In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Handel wydaje się prosty. Żeby wygrać, pozornie wystarczy kupić taniej i/albo sprzedać drożej niż inni. To jednak nie jest takie proste. Żeby zwyciężyć, samo kupowanie nie wystarczy, tu działa cały Model Biznesowy firmy, a w szczególności ta jego część, z którą ma styczność i której doświadcza klient, czyli Koncept Sprzedażowy firmy.

Jak wygrać?

W efekcie jest więcej niż jeden sposób na zwycięstwo, a dobre kupowanie czy sprzedawanie to tylko jeden z nich.

Dobre kupowanie wymaga posiadania dobrych kupców, przyda się też duży wolumen sprzedaży, co ułatwia negocjacje.

Drugie wymaga specyficznych umiejętności i wartości dodanej do towarów po stronie zarządzania Konceptem Sprzedażowym swojej firmy.

Model niskich kosztów. Można pogodzić się z tym, że kupuje się jak inni i sprzedaje nie lepiej, a nawet gorzej. Za to potrafić dopasować Model Biznesowy firmy do niskiej marży, który albo jest tani we wdrożeniu, albo wykonaniu. Wtedy można kupować tak samo jak inni, może nawet gorzej, można też sprzedawać w podobnych cenach, ale mimo wszystko być bardziej od tych innych rentownym.

W praktyce oznacza to, że np. placówki są mniejsze czy ich otwarcie mniej kosztuje niż konkurencję, przy tej samej sprzedaży, wtedy to przewaga po stronie nakładów na otwarcie. Firma też może mieć niższe koszty działania, np. zadawalając się niżej kwalifikowanymi czyli tańszymi pracownikami czy taniej wynajmując powierzchnie handlowe.

Nisza. Czwarty sposób to znalezienie sobie niszy. Np. firma może potrafić otwierać placówki tam, gdzie nikt inny się nie utrzyma czy np. wykorzystuje jakiś rodzaj monopolu prawnego. To dobry sposób, jeśli jest do tego przystosowany Model Biznesowy firmy. Ten Model jest bardzo trudno zmienić, więc istnieje duża szansa, że nikt go nie skopiuje.

Zarządzanie formułami sprzedaży i przedsiębiorstwa. Działanie Modelu Biznesowego opisuje magiczna formuła przedsiębiorstwa, a działanie Konceptu Sprzedażowego magiczna formuła sprzedaży. Zarządzanie formułami pozwala wykorzystać wszystkie możliwości Modelu.

Tak działa magiczna formuła sprzedaży czyli iloczyn odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji.

Uwaga. „dlaczego magiczna formuła jest magiczna?” Gdyż działa, wiadomo jak działa, da się nią sterować, ale nie do końca wiadomo, dlaczego tak działa. To formuła oparta na statystyce, a nie na zrozumieniu związków przyczynowo skutkowych.

Zarządzać można zarówno Modelem Biznesowym (to zarządzanie przedsiębiorstwem), jak i Konceptem Sprzedażowym (to zarządzanie magiczną formułą sprzedaży).

Jednak zakładając podobne Modele Biznesowe firm, wygra ta, która potrafi taniej kupić czy drożej sprzedać.

Można sprzedawać po cenach jak inni, ale lepiej kupować

Wtedy trzeba postawić na kupców, umiejętności negocjacyjne i ew. wolumen zakupów.

Wartość od dostawców można otrzymać na różne sposoby. Można otrzymać większy rabat w postaci niższych cen, ale dostawcy wolą rabaty warunkowe, powiązane z własną korzyścią. To udzielanie wyłączności odbiorcy, dawanie dodatkowych rabatów za pożądane zachowania, w końcu wspieranie jego procesu sprzedaży własnymi elementami Konceptu Sprzedażowego.

