In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Gdyż to do niej kieruje się większość klientów. Gdyż tak działa Internet, jako środowisko sprzedażowe. Ale też dlatego, że karta produkt najlepiej pozycjonuje. Nie dlatego, że jest taka dobra (choć dobrze, aby była). Tylko dlatego, że jest ich tak dużo. I to tam też ma miejsce konwersja.

Większość firm rozpoczyna przygodę z Internetem od strony głównej

Najczęściej od jej projektu, czasem (ci bardziej zaawansowani) od listy funkcjonalności. Tymczasem powinny zacząć od karty produktu. Tak jak asortyment off-line, tak zastępująca produkt karta jest najważniejszym elementem większości Konceptów Sprzedażowych firm handlowych on-line. Zarówno dla przyciągania ruchu, jak i dla sprzedaży.

Uwaga. „zbiór kart produktu jest jak dział w placówce naziemnej”. Jest to strefa prezentacji produktu, ale też przede wszystkim strefa porównania i wyboru. Jednak on-line namacalnego produktu nie ma, jest tylko jego wyobrażenie. Tym wyobrażeniem jest właśnie karta produktu.

To wyobrażenie musi więc produkt zastąpić. I spełnić te same wymagania (lub te same o tyle, o ile to tylko możliwe) co produkt off-line. A jest tych wymagań sporo, gdyż prawdziwy produkt, taki którym się zarządza ma skomplikowaną strukturę. Można powiedzieć, że produkt ma warstwy. I dopiero te warstwy pozwalają go sprzedać. Często nawet drożej niż inni, tylko manipulując i wykorzystując te warstwy.

Produkt ma warstwy. I każda z nich w jakiś sposób służy do zarządzania produktem w ramach zarządzania magicznej formuły sprzedaży.

Klient widzi te warstwy. I to one pomagają mu podjąć decyzję. Bez nich produkt wprawdzie istnieje, ale się nie sprzedaje.

Te warstwy istnieją zarówno on- jak i off-line, tyle że są one nieco inne. On-line mniejsze znaczeni mają koledzy z półki, ze względu na bezpośrednie dotarcie do produktu. Za to większe mają cechy produktu, w tym cena, ze względu na łatwiejszą porównywalność.

Zarządzanie produktem to część zarządzania magiczną formułą sprzedaży

Magiczna formuła sprzedaży. Ona obowiązuje niezależnie od tego, czy firma ma jej świadomość. A tym bardziej od tego, czy dotyczy to sprzedaży off- czy on-line. W każdym z tych środowisk ma ona jednak swoją specyfikę.

Formuła nie tylko rejestruje zdarzenia. Ona także pozwala je zrozumieć. A w następstwie także nimi zarządzać. Zrozumienie dotyczy dwóch obszarów – przyczynowo skutkowego przebiegu procesu sprzedaży, z uwzględnieniem działań zarówno samej firmy, jak i interakcji z otoczeniem.

Drugi obszar to wzajemna interakcja składników formuły, które wzajemnie na siebie wpływają. Np. wzrost odwiedzalności prowadzi do zmniejszenia konwersji, a zwiększenie tej z kolei prowadzi zwykle do spadku średniej wartości transakcji.

To jednak ma znaczenie tylko do zrozumienia. Samo zrozumienie procesu sprzedaży jest oczywiście ważne samo w sobie. Dla firmy jednak staje się ważne dopiero, gdy ta wykorzysta je do sterowania sprzedażą, czy bardziej do zarządzania magiczną formułą.

Zarządzanie przedsiębiorstwem. Czyli „wyciśnięcie” z firmy, przez zarządzanie formułą przedsiębiorstwa czy jej otoczenia, aby obniżyć koszty czy nakłady. Można też zarządzać formułą sprzedaży. Wtedy nagrodą jest wyższa sprzedaż, przez wyższą odwiedzalność, konwersję czy średnią wartość transakcji.

Zarządzać można wszystkimi elementami formuły osobno, ale też łącznie, z uwzględnieniem interakcji. Szczególnym sposobem zarządzania jest zamiana dość przypadkowej oferty w ściśle zorganizowany i ustrukturyzowany asortyment. A podstawą do tego jest stworzenie z produktów Grup Asortymentowych.

Grupa Asortymentowa. Grupa Asortymentowa to zbiór produktów o tym samym kluczowym kryterium wyszukiwania przez klienta. Np. są to czerwone wina wytrawne. Grupa ma swoją strukturę, najczęściej w postaci drabinki cenowej.

