asortymentowej są produkty. A te nie są jednolite, tylko wielowymiarowe, czy ściślej mówiąc wielowarstwowe. Dopiero warstwy pozwalają nimi zarządzać i jest z nich jakiś pożytek dla magicznej formuły sprzedaży.

Produkt

Produkt nie jest jednolity. On ma warstwy, to do dopiero powoduje, że przestaje być nie zarządzalnym SKU, który nadaje się tylko do zamawiania i do wydawania z magazynu, a zaczyna być podmiotem zarzadzania magiczną formułą sprzedaży.

SKU – Stock Keeping Unit. Jednoznaczna identyfikacja produktu, niezbędna do właściwego zamawiania i operowania logistycznego.

Cechy faktyczne i marketingowe. Cechy faktyczne są najczęściej materialne, ale mogą to też być cechy niematerialne, jak np. czy produkt jest nowoczesny czy modny. Cechy marketingowe jak marka czy cena są tylko przypisane do produktu, za to znacznie tańsze dla wytwórcy (koszty są ponoszone tylko przy lansowaniu marki, potem znacznie spadają do poziomu utrzymania pozycjonowania).

„Koledzy z półki”. Czyli właśnie asortyment, szczególnie jego najniższy poziom w postaci Grupy Asortymentowej. „Koledzy z półki” przydają się do wielu celów.

Pozycjonują produkt. Jeśli wino za 30 zł jest najtańsze na półce, to wydaje się tanie. Ale jeśli dominują wina za 20 zł i mniej, to to samo wino jest już drogie. Tak właśnie „koledzy z półki” potrafią pozycjonować produkt cenowe. Ale tak samo jest z innymi cechami, produkt prosty technologicznie pomiędzy zaawansowanymi zyska na percepcji nowoczesności, a zwykła bluzka pomiędzy modnymi też staje się bardziej modna.

Pozycjonują Koncept. To, ile ich jest i jak są pozycjonowane cenowo określa w dużej mierze percepcję klienta całego Konceptu. Jeśli przeważa duża liczba tanich produktów (szczególnie jeśli dominują na ekspozycji i są wyraźnie oznakowane), to Koncept zostanie spozycjonowany jako tani. Jeśli zaś przeważać będą produkty drogie, to i Koncept będzie uznany za drogi, nawet jeśli w obu przypadkach ceny produktów będą identyczne.

Wspomagają up- i cross-sell. W pierwszym przypadku stanowią szczeble drabinki cenowej, co umożliwia przesunięcie produktu na wyższy. W drugim przypadku akcesorium (ale eksponowane obok produktu głównego) ma większą szansę, że się sprzeda.

Koncept Sprzedażowy. Czyli ostatnia warstwa produktu, która nadaje mu ostateczny „wygląd” i pozycjonowanie. Chodzi tu o wszystkie cechy Konceptu, które wspierają sprzedaż, jak obsługa, rekomendacja, ekspozycja, dostępność czy pozycjonowanie cenowe.

Podsumowanie

Oferta to podstawa sterowania sprzedażą. Ale do bardziej zaawansowanego zarządzania formułą, który też ma większy potencjał wzrostu trzeba już nadać ofercie strukturę, inaczej nie da się mierzyć efektu, a działania będą przynosić przypadkowe wyniki. Struktura asortymentu jest zwykle 4-ro szczeblowa, przez kategorie, podkategorie, Grupy Asortymentowe, wreszcie wielowarstwową strukturę samego produktu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.