In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Pomysł wydaje się prosty. Klienci coraz rzadziej przychodzą do galerii handlowych, trzeba więc za nimi podążyć tam, gdzie nadal można ich znaleźć, najczęściej na ulice handlowe czy w Internecie. Internet to zupełnie inna historia, ale jak przebiegać może przenoszenie sklepów na ulice? Czy wystarczy wynająć lokal, ewentualnie dbając o to, aby był na uczęszczanej ulicy? To nie jest takie proste. Zmienia się bowiem cały model działania firmy, poczynając od sposobu generowania ruchu, kończąc na strukturze kosztów. I taki sam sklep, jeśli się nie dostosuje, nagle przestaje być zyskowny.

Każda firma jakoś działa

To działanie można opisać w uproszczony sposób, sprowadzając je do najważniejszych elementów i relacji między nimi. Tak właśnie powstaje Model Biznesowy. To uproszczony opis firmy, ale dzięki temu uproszczeniu dobrze pokazuje, co jest w firmie najważniejsze, dzięki czemu wygrywa i dzięki czemu jest rentowna.

Model Biznesowy stanowi obudowę dla przewagi konkurencyjnej, bez której ta by w ogóle nie zaistniała. To przewaga jest pierwotnym źródłem sukcesu firmy, ale też bez Modelu w ogóle by nie zaistniała. Firmy mogą obejść się bez przewagi, ale tylko przez jakiś czas, jeśli perfekcyjnie wykonują swój Model Biznesowy.

Dla firmy handlowej (a takie stanowią większość najemców w centrach handlowych) warto jeszcze wyróżnić szczególną część Modelu Biznesowego, tę część którą widzi i odczuwa klient końcowy, czyli Koncept Sprzedażowy. Z kolei najważniejszym składnikiem Konceptu Sprzedażowego jest sposób pozyskiwania i wykorzystywanie ruchu, w czym wspomaga go reszta Modelu Biznesowego.

Jednak nie sama liczba się liczy, liczy się także charakter odwiedzających. A to robi różnicę, tak dla Konceptu, jak i dla Modelu. Nawet jeśli ich liczba niewiele się różni od tej, jaką firma miała do tej pory w centrach handlowych, to motyw ich przyjścia może być z gruntu inny. To ma kluczowe znaczenie do tego, jak firma przekształca odwiedzających w klientów i jak steruje ich zachowaniami. A to podstawa rentowności i przewagi konkurencyjnej każdej firmy handlowej.

Jak działa firma handlowa w centrum handlowym? Model Biznesowy każdej firmy handlowej zaczyna się od magicznej formuły sprzedaży, właśnie sposobu w jaki firma przekształca odwiedzających w klientów.

Magiczna formuła sprzedaży

To przedstawienie sprzedaży jako iloczynu 3-ch parametrów, odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji. Te parametry nie tylko jednak składają się na sprzedaż, nimi można także sterować, muszą też być wspierane przez cały Model Biznesowy. I tego właśnie uczą się firmy w centrach handlowych, optymalnie wykorzystując to specyficzne środowisko.

Uwaga. „dlaczego magiczna formuła jest magiczna?” Gdyż działa, wiadomo jak działa, można nią sterować, ale tak do końca nie wiadomo, dlaczego działa akurat tak, psychologia klienta pozostaje tu niezgłębiona. To podejście statystyczne, w przeciwieństwie do podejścia psychologicznego, czego próbuje wielu sprzedawców.

Dla firm działających w centrach handlowych zarządzanie magiczną formułą sprzedaży wydaje się proste. Trzeba tylko znaleźć centrum o odpowiednim natężeniu ruchu i jeśli tylko czynsz będzie odpowiedni, nie może się nie udać. Tymczasem na ulicy handlowej nie wystarczy otworzyć taki sam sklep, jaki świetnie się sprawdza w centrum handlowym, może tylko nieco idąc na kompromis w sprawie jego wielkości czyli Formatu. W centrum handlowym to samo centrum ściągało większość klientów, w zamian za opłatę marketingową zawartą w czynszu.

Uwaga. „w czynszu jest zawarta opłata marketingowa za przyciąga nie ruchu przez lokalizację”. Tu płaci się tym więcej, im więcej przechodzi tam ludzi. To prawda tak dla centrum handlowego i samej lokalizacji już na jego terenie, jak i dla Ale ważne jest nie tylko za natężenie ruchu, ale i jego jakość.

Tymczasem na ulicy handlowej to tak nie działa, tu klientów trzeba przyciągnąć samemu, a z kolei sztuczki, które potrafiły wykorzystać przypadkowy ruch, przestają działać.

