In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Model e-commerce wcale nie jest tani. Tani jest model operacyjny, nie ma wielu pracowników, czynszów, rozproszonego zapasu. Za to trzeba drogo zapłacić za marketing, gdyż nie można liczyć na tani, a wręcz darmowy marketing konceptowy. To sklep „za lasem”, który za każdym razem musi informować o swoim istnieniu, w dodatku prawie nie może liczyć na lojalność klientów, która on-line jest bardzo mała.

Uwaga. „marketing konceptowy”. To wykorzystanie elementów Konceptu Sprzedażowego firmy, jak wystawy, wejścia, oferty, obsługi klienta itd. do komunikowania się z rynkiem. Sklep w centrum handlowym mija miesięcznie kilka milionów osób (w tym te same, ale wiele razy), za to firma już za to i tak zapłaciła. To sekret marketingu konceptowego – jest i tak już zapłacony przy innej okazji, gdyż to koszt prowadzenia działalności gospodarczej.

A skoro model on-line wcale nie jest tańszy niż off-line, dlatego walka cenowa jest dla e-commerce wyniszczająca. Ale i tu czeka wielu niespodzianka, wielu prowadzących takie sklepy w ogóle nie zadaje sobie sprawy, że nie zarabia. Jest tak, gdyż e-sklepy rzadko liczą wszystkie koszty.

Uwaga. „e-sklepy często nie liczą kosztów”. Jeśli e-sklep jest częścią tradycyjnej organizacji handlowej, to wydatek na niego jest często uważany za koszt marketingu i nie wymaga się od niego rentowności. A jeśli się wymaga, to nie wlicza się wszystkich kosztów. Małe z kolei sklepy nie liczą czynszu za garaż, gdzie się znajdują, nie liczą pracy właściciela czy choćby kosztu zawiezienia paczek na pocztę. Największym zaś kosztem, którego nie liczą, to koszt marketingu zawartego w cenie, w postaci obniżonych cen sprzedaży, które muszą kompensować niedogodności dla klienta, ujawniony koszt dostawy i nie poniesione wydatki na marketing konceptowy.

Walka cenowa jest tu więc bardzo dotkliwa. Czy można jej jednak uniknąć, skoro to jedyny sposób, aby się przebić przez las (za którym jest e-sklep), nie wydając na kosztowny marketing, który w dodatku nie buduje lojalności? Tu mogą przyjść na pomoc drabinki cenowe i sterowanie sprzedażą.

Rola ceny w e-commerce

W sprzedaży internetowej ceny są bardzo ważne, wielu myśli, że wręcz najważniejsze, nie zdając sobie sprawy że to alternatywa dla niedogodności e-sklepu (np. niemożność obejrzenia towaru, przymierzenia czy ujawnionego kosztu „ostatniej mili” dostawy) i niedostatecznych wydatków na marketing. Inaczej nakłady na marketing powinny być na tyle duże, aby przy każdej wizycie klienta przebić się przez zasłaniający e-sklep las. Dlatego firmy starają się te ceny obniżać, aż do poziomu rentowności. Nie ułatwia sprawy fakt, że on-line ceny znacznie łatwiej porównywać.

Uwaga. „ceny stają się porównywalne”. W świecie tradycyjnego handlu ceny trudno porównywać, trzeba sprawdzać u wielu dystrybutorów, a i tak można trafić na promocję. On-line stało się to łatwe, stworzono wręcz specjalne aplikacje do ich porównywania.

Jak wobec tego uczestniczyć w grze cenowej, zachowując rentowność?

Chodzi o walkę cenową, szczególnie dotkliwą w Internecie. Tu firmy ścigają się na ceny, uważając, że mogą to robić, gdyż e-commerce ma tańszy Model Biznesowy, więc może przeżyć z niższą marżą. Już tu jest błąd w założeniu, gdyż wcale tak nie jest. Model e-commerce wcale nie jest tańszy niż Model handlu tradycyjnego, tylko ma inną strukturę kosztów. Aby uniknąć porównywania wszystkich cen na wszystkie produkty, można użyć struktury asortymentu, który ułożony jest zwykle w Grupy Asortymentowe.

Grupy Asortymentowe

Asortyment różni się od oferty tym, że ma swoją strukturę. Częścią tej struktury jest Grupa Asortymentowa, zbiór produktów które łączy to samo najważniejsze dla przeciętnego kryterium wyszukiwania. Przykładem mogą być czerwone wina wytrawne – dla ich miłośnika wina białe i słodkie nie mają znaczenia. Za to zaczyna wybierać spośród tych, które poszukuje – czerwonych wytrawnych.

Zwykle Grupy Asortymentowe wykorzystuje się, żeby zidentyfikować luki w ofercie, czasem też do sterowania sprzedażą, do przekierowania klienta na produkty droższe, ale lepiej pasujące do jego potrzeby. Jest jednak co najmniej jeszcze jeden pomysł, jak można wykorzystać tę Grupę i jej drabinkę. Aby uniknąć wyniszczającej i nie do wygrania wojny cenowej, można wykorzystać produkty Entry z drabinki cenowej Grupy Asortymentowej. Produkt Entry to produkt położony na samym dole drabinki cenowej w Grupie Asortymentowej.

Produkt Entry to sposób na uniknięcie wojny cenowej

Trzeba zadbać, aby takie produkty znalazły się w ofercie, żeby były naprawdę atrakcyjne cenowo, ale też, żeby na ich bazie

Uwaga. „Entry a jakość”. Entry to produkt z definicji słabej jakości, którego podstawową funkcją wcale nie jest sprzedaż, tylko marketing, a więc ściągnięcie ruchu. W Entry nie chodzi o to, żeby sprzedać ten produkt, tylko o to, żeby nim przyciągnąć ruch.

Kluczowe jest wykorzystanie produktu Entry do porównywania się z rynkiem, a pozostałych produktów w drabince już tylko do porównywania się między sobą. Kiedy tanie produkty Entry już zwabią klientów, firma przekierowuje ich na inne produkty z tej samej Grupy Asortymentowej metodami sterowania sprzedażą. Może też oczywiście zaproponować przy okazji inne produkty, spoza Grupy.

Jak powinien wyglądać taki proces sprzedaży?

Jakie można wykorzystać metody sterowania sprzedażą?

Każda z tych metod się nada, choć w Internecie mają one swoją specyfikę i trzeba jest dostosować do specyfiki tego środowiska sprzedażowego.

Podsumowanie

W Internecie e-sklepy walczą cenami. Nie powinny, ale muszą jakość skompensować niedogodności własnego Modelu i brak dostatecznie dużych nakładów na marketing, który on-line jest znacznie większy niż w handlu tradycyjnym. Żeby uniknąć wojny cenowej, mogą porównywać się z rynkiem tylko na produktach Entry, leżących najniżej w drabince cenowej, o jasno zakomunikowanej słabej jakości, ale dzięki temu niskiej cenie. A potem już tylko przekierować ten ruch na inne produkty metodami sterowania sprzedażą.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.