In Artykuły, Handel, Uniwersalne

USP czyli Unique Selling Proposition, inaczej unikalna oferta dla klienta. Wszystko się od niej zaczyna, ale do sukcesu są jeszcze po drodze Model Biznesowy, a w firmach handlowych także Koncept Sprzedażowy.

Przewaga, Model, Koncept

Firmy funkcjonują, a przede wszystkim wygrywają na rynku dzięki przewadze konkurencyjnej.

Uwaga. „czy można przetrwać bez przewagi konkurencyjnej?” Jakiś czas można, jeśli się doskonale zarządza codziennością. Można też, jeśli firmę chroni jakiś rodzaj monopolu, np. geograficznego czy dostępu do lokalizacji, ale wtedy to ten monopol staje się przewagą konkurencyjną.

Przewaga konkurencyjna musi być obudowana Modelem Biznesowym, bez niego nie tylko nie pomoże wygrać, ale nawet nie zaistnieje. Ale Model Biznesowy to także mechanizm, który przekształca popyt w otoczeniu (w firmie handlowej) w rentowność firmy.

Uwaga. „każda firma ma inny Model”. Nawet te, które próbują kogoś kopiować i tak nie są w stanie skopiować wszystkich szczegółów, jest ich za dużą, a przede wszystkim jest za dużo powiązań między nimi. O zróżnicowanie Modeli dba także zróżnicowanie przewagi konkurencyjnej, którą te Modele obudowują.

W firmach handlowych warto wyróżnić szczególną część Modelu Biznesowego, tę część którą widzi i odczuwa klient końcowy. Tę część warto wyróżnić, gdyż inaczej działa niż reszta Modelu, a także inaczej się nią steruje ze względu na obecność w nim nieprzewidywalnego elementu klienta.

Koncept Sprzedażowy jest także ważny, gdyż to on składa klientom obietnicę, jaki jest i to ze względu na tę obietnicę klienci odwiedzają firmę, choć o tym czy kupią, decydują już inne elementy Modelu.

Rodzaje przewagi konkurencyjnej

Przewaga konkurencyjna to coś, co firma ma, a nie tylko tak jej się wydaje. Musi też mieć istotne znacznie dla klienta lub dla Modelu Biznesowego. Musi też być trudna do skopiowania, najlepiej jeśli jest mocno osadzona w funkcjach z założenia unikalnego Modelu Biznesowego.

Istnieją 3 obszary, gdzie da się zbudować taką przewagę. To Koncept Sprzedażowy, wtedy dotyczy sprzedaży, odwiedzalności, , Model Biznesowy i monopol. Można też liczyć na rodzaj monopolu.

Najprościej opisać przewagę konkurencyjną opartą o wyjątkową ofertę dla klienta. To może być wyjątkowo niska cena, wyjątkowo dobra obsługa czy wyjątkowo wygodna lokalizacja.

Uwaga. „USP a obietnica dla klienta”. Czy USP to to samo co obietnica Konceptu Sprzedażowego? Nie, gdyż USP to jedna wyjątkowa cecha tego Konceptu, a obietnica dotyczy wielu różnych obszarów, tak naprawdę wszystkich punktów styku Modelu z klientem.

Przewaga oparta o cechy Modelu Biznesowego. To wszystko elementy wpływające na rachunek wyników firmy czy najważniejszych składnikach jej bilansu.

Przewaga oparta o monopol. Czyli firma ma dostęp do jakichś zasobów, do których nie mają go inni. Np. do licencji, pozwoleń, patentów, lokalizacji, produktów czy kontraktów publicznych.

Oparcie sukcesu firmy o monopol wydaje się bardzo skuteczne. Firma nie musi się wyróżniać, nie musi się też wysilać, a i tak jest zwykle rentowna na poziomie powyżej rynku. Jednak każdy monopol kiedyś się kończy, a niewidzialna ręka rynku działa wolno, ale dobrze. A kiedy monopol się skończy

Uwaga. „z czasem znajdzie się obejście”. Koncerny muzyczne myślały, że ich monopol na wykonawców nigdy się nie skończy, tymczasem Internet zmienił reguły gry. Firmy handlowe, które zajęły najlepsze miejsca w centrach handlowych, eliminując z nich konkurencję, ze zdumieniem obserwują rozwój e-commerce. To wszystko dowody, że nic nie trwa wiecznie i w końcu ktoś, a najczęściej zmiana reguł gry znajdzie sposób aby obejść ich monopol.

Ale posiadanie przewagi konkurencyjnej to nie jedyny sposób na sukces. W krótkim okresie wystarczy, że robi się to samo co inni, tylko lepiej. A więc lepiej zarządza się codziennością.

Oparcie sukcesu (wciąż przewagi, choć tym razem nie konkurencyjnej) o zarządzanie codziennością. W długim okresie nic nie zastąpi firmie przewagi konkurencyjnej albo monopolu (ale ten też się kiedyś kończy). Jednak w krótkim wystarczy, że to to się robi, nie robi się wprawdzie inaczej, ale lepiej niż inni. To właśnie zarządzanie codziennością.