W sklepach wolnostojących, a do takich można do pewnego stopnia zaliczyć sklep na ulicy handlowej, magiczna formuła sprzedaży działa inaczej. A raczej działa tak samo, zmienia się jednak źródło i charakter ruchu, co istotnie wpływa na jej poziom podstawowy, ale przede wszystkim na sposób sterowania nią. To zmienia znaną z centrum handlowego konwersję i średnią wartość transakcji, wpływa też na potencjał zmiany tych parametrów w efekcie sterowania sprzedażą. Dla tego sterowania kluczowa jest zmiana źródła odwiedzających.

Inne źródło odwiedzających

Jacy mogą być odwiedzający? W dużym uproszczeniu można ich podzielić na „docelowych”, którzy przyszli świadomie i wiedzą, czego chcą oraz „przypadkowych”, którzy znaleźli się tu przypadkiem. Ten podział nabiera szczególnego znaczenia dla sklepów w galeriach handlowych i wolnostojących.

Nawet ci sami ludzie mogą być przypadkowi lub docelowi, w zależności od sytuacji i miejsca, w którym się znaleźli. W każdej firmie handlowej wśród klientów są i tacy, i tacy, tyle że ich proporcja może się bardzo zmienić.

Uwaga. „w galerii handlowej ci sami klienci szukają innego wina”. Klienci którzy w osiedlowym sklepie winiarskim starannie wybierają szczególną butelkę na wieczór, po tym jak trafią do centrum handlowego interesują się głównie promocjami cenowymi. Tak wpływa na nich zmiana otoczenia, z klienta „docelowego” zamieniają się w „przypadkowego”.

W galerii handlowej docelowych odwiedzających zwykle jest niewielu, a dominują ci przypadkowi. To zaś, jak skutecznie firma ich potrafi przyciągnąć (bardziej zachęcić do wejścia) i czy potrafi ich zamienić w kupujących często decyduje o przewadze konkurencyjnej nad tymi, którzy tego nie potrafią.

Na głównych ulicach handlowych z kolei więcej jest klientów docelowych, którzy dobrze wiedzą, po co przyszli. Ten powód przyjścia to jeszcze nie musi być finalizacja transakcji, ale jedna z dwóch faz początkowych procesu zakupu (poszukiwanie informacji czy porównywanie produktów).

Zmiana lokalizacji placówki powinna się wiązać ze zmianą sposobu przyciągania i wykorzystywania klientów. Po przejściu na główną ulicę konwersja przestaje być królem, przez co umiejętność wykorzystania przypadkowych odwiedzających przestaje mieć znaczenie, choć wcześniej to była podstawowa cecha Konceptu.

Znaczenia nabiera umiejętność przyciągania zdecydowanych klientów, a jeszcze bardziej umiejętność sprzedania im tego, na czym firmie zależy i najlepiej jak najwięcej. To zaś oznacza zupełnie inne kompetencje po stronie zarządzania sprzedażą i wsparcia Modelem Biznesowym. Znaczenie nabiera np. intensywna obsługa klienta, bardzo efektywna, ale trudna zarządczo i bardzo kosztowna, dlatego właśnie pomijana w konceptach w centrach handlowych.

Inna konwersja i średnia transakcja

Inna motywacja odwiedzających może zmienić nie tylko ich liczbę. Może także zmienić inne parametry magicznej formuły sprzedaży, w szczególności konwersję. To wszystko elementy Konceptu Sprzedażowego, który zupełnie się tu zmienia.

W centrach miast walka trwa o odwiedzalność, którą każdy musi sobie zapewnić w znacznie większym stopniu niż w centrach handlowych. A gdy klient już się zjawi, to walczy się mniej o konwersję (z natury wyższą niż w centrach handlowych), a dużo bardziej o średnią wartość transakcji.

Uwaga. „obsługowe i bezobsługowe sposoby sterowania sprzedażą”. Sprzedażą można sterować na te dwa sposoby. Jednak sterowanie bezobsługowe jest łatwiejsze, choć ma też mniejszy potencjał zmiany, więc wybiera go większość najemców w centrach handlowych. Odwiedzających jest tu dużo, więc nie trzeba się starać i ponosić dodatkowych kosztów. Na ulicy handlowej to się zmienia, trudniejsze, ale bardziej skuteczne metody obsługowe są tu często jedynym sposobem, aby wyjść na swoje. Klientów jest mniej, więc można się nimi lepiej zająć.

