In Artykuły, Handel, Uniwersalne

A nawet jeśli to nie ona myśli, to jak myślą ci, którzy ją programują? Co do zasady, stara się myśleć jak człowiek, który ją o coś pyta. Tylko wtedy udzieli mu takiej odpowiedzi, jakiej oczekuje. Dlaczego warto to znać i rozumieć? Gdyż wtedy można tak stworzyć swoją stronę, aby jak najlepiej odpowiadała sposobowi myślenia wyszukiwarki. Jej algorytm wprawdzie zmienia się nieustannie, ale sama logika działania pozostaje taka sama. Wyszukiwarka stara się myśleć jak człowiek i znaleźć mu to, czego naprawdę szuka.

Stara się myśleć jak człowiek, który ją o coś pyta

To znaczy, że stara się zgadnąć, czego szuka jej klient. Ma jednak w tym co najmniej dwa ograniczenia. Po pierwsze w ograniczonym tylko stopniu rozumie, o co ją pytają. Tu jedyne źródło jej informacji to treść wpisanej frazy, podczas gdy człowiek komunikuje się z innymi również innymi kanałami, np. wyrazem twarzy. Po drugie zaś nie zna się merytorycznie na temacie, którego dotyczy zapytanie. To poważne wyzwania, ale wyszukiwarka stara sobie z tym jakoś radzić, przede wszystkim analizując zachowania klientów i wyciągając wnioski statystyczne.

Trudność zaczyna się już w zrozumieniu pytania. Brak kontekstu i całej komunikacji niewerbalnej bardzo utrudnia zgadywanie, o co tak naprawdę chodzi.

Ograniczone zrozumienie

Wyszukiwarka jest odcięta od co najmniej połowy komunikacji. Kiedy ludzie się ze sobą komunikują, używają wyrazu twarzy, postawy czy gestykulacji. Tak są przyzwyczajeni i robią to zupełnie automatycznie. Tymczasem w kontaktach z wyszukiwarką powinni się od tego odciąć i jak najdokładniej opisać to, czego potrzebują. Im więc trafniej sformułowanie pytanie do wyszukiwarki, tym lepszą otrzyma się odpowiedź.

Wyszukiwarka nie tylko odcięta jest od części komunikacji. Ona także nie zna kontekstu i intencji. Nie wie czy osoba, która szuka informacji o alergii, chce sprawdzić co to jest, czy szuka lekarz czy też może jakiegoś konkretnego leku. A może chce sprawdzić, jak dowiedzieć się, na co jest się uczulonym. Nie ma też typowej dla poszukiwania u znajomych interakcji, dopytywania, wyjaśniania. Wyszukiwarka jest niejako „głucha”, słyszy pytania, ale nie wie, jaka jest reakcja na jej odpowiedzi.

Jak wyszukiwarka radzi sobie z tym ograniczeniem? Sprawdza, co inni klienci zrobili wcześniej. Jak zachowali się inni pytający, którzy wpisali tę lub bardzo podobną frazę. Do jakiej poszli strony, ile spędzili na niej czasu, jakich szukali innych fraz. To pozwala stworzyć „mapę” słów i fraz, powiązanych z wpisaną do wyszukiwarki.

Ale kłopoty wyszukiwarki na tym się nie kończą. Sytuację utrudnia jej też brak wiedzy merytorycznej na poszukiwany temat.

Nie zna się na problemie, ale zna się na zachowaniach

Skąd wyszukiwarka treści, która nie zna się na hutnictwie, potrafi podpowiedzieć coś komuś, kto pyta o piec martenowski?

Jednak wyszukiwarka stara sobie poradzić z tymi ograniczeniami. Przede wszystkim polega na statystyce i na uważnej obserwacji zachowań klientów, którzy się znają lepiej od niej. Wyszukiwarka stara się uczyć od innych klientów. Jeśli ci, po wyszukaniu tej frazy kierują się do innej, to jest duża szansa, że są one ze sobą powiązane. Do tego obserwuje ich zachowanie już po wejściu na stronę. Dla niej to łatwe, gdyż to zachowanie sprowadza do kluczowych parametrów zachowań klientów, takich jak ruch, ctr, bounce rate, konwersja czy czas spędzony na stronie.

Ruch, CTR, bounce rate, konwersja, czas spędzony na stronie..

Wyszukiwarka ma kilka parametrów, które potrafią jej wiele powiedzieć o zachowaniach klientów, a pośrednio o jakości

Wielkość ruchu. Tu zasada jest prosta, im więcej, tym lepiej. Wyszukiwarka zakłada, że jeśli Wielkość ruchu jest ważna, ale tylko wtedy, gdy jest to ruch wartościowy. Jeśli są to klienci, którzy od razu wyszli czy przebywali na stronie bardzo krótko, to jest to ruch o małej wartości.

Jakość ruchu. Czyli przede wszystkim skąd ten ruch się wziął. Wyszukiwarki np. praktycznie ignorują ruch przyciągnięty marketingiem, niską wartość ma także ruch, który przyszedł z podejrzanych źródeł.

Uwaga. „ruch przyciągnięty przez marketing”. Marketing, nawet ten najbardziej precyzyjny, dociera do klientów, którym docelowo nie odpowiada Model firmy. Po prostu agresywny marketing nie daje im szansy, aby się o tym przekonali przed nawiązaniem kontaktu z firmą. Do wielu takich dociera też świadomie, w nadziei, że uda się ich przekonać, aby zmienili zdanie. Ten ruch ma niewielką jakość, choć co do zasady, ruch to ruch..