Grupa Asortymentowa to podstawowy sposób sprzedaży, na podstawowym poziomie funkcjonowania Modelu. Ale też metoda zarządzania formułą sprzedaży na poziomie asortymentu. Działa przez zidentyfikowanie potrzeb klienta, wypełniając luki w drabince, a tym samym zaspakajając rozmaite potrzeby (co zwiększa konwersję).

Drugi sposób to up-sell czyli przekonanie klienta, aby kupił produkt droższy, ale lepszy. Demonstrując mu zalety produktu i przekonując przez porównanie. On-line działa tak samo, ale zmienia się definicja Grupy Asortymentowej.

Internet jest inny

To inne środowisko sprzedażowe niż off-line.

Ta inność ma wpływ na Model Biznesowy i Koncept Sprzedażowy. Można tworzyć przedsiębiorstwa o zupełnie innym sposobie działania niż off-line. Duży wpływ wywiera ta specyfika na Grupy Asortymentowe. Ale zmienia się też sposób, w jaki wykorzystują te Grupy klienci. A to zmienia sposób zarządzania magiczną formułą sprzedaży.

On-line klienci się inaczej zachowują. Tu istnieją wyraźnie rozgraniczone 3 fazy, które off-line często są zintegrowane. Tu mogą być jak najbardziej rozdzielone i zrealizowane w zupełnie różnych miejscach. To zaś ma wpływ na sterowanie sprzedaży, ale też na funkcję Grupy Asortymentowej. To zaś z kolei wpływa na jej uosobienie w Internecie, czyli karty produktów.

Rozdział trzech faz procesów ma kluczowe znacznie dla sterowania sprzedażą.

Od specyfiki on-line do sterowania sprzedażą

Jak teraz przejść od specyfiki kanałów do sterowania sprzedażą? Dla e-commerce to w dużej mierze sprawa marketingu (który trzeba dopasować do specyfiki). Ale też, co jest tematem tego opracowania, sama struktura strony.

Uwaga. „a promocje?” Czy one, szczególnie te cenowe, też sterują sprzedażą? Tak, one wpływają na sprzedaż, ale sterowaniem to już to trudno nazwać.

I to dlatego tak ważne są źródła ruchu. To one w dużym stopniu determinują nie tylko, ilu zjawi się potencjalnych klientów. Ale też, w jakim przyjdą nastroju i w jakim celu.

Konwersja on-line jest niska. Nawet kilkanaście razy niższa niż w tym samym Koncepcie, ale off-line. Tak to już jest. Z jednej strony to efekt specyfiki ruchu w Internecie (off-line dotrzeć jest trudniej, więc i docierają ci bardziej zdesperowani). Dużo też łatwiej jest wyjść bez zakupów i pójść gdzie indziej.

W pierwszej fazie ruch jest dużo bardziej „rozpoznawczy”, klienci są jeszcze mniej zdecydowania, a tylko poszukują informacji. Tu też dużo więcej zależy od marketingu, który w dużej mierze jest wyręczany off-line przez sam Koncept i jego widoczność (z czego jednak marketing rzadko zdaje sobie sprawę). Część transakcji przenosi się także off-line, czego nie widać w konwersji e-commerce.

Z drugiej to specyfika samego Konceptu, gdzie większość ruchu ląduje od razu przy produkcie, bez pośrednictwa infrastruktury Konceptu, co praktycznie eliminuje sprzedaż impulsową. Ale też efekt dużo mniejszego wsparcia Konceptem, który niezauważalnie wspiera konwersję i średnią transakcję.

Źródła ruchu

Chodzi o źródła ruchu do strony WWW. Te źródła mają nie tylko swój udział, sposób sterowania, ale też swoją specyfikę. Warto ją odnotować, ma to bowiem decydujący wpływ na skuteczność zarządzania formułą.

Jeśli gdzieś faktyczne wyniki odbiegają od przyjętego punktu odniesienia to może wskazywać na potencjał do wykorzystania w tym właśnie kanale ruchu. Czyli potencjał do sterowania.

Organic. To najważniejsze źródło ruchu. Ale też źródło trudne, gdyż jest o nie największa konkurencja. Dość wysoka konwersja wynika z faktu pozostawania w „nastroju zakupowym”. A to także sprzyja wysokiej kwocie transakcji. Jest wiele potencjalnych źródeł ruchu organic, z czego za najważniejszy uznać można SEO. Ale coraz większego znaczenia nabiera dopasowana do oczekiwań klientów karta produktu.

