In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Kiedy producent czy dostawca chcą przekonać detalistę do wprowadzenia, skupia się na walorach i wyjątkowości.

Uwaga. „cechy faktyczne i marketingowe”. Produkt nie musi być wyjątkowy, wystarczy, że klienci w to uwierzą. To cecha marketingowa, w odróżnieniu od faktycznych. Inaczej to atrybut marki, cecha która została wylansowana, w którą klienci uwierzyli. Cecha marketingowa jest bardzo pożądana przez właścicieli marek, gdyż ponoszą oni jej koszt wytworzenia tylko w momencie lansowania, potem już tylko podtrzymując wiarę w tę cechę, za to korzyści z jej posiadania (czyli możliwość dyktowania wyższej ceny niż produkty porównywalne na poziomie cech faktycznych) to przychodowa renta monopolistyczna.

Producenci starają się nie tylko mieć wyjątkowy produkt, ale też go wyróżnić na półce (gdzie podejmowanych jest 70% decyzji zakupowych). Starają się, żeby jego opakowanie się wyróżniało, było np. bardziej kolorowe, większe czy w nietypowym kształcie. Ale to, co wyróżnia produkt

Interes dostawcy i interes sprzedającego

To nie jest tak, że obaj siedzą na tym samym wózku i ich interesy się pokrywają. Sprzedający chce oczywiście sprzedać jak najwięcej, ale łącznie, w dodatku z jak największą marżą kwotową, do tego przy jak najmniejszych nakładach, np. na zapas czy sposób prezentacji.

Asortyment producenta i sprzedającego

Uwaga. „jeśli sprzedający jest jednocześnie producentem, to rozróżnienie asortymentu nie ma znaczenia”. Ale jeśli jest tylko re-sellerem, czy inaczej dystrybutorem, to już ma. Dla producenta asortyment to gama wytwarzanych przez niego produktów, dla sprzedawcy to zbiór ze strukturą odzwierciedlającą potrzeby jego klientów. Producent korzysta zwykle z wielu dystrybutorów, widzi więc cały rynek i tam próbuje umieścić swój produkt, tymczasem sprzedający adresuje tylko fragment tego rynku (swoją grupę docelową) i do tej grupy powinien dopasować swoją ofertę.

Asortyment producenta. Dla niego (jeśli wytwarza produkty markowe, ale jeśli nie to nie ma szansy na rentę monopolistyczną z tytułu posiadania marki) punktem odniesienia jest cały rynek i jego potrzeby, ewentualnie konkurenci.

Asortyment sprzedawcy. Tak powinien wyglądać asortyment sprzedającego. Determinują go potrzeby jego klienta, pojemność półki (w tym zapas) oraz dostępność produktów na rynku.

Uwaga. „Koncept Sprzedażowy wykraja z całego rynku część, której odpowiada”. Każdy sprzedający ma jakiś Koncept Sprzedażowy, lokalizację, Format, politykę cenową, asortymentową, obsługę, poziom dostępności. To definiuje grupę klientów, którym ten Koncept odpowiada. I to dla tej grupy powinien on stworzyć asortyment.

Asortyment sprzedającego powinien mieć jakąś strukturę, przez co można nim i przy jego pomocy sterować klientem. Najlepiej powinien być ułożony w drabinki asortymentowe, najlepiej cenowe.

Uwaga. „świnki morskie”. Asortyment nie musi być ułożony wokół ceny. Np. jeśli ktoś sprzedaje świnki morskie, to mają one wszystkie tę samą cenę, ale są tam samiczki i samce, różne ubarwienie, są szorstkowłose i gładkowłose. Wtedy trzeba zadbać, aby mieć odpowiedni wybór w każdej z tych podgrup.

Drabinki cenowe są po to, aby upewnić się, że nie ma w nich luk i każdy klient coś dla siebie znajdzie, ale też dlatego, żeby można było klientowi sprzedać więcej lub drożej, a więc wykorzystać cross-sell i up-sell.

Uwaga. „up-sell i cross-sell”. Sprzedający stara się wykorzystać w procesie sterowania klientem co najmniej dwie techniki, up-sell i cross-sell. Pierwsza to proponowanie klientowi produktu droższego, ale lepszego. Druga to sprzedaż akcesoriów do produktu głównego. W pierwszym i drugim przypadku takie produkty trzeba mieć w ofercie, a nie zawsze można je otrzymać od jednego producenta.

Produkt ma warstwy

Produkt to znacznie więcej niż powszechnie używane określenie SKU. SKU, inaczej Stock Keeping Unit to tylko identyfikacja, przydatna do zamawiania i operacji logistycznych. Każdy produkt ma warstwy, nawet jeśli jego sprzedawca czy wytwórca o tym świadomie nie wie. Jednak żeby się dobrze sprzedawał, trzeba zarządzać warstwami.

Wyróżnienie produktu może mieć miejsce na poziomie każdej warstwy, ale dla producenta dostępne są tylko cechy produktu. Pozostałe warstwy to domena sprzedawcy, choć dostawca stara się i tam ingerować, np. narzucając sposób prezentacji, rekomendacji czy opakowanie.

Ale zarządzanie warstwami to tylko część sukcesu. O tym wyróżnieniu trzeba jeszcze poinformować, a to już domena marketingu.

Marketing produktowy i sprzedażowy

Nawet jeśli produkt jest wyróżniony, na poziomie cech przez wytwórcę czy właściciela marki, a na poziomie pozostałych warstw przez sprzedającego, trzeba jeszcze o tym poinformować klientów.

Zajmują się tym dwa rodzaje marketingu. Pierwszy, czyli marketing produktowy, skupia się na marce produktu, ewentualnie na konkretnym produkcie. Drugi, czyli marketing sprzedażowy koncentruje się na Koncepcie Sprzedażowym sprzedawcy, tylko czasem sięgając do samego produktu i jego marki. Jeśli jednak ten marketing zainteresuje się produktem (lub bardziej zostanie do tego namówiony przez dostawcę), to sięga do innych warstw niż cechy produktu. Dużo skuteczniejsze jest kształtowanie asortymentu i umiejscowienie produktu na jego tle. Wsparciem jest też sam Koncept Sprzedażowy, np. sposób ekspozycji, zadbanie o dostępność czy rekomendację.

Sprzedającemu łatwiej jest wyróżnić produkt, ma bowiem dostęp do wszystkich jego warstw, może poza cechami marketingowymi, choć i tu nie jest bezradny. Jednak nie powinno mu na tym zależeć, to zawsze działanie w interesie dostawcy, znacznie bardziej niż we własnym.

Podsumowanie

Żeby coś lepiej sprzedać, warto to wyróżnić. Tu największy interes ma wytwórca czy właściciel marki, to bowiem całkowicie leży w jego interesie. Jednak ograniczeniem jest tu, że dostawca ma dostęp tylko do jednej warstwy produktu, do jego cech, a do pozostałych warstw tylko wtedy, jeśli dopuści go do tego lekkomyślnie sprzedawca. Ten bowiem może wyróżnić dużo skuteczniej, sterując asortymentem czy elementami Konceptu Sprzedażowego, jak ekspozycją, promocją czy rekomendacją. Jednak sprzedający chce maksymalizować łączną sprzedaż, a nie sprzedaż pojedynczego produktu, z tego zaś punktu widzenia jego wyróżnianie jest szkodliwe. Wtedy bowiem konkretny produkt sprzeda się lepiej, za to inne gorzej.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.