Konwersja. Na ulicy handlowej, gdzie dominują klienci zdecydowani, konwersja jest zwykle wyższa niż w centrach handlowych, gdzie jest wielu przypadkowych odwiedzających. Jednak mechanizmy, które firma wypracowała aby zamienić ich w kupujących, tu przestają się przydawać. Koszt i wysiłek pozostanie, za to efekt będzie mizerny. Tu znana z centrów handlowych walka o konwersję staje się często bardziej obciążeniem, niż szansą.

Średnia wartość transakcji. Na głównej ulicy handlowej zwykle średnia transakcja jest wyższa niż w centrum handlowym. Trochę to zasługa matematyki, gdyż brakuje to wielu drobnych impulsowych transakcji, które zwiększają konwersję, ale matematycznie obniżają średni paragon. Ale główny powód to fakt zastosowania (oby!) intensywnych metod obsługi klienta czyli obsługowych sposobów sterowania sprzedażą.

Jest jeszcze marża. Ona jest zawsze ważna, ale potencjał sterowania w lokalizacjach na ulicach handlowych wydaje się większy. Intensywna obsługa klienta pozwala namawiać klienta na to, na czym zależy firmie, do tego dodać wiele akcesoriów.

Zmiana sposobu pozyskiwania klientów jest kluczowa dla zmiany sposobu wybierania i akceptowania lokalizacji.

Jak wybierać lokalizację?

Dla firm przyzwyczajonych do centrów handlowych odpowiedź jest oczywista. Przecież otworzyli tak czasem już setki sklepów, najczęściej z sukcesem. Tym trudniej im będzie więc zaakceptować, że w przypadku sklepów wolnostojących zasady zupełnie się zmieniają.

Kluczowe elementy umowy. A na co warto zwrócić uwagę przy podpisywaniu umowy? Tu też widać istotne różnice między lokalizacją wolnostojącą a centrum handlowym.

Te warunki umów muszą odzwierciedlać zupełnie inne warunki, w jakich firma zacznie działać.

Specyfika lokalizacji

Lokalizacja na ulicy handlowej stawia wyzwania, jakich wiele firm nie zna z doświadczenia w centrach handlowych.

Magazyn. Tu zwykle powierzchnia jest ograniczona, lokale są małe. Jeśli firma potrzebuje magazynu, to musi się przygotować na niskie, skomplikowane i nie przystosowane do magazynowania powierzchnie. Rzadko można liczyć na rampę, a rozładunek będzie raczej ręczny. Do tego dochodzą obostrzenia w czasie i możliwości dostaw.

Dostawy. W centrach miast obowiązują ograniczenia co do godzin dostaw i do wielkości środków transportu, jakie mogą je dostarczyć. Dostawy zwykle muszą być częściej, za to w mniejszych partiach.

Godziny otwarcia. W centrum handlowym wszyscy otwierają się tak samo. Tu każdy decyduje o sobie, może się więc zdarzyć, że obok wszyscy będą zamknięci. Tym samym trudno liczyć na ruch generowany przez innych, raczej sama firma musi się o to zatroszczyć. Musi też te godziny wyraźnie zakomunikować.

Oznakowanie. W centrach handlowych to ma znaczenie, ale klienci przychodzą przede wszystkim do centrum. W centrach miast oznakowanie zyskuje na znaczeniu, szczególnie w zakresie generowania ruchu docelowego.

Parking (albo inny dojazd). W centrum handlowym to centrum ma się o to starać i na ogół wywiązuje się z tego zadania dobrze. W centrach miast zaparkować jest trudno, często też jest wręcz trudno dojechać. Tu znaczenia nabiera możliwość zaparkowania samochodu (czy ostatnio rowerów), czyli np. dostępność. Ważny jest też dostęp do komunikacji miejskiej, liczą się przystanki i układ komunikacji.

Sposób kupowania. W centrach miast, podobnie jak w centrach handlowych też zdarza się przypadkowy ruch, ale większość odwiedzających zjawia się po coś konkretnego. Tu mniej walczy się o konwersję, a bardziej o średnią wartość transakcji. Do tego sposobu kupowania musi się dostosować cały Model Biznesowy, a w szczególności Koncept Sprzedażowy.

Podsumowanie

Przeniesienie lokalizacji z centrum handlowego to nie tylko zmiana lokalizacji takiej samej placówki. To zmiana całego Modelu Biznesowego, z czego większość firm nie zdaje sobie sprawy. Jeśli się zdecydują na taki krok, w pogoni za klientami, mogą przeżyć gorzkie rozczarowanie. Placówki, które do tej pory doskonale się sprawdzały, nagle zaczną mieć kłopoty z rentownością.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.