Direct. Czyli ruch tych, którzy Koncept znają i go poszukują. Temu ruchowi najbliżej do znanego ze świata off-line, zarówno w konwersji (wysokiej), jak i w transakcji (raczej niższej). Konwersja jest tu wspomagana obecnością naziemnego Konceptu Sprzedażowego, który ją wspiera, uwiarygadniając firmę i uzupełniając wirtualną infrastrukturę sprzedażową.

Paid. To kanał wymuszony. A skoro tak, to trudno liczyć na wsparcie Konceptem naziemnym. Dużo też osób wejdzie przez pomyłkę, zwabionych ofertą, która jednak okaże się inna niż oczekiwana.

Social. To bardzo trudny ruch, zwykle o niskiej skuteczności sprzedażowej. Niby ci klienci znają firmę, a przynajmniej znają jej przesłanie. Przecież sami zdecydowali się wejść na jej stronę. Ale też ci klienci raczej nie są w nastroju zakupowym, tylko na ogół dopiero w fazie poszukiwania informacji. Ponieważ zaś w Internecie łatwo oddzielić zakup od poszukiwania, to i konwersja jest tu zwykle słaba.

Referral. Czyli odesłanie klienta przez inną stronę. To kanał najczęściej pozorny. Nawet jeśli to ruch faktyczny, a nie spam, to i tak sam fakt odesłania oznacza, że klient szukał czegoś innego. A strona odsyłająca założyła, że może właśnie tego. Być może, że odesłanie i treść na nowej stronie lepiej spełni potrzeby klienta, ale może też nie. I sam ten fakt obniża możliwą konwersję.

Uwaga. „transakcja on-line jest kilka razy wyższa niż off-line”. Choćby dlatego, że on-line koszty transportu są uwidocznione. W off-line też są przerzucone na klienta końcowego, ale ich koszt nie jest tak oczywisty (to dojazd, wysiłek, wniesienie). Tu są. To powoduje tendencję „blokowania” kilku zakupów, aby zaoszczędzić, tak czy inaczej, na transporcie.

Jak przygotować dobrą kartę produktu?

Najlepiej wykorzystać do zrozumienia tego magiczną formułę sprzedaży. To formuła uniwersalna, stosuje się zarówno do sprzedaży naziemnej, jak i internetowej. Specyfika zaczyna się już później, na poziomie sterowania nią. Dopóki stosuje się ją jedynie do rejestracji (analitycznej) zdarzeń, czy nawet dla zrozumienia przebiegu procesu sprzedaży, wystarczy jej forma ogólna.

Jak zaprojektować kartę? Tak, aby przyciągała ruch do strony. Ale też, aby spełniała tę samą rolę co Grupa Asortymentowa w sterowaniu sprzedażą. Z punktu widzenia konstrukcji strony WWW i wykorzystania jej do tego zarządzania najważniejsze są źródła ruchu. To w Internecie uzyskać najtrudniej i najdrożej.

Ruch do strony. Tu jest nieco inaczej niż off-line. Wprawdzie nadal liczy się liczebność oferty, ale duża ważniejsze stają się ceny. Ważną rolę, i to zupełnie nowy czynnik, stają się opisy produktów. One zastępują produkt i są najważniejszym elementem marketingu konceptowego firmy internetowej.

To co łączy off- i on-line, to pożądana duża liczebność SKU. I tu, i tu chodzi o szerokość oferty. Ale off-line, żeby skutecznie przyciągnąć klienta, potrzebna jest struktura asortymentu. A on-line nie ma ona większego znaczenia. I tak klienci przychodzą do pojedynczych SKU.

Ale szerokość asortymentu można zastąpić. Najłatwiej, choć najdrożej, niską ceną. To można zrobić i off-line, ale on-line łatwiej o tym poinformować. A także klienci bardziej zna cenę zwracają uwagę, zwabieni łatwością porównania. Łatwo też można zmienić sprzedającego, co dodatkowo ułatwia poszukiwanie niskiej ceny.

