In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Sprzedaż przez Internet to dla wielu firm coraz ważniejsza część sprzedaży w ogóle. Więc firmy się starają tę sprzedaż on-line jak najbardziej zwiększyć. I dobrze, tak trzeba. Jednak jest to kosztowne i lepiej nie robić tego na ślepo. Skąd wiadomo, że to już? Że już nie trzeba się więcej starać i dalej sprzedaż będzie rosła już w sposób naturalny? Zacząć trzeba od oceny potencjału.

Gdzie szukać potencjału sprzedaży on-line?

Można go szukać w różnych miejscach, co najmniej w czterech. To zawsze będzie sprowadzać się albo do nowych klientów (odwiedzalność), sprzedaży dodatkowych produktów obecnym klientom

Można postawić na e-commerce, przez dołożenie jeszcze jednego kanału sprzedaży. Z jednej strony pozwoli to pozyskać nowych klientów, ale też może podnieść wartość transakcji przez zaoferowanie produktów niszowych, droższych, a do tej pory niedostępnych. Można też zwiększyć konwersję, przez centralne zarządzanie wiedzą, w tym wiedzą sprzedawców, lepiej sprzedając i oferując całe rozwiązania. A także ich zachowaniami, o co trudno off-line. Część wizyt zapoznawczych może odbyć się on-line, odciążając infrastrukturę placówek naziemnych.

Można wykorzystać marketingowe możliwości Internetu, szczególnie w precyzyjnym dotarciu do klienta, przede wszystkim w modelu pull. W ten sposób można przyspieszyć wygrzewanie Konceptu, dokładniej też czy tylko taniej spenetrować rynek. To także próba adresowania nowych klientów, do tej pory nie zainteresowanych. Gdyż mieli np. niewygodnie czy tylko nie znali Konceptu albo się do niego zrazili.

Można spróbować poszerzyć zasięg istniejącego Modelu, czy to geograficznie, czy produktowo. To potencjał ROPO. W ten sposób placówka może wyjść poza swój dotychczasowy zasięg oddziaływania. Dotychczasowym klientom może sprzedać nowe produkty, ale może też zdobyć zupełnie nowych klientów. Tu znika logistyczna bariera zasięgu odwiedzalności, a pozostaje znacznie łatwiejsza do przełamania logistyczna bariera dostawy.

W końcu można stworzyć zupełnie nowy Model Biznesowy, wykorzystujący możliwości wszystkich kanałów, zwany multichannel. To próba połączenia wszystkich trzech poprzednich możliwości w jedną, ale i stworzenie zupełnie nowej. To znacznie więcej niż model omnichannel, gdzie dba się o jednolity przekaz dla klienta. Tu powstają zupełnie nowe możliwości, np. mały format placówki z pełną, czy nawet rozszerzoną ofertą. Przez to można głębiej spenetrować rynek i pojawić się tam, gdzie firmy do tej pory być w ogóle nie mogło, choćby ze względów kosztowych.

Na czymś trzeba się jednak skupić. Niech tym razem będzie to e-commerce. Jak uznać, że potencjał tego kanału został już wykorzystany? I można zająć się czymś innym?

E-commerce

E-commerce to sprzedaż przez Internet. Właściwie to najmniej zaawansowana i przynosząca najmniej korzyści metoda wykorzystania możliwości sieci. Ale powszechna, warto więc ocenić, czy już się udało. Nie należy jednak wiązać z tym przejściem zbyt dużych oczekiwań. Przechodząc do on-line rzadko ma miejsce przełożenie sprzedaży w proporcji jeden do jeden. Na co liczy większość firm, które coś sprzedają.

Dlaczego sprzedaż off-line nie przekłada się do on-line w proporcji 1:1? Trochę to kwestia specyfiki kanału (konkurencyjność, sprzedaż impulsowa, bezpośrednie dotarcie do produktu, porównywalność). A trochę to wina samej firmy, która wybiera najprostszy, ale najmniej korzystny dla siebie model sprzedaży on-line.