Np. linki. Tak stara się podwyższyć pozycjonowanie wiele firm. Wyszukiwarka może uznać, że skoro wiele wartościowych (to słowo klucz) stron postanowiło się linkować do tej strony, to zawiera ona interesujące treści czy usługi. To może zadziałać, ale z czasem wyszukiwarka zweryfikuje, czy ruch przyciągnięty przez linki ma wysoką wartość.

CTR czyli Click Through Rate. To współczynnik osób, które zdecydowały się kliknąć w widoczny link, spośród tych, którzy mieli na to szansę, gdyż ten link im się w ogóle wyświetlił.

Uwaga. “rola tricków marketingowych”. Istnieją firmy, które specjalizują się w zmianie pozycjonowania firm. Ale z marketingiem jest tak, że albo pomaga w „wygrzewaniu” czyli poinformowaniu klientów o istnieniu firmy i jej cechach, albo gdy firma jest już wygrzana, to stara się skłonić klientów, aby zrobili coś, na co inaczej nie mieliby ochoty. Inaczej przecież sami by to zrobili.

Bounce rate. Inaczej to współczynnik odbicia, inaczej to udział procentowy tych klientów, którzy opuścili stronę przed wykonaniem jakiegoś działania.

Uwaga. “czasem odbicie jest naturalne”. Np. gdy jest to strona informacyjna, a to, czego klient szuka, widać od razu. Taki wysoki współczynnik może wręcz mylić, gdyż raczej świadczy o wysokim dopasowaniu i dobrej konstrukcji strony.

Konwersja. To współczynnik klientów, którzy po wejściu na stronę wykonali działanie pożądane przez firmę. W sklepach e-commerce to na ogół zakup, ale na stronach informacyjnych to może być np. kontakt z firmą.

Uwaga. „konwersja zależy od źródła ruchu”. A to dlatego, że źródła ruchu przyciągają różne grupy klientów. Np. ruch ściągnięty marketingiem w dużej mierze składa się z klientów zdezorientowanych, którzy szukali czegoś innego (to zmniejsza konwersję), ale z drugiej strony z klientów którzy szukają już czegoś konkretnego (co zwiększa konwersję). Stali klienci, a z takich w dużej mierze składa się ruch direct, wiedzą czego szukają, ale z drugiej strony wiedzą też, czego oczekiwać. Taki ruch oznacza zwykle większą konwersję.

Konwersję na poziomie kanału dotarcia zaburza przenikanie się kanałów, gdy klient dociera jednym, ale wraca innym.

Czas spędzony na stronie, w tym liczba odwiedzonych stron. To oczywiście tylko uproszczenie, gdyż jeśli strona jest dobrze zaprojektowana, to klient szybko znajdzie to czego szuka i szybko z tego skorzysta. Ale tu wyszukiwarka może posłużyć się odnośnikiem branżowym i porównać zachowanie do innych podobnych stron.

Uwaga. „standard branżowy”. Wyszukiwarce pomaga też to, że stron na dany temat jest zwykle więcej niż jedna. Wtedy wystarczy zidentyfikować, że to konkurencja (a od czego są kluczowe frazy) i odnieść parametry strony do konkurencji. Wtedy dobrze nie jest dobrze, tylko lepiej niż inni.

Powracalność. To też ważny parametr. Jeśli klienci wracają, to znaczy że im się podobało. Jeśli wyszukiwarka potrafi to zarejestrować (a potrafi), to zawsze będzie to przyczynek do oceny, że taką stronę warto podpowiadać innym.

Pomaga też statystyka. Wyszukiwarki mają dostęp do ogromnych zbiorów danych i milionów procesów. Trzeba tylko to wszystko rejestrować i poddawać statystycznej obróbce. Jeśli więc się mylą i źle odczytują intencje szukającego, to zachowania kolejnych klientów w tej sytuacji zweryfikują te wnioski. Takie parametry jak współczynnik odbicia, konwersja czy czas przebywania, a także powracalność przestają być wartością jednostkową, a stają się zdaniem tysięcy. I te tysiące rzadko się mylą.

Podsumowanie

Wyszukiwarki to podstawowe narzędzie docierania do informacji. Z punktu zaś widzenia firm to podstawowe narzędzie docierania do nich. To stanowi poważne wyzwanie, gdyż mimo, że każdy może dotrzeć wszędzie, to ogromna konkurencja zaciemnia obraz. Firmy starają się więc przedrzeć, stosując rozmaite tricki.

Tymczasem najskuteczniejsze jest zrozumienie logiki działania wyszukiwarek i zastosowanie tej logiki w konstrukcji strony. Trzeba tylko zdefiniować, czym się firma zajmuje i poinformować o tym wyszukiwarkę za pomocą słów i fraz kluczowych. Jeśli zrobi się to precyzyjnie, wyszukiwarka w końcu to zauważy. A jeśli spróbuje się osiągnąć to na skróty, to z czasem wyszukiwarka zweryfikuje czy treść strony odpowiada zapytaniom klientów, za pomocą analizy ich zachowania. I ciężko zbudowana pozycja z czasem się pogorszy i spadnie do swojego naturalnego poziomu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.