Sposobem na przyciągnięcie ruchu jest także opis na karcie produktu. Jeśli jest zgodny z tym, czego klient szuka, można liczyć na jego zainteresowanie. Ale trzeba pamiętać, ze

Konwersja i up-sell. Tu jest tak samo jak off-line. Tu Grupa Asortymentowa musi mieć strukturę, aby umożliwić up-sell. Ale też

Karta produktu on-line musi spełnić te same funkcje co dział off-line. Musi pozwolić porównać, dokupić akcesorium, zrozumieć customer benefit.

Uwaga. „on-line Grupa Asortymentowa staje się wielowymiarowa”. Przede wszystkim dlatego, że inaczej niż on-line klient może poszukiwać wg różnych klientów. I to jednocześnie. A co może nawet ważniejsze, firma jest w stanie sprostać tym wymaganiom. I stworzyć Grupy, które mogą układać się wg różnych kryteriów z tych samych SKU.

Wino może być już nie tylko czerwone wytrawne, ale też z Australii, na wieczór, nowe, ekologiczne czy Cabernet. I każda z tych cech może być kryterium dla stworzenia osobnej Grupy, z własną strukturą, szczebelkami drabinki czy wypełnieniem.

Struktura karty produktu

Powinna odzwierciedlać funkcję tej karty w zarządzaniu magiczną formułą sprzedaży.

Rola karty produktu w zarządzaniu formułą sprzedaży. Jest podstawowa. Zarówno przyciąga ruch, jak i jest kluczowa dla konwersji.

A jak ma się do tego zarządzania sprzedażą struktura karty produktu? Z tego punktu widzenia ta karta powinna zawierać następujące elementy.

Nazwa. Najbardziej wpływa na odwiedzalność. To ona w dużym stopniu decyduje o SEO (Search Engine Optimization).

Opis. Trochę odwiedzalność. Bardzo konwersja. Ale trochę też transakcja. To podstawowy argument za wyborem – inaczej to „customer benefit”.

Uwaga. „cross-sell”. Czyli namówienie klienta, aby coś dokupił do produktu głównego. To może być akcesorium typu „do”, „przy” i „przy okazji”. „Do” jest niezbędne, aby produkt zadziałał. Z produktem „przy” zadziała lepiej. A z akcesorium „przy okazji” nie trzeba będzie osobno iść do sklepu, a taki produkt zawsze się przyda.

Produkty powiązane. To głównie wyższa transakcja, przede wszystkim w postaci up-sell. Internet stwarza tu nowe możliwości, zarówno pokazania – gdyż nigdy nie zapomni, w przeciwieństwie do sprzedawców. Ale i wyjaśni najlepiej jak to możliwe, używając wszystkich argumentów, czasem też pokazując korzyść namacalnie.

Uwaga. „up-sell”. Inaczej przekonanie klienta, aby kupił coś droższego (niewiele), za to dużo lepszego. Tu zwykle niezbędna jest tzw. drabinka cenowa (czyli produkty wymienne ze względu na główne kryterium poszukiwania), ale w różnych cenach, zróżnicowanych przez cechy dodatkowe.

Inni kupili. To już zarówno średnia transakcja (up-sell), jak i cross-sell. Ale bardziej up-sell, nic nie przekona do produktu droższego tak skutecznie, jak opinia innych klientów. Od „inni kupili” już bardzo blisko do opinii innych klientów. Jest to bowiem nadal ich opinia, tyle że zebrana przez firmę (która śledzi poczynania klientów).

Opinie. To już bardziej bezpośrednie nakłanianie do zakupu, choć działa bardziej na konwersję, niż n a średnią transakcję. Opinia ma przezwyciężyć podstawową wadę Internetu, czyli brak zaufania. Zarówno do produktu, którego nie można dotknąć i obejrzeć, jak i do sprzedawcy, którego trudno zweryfikować.

Usługa. Usługa jest niematerialna. I to nawet off-line. Tym bardziej więc stanie się niematerialna on-line. Już tylko to utrudnia jej sprzedaż. A do tego sprzedaż usługi opiera się na zaufaniu. Jeśli więc ma się pojawić na karcie produktu i pomóc w up-sell, to trzeba ją pokazać w połączeniu z produktem (niejako w formie akcesorium do produktu). A także trzeba zadbać o wiarygodność. Przez opinie innych klientów, przez wzięcie pełnej odpowiedzialności, rozszerzenie gwarancji.

Podsumowanie

Sprzedaż w Internecie to wcale nie przede wszystkim strona główna. Ani nawet web usability. Często też wcale nie chodzi o niską cenę (choćby dlatego, że wtedy trudno zarobić).

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.