Wysoka konkurencyjność. Kanał internetowy jest bardzo konkurencyjny. Niska bariera wejścia sprawia, że graczy jest wielu, łatwo i szybko powstają, nawet jeśli zaraz bankrutują. Ale przez tej okres, gdy działają, trzeba z nimi konkurować.

Łatwa porównywalność. Kanał internetowy to także kanał, gdzie łatwo o porównywalność. A brak porównywalności, czy to produktów czy kanałów, to dla wielu firm źródło renty monopolistycznej, czasem wręcz podstawa przetrwania. Na nią zaś on-line trudno liczyć.

Sprzedaż impulsowa. Odpada też duża część sprzedaży impulsowej, która dla wielu firm jest źródłem dodatkowej sprzedaży, ale przede wszystkim marży, gdyż to produkty wysokomarżowe. Tymczasem on-line trudno o sprzedaż impulsową, dużo trudniej niż off-line.

Bezpośrednie dotarcie. Wiele firm, które coś sprzedają wypracowała skomplikowany mechanizm sterowania klientem, tak aby kupił, kupił coś konkretnego i kupił tego więcej. On-line o to trudno. Tu dużą część ruchu trafia bezpośrednio do produktu, z pomięciem infrastruktury Konceptu Sprzedażowego, którego zadaniem było właśnie sterowanie klientem.

Zły model. Najczęściej stosowanym modelem funkcjonowania firm naziemnych w modelu e-commerce jest system B&C. Czyli Brick & Click. To model funkcjonowania dwóch kanałów sprzedaży obok siebie, w oparciu o synergie, głównie kosztowe. Czasem też model ujednolicania cen sprzedaży, ze szkodą dla kanału off-line. W tym modelu sprzedaż jednego kanału zastępuje się sprzedażą w drugim.

Tymczasem model zwycięski jest zupełnie inny. To multichannel, a więc więcej niż nawet ROPO. Tu powstaje zupełnie nowych model (a nie synergia kosztowa dwóch), w oparciu o możliwości obu środowisk sprzedaży. Tu nie zastępuje się jednego kanału drugim. Tu nowy model sięga głębiej i dalej, niż byłoby to możliwe dla każdego z nich osobno. Więc i proporcja przełożenia sprzedaży nie tylko nie wynosi jeden do mniej niż jeden, ale wręcz do więcej niż jeden.

Do czego porównać?

Do kogo można się porównać, żeby ocenić czy się (już?) udało? Można się porównać do innych. Ale to mylące, gdyż każdy jest inny i dla tego, dla którego coś może być dobrze, dla drugiego to porażka. Można porównać się do samego siebie. Czyli np. sprzedaż on-line do parametrów sprzedaży off-line. One są różne, ale przynajmniej to ten sam Model Biznesowy. I różnice da się wyjaśnić, a jeszcze lepiej zrozumieć.

W końcu, i to najlepszy sposób, można porównać się do oczekiwań. Własnych, związanych z projektem. To dobry sposób, ale żeby był wiarygodny, oczekiwania muszą też być wiarygodne i racjonalne. A to z kolei wymaga głębokiego zrozumienia z jednej strony własnego Modelu off-line, z drugiej umiejętnego przełożenia go na realia on-line.

Do czego porównać wyniki sprzedaży kanału on-line? Można do oczekiwań, ale można też do samego siebie w wersji off-line. Próba porównania do innych Konceptów jest zawsze zwodnicza i może być myląca.

Walcząc o większą sprzedaż on-line warto wiedzieć, czy (już) się udało i jak wypada się na tle konkurencji. To zawsze sprawa bardzo indywidualna i każda firma ma swój własny Model Biznesowy, więc trudno je ze sobą porównywać bezpośrednio. I co dla jednej może być mało, dla drugiej może stanowić kres możliwości. Ale można porównywać do samego siebie, ta metoda zawsze się sprawdza. W dodatku wskazuje, gdzie jest potencjał i trochę też, jak go można wykorzystać.

