In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Gdy w ląd uderza tsunami, zanim uderza fala, najpierw woda się cofa. A dopiero potem przychodzi spiętrzenie. To efekt tego, że tsunami nie zwiększa ilości wody, tylko ją przemieszcza. Bardzo często tak właśnie jest z promocjami. Szczególnie takimi, które są regularne, albo które ogłasza się z wyprzedzeniem. One nie zwiększają sprzedaży. Tylko przesuwają ją w czasie. Ale na pierwszy rzut oka wygląda tak, jakby zwiększały.

Jak działa promocja?

W założeniu tak. Krótkookresowo zwiększa sprzedaż.

W założeniu na promocji się zyskuje dodatkową sprzedaż. Ale przy efekcie tsunami jest inaczej. Najpierw sprzedaż spada, w oczekiwaniu na promocję. A następnie rośnie. W sumie jest taka sama, albo nawet mniejsza. Jak jednak działa efekt tsunami?

Efekt tsunami

Efekt tsunami działa tak. Woda najpierw się cofa, a następnie powraca w postaci wysokiej fali sprzedaży.

Skąd ten mechanizm? Z zachowania klientów. Jeśli ci dowiedzą się o promocji wcześniej, to mogą zmienić swoje zachowania zakupowe. I poczekać z zakupami na tę promocję. Chwilowo je wstrzymując.

Uwaga. „produkty inwestycyjne”. Efekt tsunami nie dotyczy produktów impulsowych. Czy dóbr częstego zakupu, gdzie trudno przez jakiś czas nie kupować, jak np. masła. Ale dotyczy tych produktów, które można nazwać inwestycyjnymi, gdzie klient planuje zakupy z wyprzedzeniem. To może być odzież, ale też np. produkty bankowe czy ubezpieczeniowe.

Efekt tsunami to jeszcze nie najgorsze, co może spotkać firmę, która urządza promocje. Może być gorzej. Przesunięcie sprzedaży może dotyczyć nie tylko okresu sprzed promocji, ale i po. To można nazwać efektem przepychania górki.

Może być jeszcze efekt przepychania górki

Czyli efekt zmniejszenia zakupów po promocji.

Efekt przepychania górki polega na tym, że klienci „obkupują się” na zapas w czasie promocji, wykorzystując korzystne ceny. A wtedy produktów starcza im na jakiś czas, więc chwilowo wstrzymują zakupy.

Razem nie jest więcej

A czasami nawet jest mniej. Gdyż produkty w promocji są tańsze, często mają niższą marżę. I nawet jeśli klienci kupili tyle samo, dla firmy tyle samo nie jest. Do tego dochodzi koszt urządzenia promocji, zgromadzenia zapasu, poinformowania klienta.

Produkty w promocji są mniej opłacalne dla sprzedającego. Są tańsze, z niższą marżą, często trzeba ich dużo zamówić.

Uwaga. „producent widzi to inaczej”. Dla niego promocje są bardzo opłacalne, nawet jeśli dzieli się ich kosztami. To nie on przecież ponosi koszty sprzedażowe, ale przede wszystkim zwykle zyskuje zwiększone zamówienie. I co najważniejsze, jego produkt zostaje wyróżniony wśród innych. Dla niego nie ma znaczenia łączna sprzedaż, na czym zależy sprzedającemu i czego dotyczy zarówno efekt tsunami, jak i przepychania górki. On chce sprzedać tylko swój produkt, najlepiej kosztem innych producentów. Więc efekt tsunami go nie dotyczy, nawet jeśli stracił, to stracili też jego konkurenci. A on zbierze śmietankę trakcie trwania promocji.

Zarówno tsunami, jak i przepychanie górki trudno zauważyć

Gdyż są to zjawiska bardziej równomiernie rozłożone w czasie niż sprzedaż w trakcie promocji. Tu nie ma spiętrzenia i efektu wykorzystywania sytuacji, czasem obawy, że nie starczy.

Uwaga. „promocje okresowe”. Jeśli firma stale robi promocje, to nie widać trendu. Gdyż nie ma poziomu odniesienia. Tym bardziej trudno uchwycić poziom tła, żeby ocenić, czy ma miejsce efekt tsunami czy przepychania górki.

Pomiar. O ile wiele firm mierzy efekt promocji, to rzadko już to, co działo się przed i po, szczególnie właśnie w okresie promocji. Często też efekt tsunami i przepychania górki dotyczy innych produktów, więc i tu trudno zauważyć prawidłowość. Trend nigdy nie jest jednoznaczny, zawsze też podlega fluktuacjom. I można tak naprawdę obronić każdą tezę.

Rozproszenie sprzedaży. Sprzedaż promocyjna zwiększa sprzedaż produktów promocyjnych, a efekt tsunami wszystkiego. Trudno więc jednoznacznie stwierdzić, co tak naprawdę zmniejszyło sprzedaż. A także trudno to ustalić, gdyż jednostkowo, na poziomie konkretnego produktu sprzedaż na ogół spada nieznacznie. Dopiero razem widać jakiś efekt.

Uwaga. „w promocji wzrost skoncentrowany jest na produktach promocyjnych”. Przez co łatwo go zauważyć. Tymczasem zarówno w efekcie tsunami jak i w przepychaniu górki efekt dotyczy całej sprzedaży u wszystkich produktów. A wtedy trudno dowieść, że to właśnie dlatego.

Poziom odniesienia. Bez poziomu odniesienia nie da się zauważyć zarówno efektu tsunami, jak i przepychania górki. W tsunami jest to poziom morza, w efekcie tsunami trend sprzedażowy. Ale ten zawsze jest dyskusyjny, często podlega fluktuacjom, zresztą wpływa na niego wiele czynników. I jednoznaczne określenie, który i jak wpływa jest bardzo subiektywne. Tej subiektywności sprzyja jeszcze niska motywacja, żeby dociec prawdy.

Niska motywacja. Osoby które urządzają promocję, nie są tak naprawdę zainteresowane prawdą. Tylko sukcesem. Są z niego rozliczane, poza tym trzeba wykazać sukces dostawcy. Więc nikt nie doszukuje się prawdy. Wystarczy pokazać, że w czasie promocji sprzedaż wzrosła.

Podsumowanie

Firmy często urządzają promocje. Klienci ich oczekują, a sprzedający mają wrażenie, że to zwiększa ich sprzedaż. I faktycznie najczęściej tak jest, ale tylko w okresie promocji. Firma może za to zapłacić przed, ale czasem też po promocji. Przed promocją klienci wstrzymują zakupy, w oczekiwaniu na promocję. To efekt cofającej się wody, czyli efekt tsunami. A po promocji klienci konsumują to, co już kupili. I to efekt przepychania górki.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.