Te dodatkowe 20% rentowności, jakie da się „wycisnąć” w firmy dzięki zarządzaniu codziennością do firmie krótkookresową przewagę nad innymi, jednak na długo to nie wystarczy. Nie tyle dlatego, że inni też się tego nauczą i zaczną stosować te samem metody, ale dlatego, że efekty zarządzania codziennością z czasem się cofają, gdy tylko ustanie nacisk na organizację.

Uwaga. „efekty się cofają”. Cofają się dlatego, że firmy dobrowolnie nie wykorzystują 100% możliwości Modelu. Bez nacisku zarządu czy właściciela wracają do wygodnego 80/20 gdzie 20% wysiłku daje 80% efektu.

Przewaga oparta na perfekcyjnym zarządzaniu codziennością zapewnia sukces, gdyż pozwala uzyskać wyższą rentowność, bez zmiany Modelu. Do tego ew. zmiana kosztów dotyczy tylko niektórych linii rachunku wyników, zwykle trzeba więcej wydać na płace, gdyż firma dzieli się wzrostem rentowności z pracownikami. Więcej kosztuje też nadzór, ale pozostałe linie raczej się nie zmieniają.

Jak na tle tych metod osiągania przewagi konkurencyjnej sprawdzi się USP? Wcale nie tak dobrze, choć dotyczy to przecież firm handlowych, dla których rynek jest kluczowy. Jest on jednak kluczowy dla Konceptu Sprzedażowego i opisującej go formuły gdzie sprzedaż to iloczyn odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji i, a nie dla Modelu, który jest kluczowy dla rentowności.

USP jako przewaga konkurencyjna

Jak sprawdzi się USP jako przewaga konkurencyjna? Słabo, choć wydawałoby się, że dla firmy handlowej przewaga oparta o jej najważniejszą część, Koncept Sprzedażowy, jest najlepsza. Jednak w ułomny sposób spełnia ostatni kluczowy warunek, wymagany aby być przewagą – dość łatwo ją skopiować, a najczęściej wystarczy tylko manipulować komunikatem dla klienta.

USP ma też inną wymagającą cechę – jest nieustannie kontrolowana przez klienta, więc firma cały czas musi się tu starać. A to wysiłek i koszt dla Modelu Biznesowego, który cały czas jest pod presją uzyskania rentowności.

Faktycznie jest. Spośród trzech kluczowych cech przewagi konkurencyjnej USP na pewno spełnia pierwszą – firma musi ją mieć lub przynajmniej umieć skutecznie o tym przekonać. To cecha tak często porównywana, że jeśli firma np. twierdzi że tu jest tanio, to naprawdę musi się napracować, żeby klienci w to uwierzyli. Do tego potrzeba zmasowanego marketingu i umiejętnego operowania ofertą i cenami.

Ma znaczenie dla klienta lub Modelu. Druga cecha też wydaje się oczywista, USP ma przecież z założenia znaczenie dla klienta. Ale w tym czai się też pułapka, przecież klienci ciągle testują USP. Cały czas trzeba się starać, co jest zarówno trudne operacyjnie jak i kosztowne na poziomie Modelu.

Trudno ją skopiować. Tu już jest naprawdę trudno. Jeśli firma twierdzi, że u niej jest tanio, to zawsze znajdzie się ktoś, kto stwierdzi, że u niego jeszcze taniej. I nawet jeśli nie wszystko będzie tańsze, to można tak manewrować ofertą i komunikacją, że da się do tego przekonać klientów.

Uwaga. „USP musi być wsparte Modelem”. To szansa dla firmy, aby kopiowanie przez innych nie było łatwe. Jeśli jest tanio, to zarówno trzeba tanio kupować, jak i sam Model musi być tani. Samą przewagę, przynajmniej komunikacyjnie łatwo skopiować, ale wspierający ją Model to już stanowi wyzwanie. Dlatego kopiowanie to jedno, ale uzyskanie przy okazji rentowności to już zupełnie co innego.

Najlepiej więc, nawet w firmie handlowej, sprawdzi się przewaga oparta o cechy Modelu.

Podsumowanie

Kiedy mówi się o przewadze konkurencyjnej firmy handlowej, zwykle na myśl przychodzi jakaś widoczna cecha jej Konceptu Sprzedażowego, jak niska cena, szeroki wybór czy wyjątkowa obsługa. Taką cechę można nazwać USP – wyjątkową ofertą dla klienta. Tymczasem USP słabo sprawdza się w tej roli, łatwo ją naśladować, przynajmniej wizerunkowo i marketingowo. Trzeba też się bardzo i cały czas starać, aby ją utrzymywać, gdyż jest nieustannie konfrontowana z klientami. Jest to także cecha szeroko komunikowana, oczywista więc także dla konkurentów, którzy mają pokusę żeby się z nim zmierzyć. Dużo lepiej sprawdzi się przewaga konkurencyjna oparta o jakąś cechę Modelu, koszty, nakłady czy zarządzanie zapasem albo należnościami/zobowiązaniami.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.