Można też porównywać się do oczekiwań. To jednak wymagałoby rozpisania projektu na parametry, znalezienie związków przyczynowo – skutkowych.

Cztery parametry

E-commerce najlepiej charakteryzuje połączenie 4-rech kluczowych parametrów sprzedaży.

Te parametry to nic innego jak rozwinięcie znanej z off-line magicznej formuły sprzedaży. Inaczej to wyrażenie sprzedaży jako iloczynu trzech parametrów. To formuła jak najbardziej uniwersalna, tak samo sprawdza się off- jak i on-line. Jednak istnieje tu pewna specyfika. Dotyczy jednak nie tyle mechanizmu, ile wagi wskaźników.

W każdym przypadku najtrudniejszym i najdroższym do operacyjnego zarządzania wskaźnikiem jest odwiedzalność. Jednak on-line o nią znacznie trudniej niż off-line, choć pozornie marketing, główne źródło wzrostu odwiedzalności jest tu i tańszy, i bardziej precyzyjny. Ale nie jest wsparty marketingiem konceptowym (składnikami Konceptu Sprzedażowego). A to znacznie go podraża i zmniejsza skuteczność.

Jeszcze większa specyfika dotyczy konwersji. Ta on-line jest bardzo niska. Trochę dlatego, że część transakcji realizowana jest off-line. Ale przede wszystkim dlatego, że znacznie łatwiej jest tu oddzielić proces poszukiwania od wybierania, a następnie kupowania. Off-line te procesy są praktycznie zintegrowane.

Z kolei wartość transakcji on-line jest wyższa od porównywalnej off-line. Nie ma tu prawie sprzedaży impulsowej o niskiej wartości kwoty zakupu. A klienci uzmysławiają sobie koszt logistyki i pragnąc ten koszt zoptymalizować, komasują zakupy.

Wreszcie „odbicie”, inaczej „bounce rate”. Czyli wycofanie bez zakupu. W świecie naziemnym też ma miejsce, ale to raczej wyjątek. Gdy już ktoś wszedł, to przynajmniej się przeszedł po placówce. On-line wyjść jest łatwo, ale też dużo łatwiej wejść przez pomyłkę.

Uwaga. „bounce rate off-line”. Off-line też istnieje coś takiego jak bounce rate. Jeśli klient zajrzy do sklepu czy tylko wsunie głowę, ale zdecyduje się wyjść czy w ogóle nie wejść, to właśnie naziemna wersja bounce rate.

A tak wygląda wersja zarządcza magicznej formuły. Tu już nie tylko pasywnie odnotowuje się wyniki. Tu już można na nie operacyjnie wpływać. I sprzedać więcej, choć wpływ widać na wszystkich poziomach, to wywierać go można tylko na najniższym, poziomie zachowań.

Przykład. Niech firma sprzedażowa (wszystko jedno co sprzedaje) ma dwa kanały sprzedaży, off-line i on-line. W kanale off-line sprzedaje za 10 mln rocznie, ze średnią transakcją 30 i konwersją 10% (średnio dla całej firmy, lokalnie to może być różnie). Jak szukać potencjału sprzedaży w kanale on-line? I gdzie?

Średnia transakcja. Szukanie potencjału zacząć warto właśnie od niej. To parametr łatwy do pomiaru, dość też jednoznaczny. On-line jest zwykle wyższa średnia transakcja. Gdyż odpadają transakcje impulsowe, a dodatkowo klient łączy zamówienia, gdyż chce mieć transport gratis (zwykle oferowany od pewnej kwoty transakcji) czy co najmniej chce go zoptymalizować. A przynajmniej nie chce wiele razy odbierać przesyłki i czekać na kuriera.

Uwaga. „jeśli coś jest za darmo, to się tego nadużywa”. Tak jest z kosztem logistyki, jeśli odpowiada za nią i organizuje ją klient. Jednak dla niego taka logistyka nie ma ceny. Nie liczy, ile kosztowało go odwiedzenie placówki, a nawet jeśli to może koszt paliwa, czy biletu na komunikację miejską. Ale czas i wysiłek jest już za darmo. Dużo bardziej klient czuje kwotę wydaną na sam towar i to ją stara się optymalizować. To zaś prowadzi do częstych zakupów, z relatywnie małą średnią kwotą transakcji.