Uwaga. „to polityka dystrybutora”. Poleganie na dostawcy i jego asortymencie to polityka dystrybutora. Wtedy sprzedający staje się ogniwem w łańcuchu dystrybucji dostawy. To nic złego, ale trzeba zapomnieć o premii za zarządzanie Konceptem Sprzedażowym, w szczególności magiczną formułą sprzedaży. A to potencjalnie duża korzyść, po stronie każdego parametru formuły (odwiedzalność, konwersja i średnia transakcja), aż do 20% zwiększenia.

Niższe ceny zakupu. Tu można po prostu lepiej negocjować, ale zwykle coś trzeba dostawcy dać w zamian. To może być duży wolumen zakupów, np. kosztem innych dostawców. Może też być wyłączność czy szczególny sposób traktowania produktów od tego dostawcy. Zwykle po drugiej stronie stołu też są dobrzy negocjatorzy, więc nie należy liczyć na jednostronne korzyści.

Wyłączność. Wyłączność może wydawać się w interesie odbiorcy (nikt z nim nie konkuruje), ale też oznacza, że to dostawca dyktuje warunki. I podzieli się korzyściami w takim stopniu, w jakim im to odpowiada. Dostawca oczekuje też wzajemności, np. wsparcia marketingowego czy szczególnego traktowania produktów w sprzedaży.

Uwaga. „asortyment dostawcy”. Przyjęcie wyłączności oznacza, że do dostawca będzie decydował, jakie produkty znajdą się w ofercie. Wcale też nie jest tak, że on wie najlepiej, gdyż przecież prowadził badania marketingowe czy przez to, że ma wielu odbiorców i wie, co się sprzedaje. Asortyment powinien być dopasowany do Konceptu danej firmy i do jej grupy docelowej. A jeśli powierzyć to zadanie dostawcy, to na pewno tak nie będzie. Będzie wprawdzie łatwiej (budowanie asortymentu wymaga wysokich kompetencji), ale będzie od tego mniej sprzedaży. Część klientów odejdzie, gdyż nie znajdzie tego, czego szukała, a część wprawdzie kupi, ale będzie niezadowolona z wyboru.

Rabaty dodatkowe. Tu głównie premia od dostawcy w zamian za wierność i za uzgodniony z góry wolumen. Dla dostawcy to bardzo wygodny system, gdyż zyskuje narzędzie do sterowania swoim odbiorcą, oferując mu marchewkę w zamian za korzystne dla siebie zachowania.

Uwaga. „komu służą dodatkowe rabaty”? Służą z definicji dostawcy. To on wie, jakie ma z tego korzyści, że wprawdzie poniesie nakłady na np. ekspozytory, ale za to jego towar będzie bardzo dobrze wyeksponowany. Dostawca nie udziela dodatkowych rabatów bezinteresownie. Jeśli to rabat na marketing, to obwarowany warunkami wykorzystania, na ogół w interesie promowania marki. Jeśli to partycypacja w kosztach promocji, to aby pozbyć się niechcianych produktów lub wylansować nowe. Rabat logistyczny to nic innego jak ekwiwalent za własną brakującą logistykę. Jeśli premia za wysoki wolumen sprzedaży, to próba wyparcia konkurencyjnych dostawców z portfolio odbiorcy itd.

Wsparcie. Wsparcie od dostawców może być różnego rodzaju. To może być szkolenie, darmowe próbki, darmowe produkty na ekspozycję, ekspozytory czy wspólne promocje. Tu jednak nie ma nic za darmo. Wsparcie służy dostawcy jeszcze bardziej niż dodatkowy rabat za szczególne traktowanie. Tam to ogólna deklaracja, tu to dostawca decyduje czy i jak będzie wspierał odbiorcę. Bo tak naprawdę to wspiera własne produkty.

Uwaga. „komu to służy?” Komu służy dodatkowe wsparcie? To jak z rabatami, tylko bardziej bezpośrednio. Tu już bez osłonek chodzi o wylansowanie własnych produktów, zdobycie im lepszego miejsca, ekspozycji czy wewnętrznej promocji.