Efekt jest taki, że transakcje on-line, w stosunku do sprzedaży (tej samej firmy, tego samego asortymentu) są kilka razy wyższe niż off-line. Jak optymalizować średnią transakcję? Najlepiej przez oferowanie darmowego transportu. Można też zaoferować jakąś inna korzyść związaną z wyższą kwotą zakupu, np. produkt dodatkowy lub dodatkowy rabat.

Konwersja. To drugie co do ważności źródło potencjału wzrostu sprzedaży i sterowania formułą. Jak walczyć o wyższą konwersję? Można klasycznie, przez ułatwienie procesu sprzedaży, śledząc porzucone transakcje i sprawdzając, dlaczego zostały porzucone. Można też próbować specjalnych ofert dla tych, którzy odchodzą bez zakupu, można próbować się z nimi kontaktować.

Odwiedzalność. To najtrudniejszy parametr do zmiany. Ale też z największym potencjałem. Można wpływać na niego wydając więcej na marketing, aktywnie, na poziomie ATL, lub pasywnie, choć prawie tak samo trudno, na poziomie SEO. Tyle, że SEO działa wolniej, za to trwale i skutecznie. Kluczem jest tu użyteczność dla klienta końcowego.

Zacząć jednak warto od właściwego policzenia konwersji. Gdyż ani ta off-line nie jest tak naprawdę taka wysoka, jak się wydaje, ani ta on-line nie jest tak niska.

Konwersja on-line wcale nie jest taka niska

Szczególnie jeśli uwzględni się efekt ROPO. Czyli ruch, a przynajmniej jego część przenosi się do Internetu, podczas gdy wynikające z niego zakupy pozostają w kanale tradycyjnym.

Efekt ROPO polega na tym, że część wizyt klienta przenosi się do on-line. Ale ich efekty nadal tradycyjnie realizowane są off-line.

Uwaga. „czy to tylko przeniesienie ruchu?” Nie całkiem i nie zawsze. Bardzo często ROPO sięga dalej i głębiej. To znaczy do nowych klientów, którzy jeszcze byli poza zasięgiem Konceptu. Czasem to efekt przyspieszonego wygrzewania (przez i dzięki Internetowi klienci szybciej i dokładniej dowiadują się, że mają w okolicy taki Koncept).

Ale równie często to efekt sięgnięcia tam, gdzie dla klientów było do tej pory za daleko lub niewygodnie. A teraz odległość (przynajmniej dla rozpoznawczej wizyty) przestaje mieć znaczenie. Ale i wygoda, choćby przez dostawę do domu, pozwala sięgnąć poza tradycyjny obszar oddziaływania.

Tak czy inaczej, ROPO w największej mierze sprowadza się do odwiedzalności. I dlatego na niej najlepiej się skupić.

Odwiedzalność

Tę najlepiej optymalizować patrząc na nią przez kanały dotarcia.

Przykład. Tak może wyglądać podział ruchu między kanały pozyskania.

Kanały działają różnie. I różnie też trzeba je wykorzystywać. Zwiększanie ruchu „direct” to wyścig na długi dystans. Trzeba dużo zainwestować, głównie w znajomość marki. A efekty przychodzą dopiero po długim czasie. Pytanie, czy firmę na to stać i czy może tyle poczekać.

Kanał organic to mniejszy koszt dotarcia do klienta, choć większy włożony w to wysiłek. Tu nie wystarczy marketing, potrzebna jest też użyteczność dla klienta końcowego. Albo użyteczność informacji, albo szeroka dostępność produktów i łatwość ich porównywania i wyboru.

Kanał typu medium społecznościowego też stanowi wyzwanie. Wydaje się to łatwe, wystarczy aktywność. Ale kanał społecznościowy to kanał komunikacji, który działa tylko wtedy, gdy wciąż jest o czym pisać (informować). To inaczej niż strona WWW, gdzie treść czeka, aż ktoś się nią zainteresuje. To zaś wymaga nieustannego wytwarzania interesującej i ciągle nowej informacji. A to coś, co umie tylko niewielu. I niewiele branż potrafi taki nieustanny strumień informacji wytworzyć.

Porównywarka cen jest bardzo ryzykowna. Gdyż zawsze znajdzie się ktoś, kto potrafi być tańszym, nawet jeśli to tylko gra na krótką metę, do bankructwa. No i tu trzeba się cały czas starać. Ryzykowne jest także to, że pozyskani w ten sposób klienci nie są w żaden sposób lojalni. A bez lojalności wykorzystywanie drogich kanałów marketingu internetowego nigdy się nie zwróci.

Specyfika kanału wpływa na specyfikę marketingu, który ten kanał wykorzystuje. I tej specyfice warto się teraz przyjrzeć.

Marketing on-line

Marketing on-line w powszechnym odczuciu jest tani. A przynajmniej wielu tak się wydaje. Jest precyzyjny, dociera do ściśle określonej grupy docelowej, w dodatku często w momencie, w którym odbiorca jest podatny na komunikat (gdyż sam poszukuje tej informacji). Także medium jest samo w sobie tańsze niż np. telewizja, nie ma też minimum budżetu reklamowego, co pozwala zaistnieć nawet najmniejszym firmom. To jednak nie do końca prawda.

Wszystko powyższe dotyczy marketing rozumianego tradycyjnie. Ale jest przecież jeszcze koszt zaistnienia, choćby w wyszukiwarkach czy mediach społecznościowych. To oczywiście koszt np. w postaci kosztu wytworzenia, aktualizowania i publikowania tzw. treści („content”). Ale największy koszt, de facto marketingowy to obniżanie cen. Z jednej strony, po to aby zaistnieć na wysokich pozycjach w porównywarkach cen. Ale też tylko dlatego, że Internet kojarzony jest z niskimi cenami i wg powszechnego mniemania klienci poszukują tam okazji cenowych.

Formy marketingu on-line. Tradycyjny marketing jest oczywisty. Taki sam jest też koszt tworzenia „contentu”. Za to już mniej oczywisty jest koszt pozycjonowania i SEO, web usability i nieustannego doskonalenia strony, treści i opisów. Zaś już najmniej oczywisty jest koszt obniżania cen, po to, aby w ogóle ktoś się stroną WWW zainteresował.

Najtrwalej zadziała użyteczność, choć najszybciej marketing „push”. Zaś najskuteczniej przekupstwo w postaci niższej ceny, ale tu będzie trudno o rentowność. Wybór formy marketingu zależy więc od celu. Jeśli ktoś się chce wykazać, warto zainwestować w ATL. Jeśli chce szybkiego efektu, np. przed sprzedażą firmy, warto postawić na cenę. Ale jeśli ktoś myśli długofalowo, nie ma lepszego sposobu niż użyteczność. Można to nieco uzupełnić o SEO – użyteczność z elementami marketingu „push”.

Przykład. Firma przeznacza na marketing typowe 2% obrotu, czyli w jej przypadku (11,5 mln obrotu rocznie) to 230 000 rocznie.

Kiedy policzy się wszystkie koszty, marketing on-line przestaje być tani.. W wersji, gdzie obniżane są tylko ceny on-line (za to aż o 20%) koszt tego obniżenia podwyższa nakłady marketingowe do 4,6% obrotu. A jeśli firma obniży wszystkie koszty (choć tylko o 7%), to koszt ten wzrasta do 9%.

Podsumowanie

E-commerce to najmniej zaawansowany i najmniej korzystany sposób wykorzystania Internetu przez firmę handlową (lepsze są np. ROPO czy multichannel). Ale sposób bardzo powszechny. Warto więc umieć ocenić, czy firma wykorzystała już możliwości, jakie są związane z dodatkowym kanałem sprzedaży.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.