Liczyć na szczególnie dobre warunki od dostawców to strategia albo ograniczenia liczby dostawców i budowanie z nimi ścisłych relacji albo wręcz przeciwnie, rozproszenia ich tak, aby żaden nie był realną siłą w negocjacjach.

Niewielu dostawców to oddanie się w ich ręce i wszystkie zagrożenia związane z wpływem dostawcy na odbiorcę. A jeśli postawi się na rozproszenie dostawców, to trzeba liczyć się z wysokimi kosztami administracji, ale też trzeba posiadać duże kompetencje w budowaniu asortymentu. Przyda się też kompetencja w logistyce, gdyż tę część łańcucha dostaw też trzeba będzie wziąć na siebie.

Towary unikalne. Można kupować towary unikalne i żądać wysokiej ceny, w końcu i tak nie ma je z kim porównać. Ta metoda wydaje się najprostsza. Kupuje się coś, czego nie mają inni, przez co unika się porównania, klienci przychodzą po ten unikalny produkt i tu go kupują, gdyż nie da się go dostać nigdzie indziej. W dobie Internetu trudno jednak utrzymać unikalność i niedostępność produktów.

Można też sprzedać drożej, ale za to zarządzać swoim Konceptem Sprzedażowym

Najczęściej sprowadza się to do wartości dodanej do produktu przez Koncept.

Wartość dodatkowa Konceptu to z punktu widzenia klienta tzw. USP czyli Unique Selling Proposition, inaczej unikalna cecha Konceptu. Dla klienta to atrakcyjne, ale dla firmy już niekoniecznie. Po pierwsze łatwo o to, aby cecha unikalna przestała być unikalna, gdyż zaczną ją naśladować konkurenci. Po drugie taka cecha musi być wsparta funkcjami Modelu Biznesowego, a to oznacza zwykle wyższe koszty. Wtedy przychód będzie wprawdzie wyższa, ale rentowność już niekoniecznie.

Jednym ze sposobów zarządzanie magiczną formułą sprzedaży jest uzyskanie premii za asortyment. Zarządzanie formułami już z założenia i zawsze jest źródłem dodatkowego przychodu czy kosztu. To przecież „dokładniejsze” wykorzystanie możliwości Modelu.

Spośród wielu możliwości zarządzania formułą, asortyment daje szczególnie zarządzającemu duże możliwości. Unikalny asortyment pozwala z jednej strony generować ruch (wyjątkowość przyciąga), a to najdroższy i najtrudniejszy do zmiany element formuły sprzedaży. Z drugiej strony pozwala sprzedać więcej (mniej klientów odejdzie z pustymi rękoma), a także sprzedać drożej, przekonując do produktu droższego ( przecież niewiele), za to dużo lepszego. A to już działanie bezpośrednio na elementach magicznej formuły sprzedaży, podczas gdy inne metody zarządzania tą formułą, jak np. obsługą, działają tylko pośrednio.

Podsumowanie

Zasada kupuj tanio, sprzedawaj drożej w praktyce jest bardziej skomplikowana. Można próbować kupować taniej niż inni, jednak to nie jest strategia, którą da się utrzymać w dłuższym okresie, albo znajdzie się ktoś, kto kupi taniej albo warunki dyktowane przez dostawców mogą zniwelować korzyści kosztowe. Wyjątkiem jest tu Model Biznesowy od razu przystosowany do niskiej marży, wtedy nie trzeba ani tanio kupować, ani drogo sprzedawać. Wtedy to wartość dodana zbudowana po stronie Modelu Biznesowego i zarządzania formułą przedsiębiorstwa.

Alternatywą jest zbudowanie wartości dodanej po stronie Modelu Biznesowego. Można zaproponować klientom USP czyli unikalną wartość, która ma dla nic znaczenie. Ale to rzadko da się utrzymać w tajemnicy i konkurencji spróbują naśladować tę wartość. Można też zarządzać magiczną formułą sprzedaży i przedsiębiorstwa, co jest trudne i wymaga specyficznej wiedzy. Wymaga też samozaparcia i motywacji, a to cecha którą najtrudniej naśladować.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.