In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Także kanały naziemne, choć te ich nie mierzą, a nawet nie nazywają.

Uwaga. „bounce rate”, inaczej współczynnik odbicia. To udział procentowy klientów, którzy tylko „zajrzeli” do firmy i nie poszli dalej, a nawet nie wykonali żadnego ruchu, aby wejść z firmą w interakcję. Pojęcie jest znane z Internetu, jednak jak najbardziej mające swój odpowiednik off-line.

W Internecie jednym ze starannie mierzonych parametrów jest bounce rate, czyli współczynnik tych, którzy wprawdzie dostrzegli firmę, weszli na jej stronę, ale zaraz wyszli, po odwiedzeniu tylko tej strony, w dodatku nie wykonawszy na niej żadnej interakcji.

Uwaga. „duża liczba wejść jest zawsze przypadkowa”. Trudno określić jaka, ale może być nawet 20% takich, którzy po prostu źle kliknęli czy zmylił ich komunikat ze strony firmy.

Klienci nie wchodzą w interakcję, gdyż najprawdopodobniej byli rozczarowani tym, co zobaczyli. Czasem też dlatego, że zauważyli, że weszli tam przez pomyłkę. Zdarza się też, że to firma wprowadziła w błąd mylącą informacją.

To jednak, czy przyszli przez pomyłkę, czy byli rozczarowani nie oznacza, że firma powinna przestać o nich walczyć. Trzeba za wszelką cenę próbować ich wykorzystać, gdyż dla sprzedaży ruch to ruch i każdy jest cenny.

Ruch to ruch

Nawet ten przypadkowy. W Internecie, tak samo jak w świecie realnym, najtrudniej przyciągnąć ruch. W Internecie też jak najbardziej działa magiczna formuła sprzedaży, gdzie sprzedaż to iloczyn odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji. To że odwiedzający szybko wyszli, bez pogłębienia interakcji z Konceptem („odbili się”), to źle dla firmy. Straciła szansę na sprzedaż impulsową, czasem też na up- i cross-sell. Ale to nie jest przypadłość i specyfika tylko ruchu on-line. Ruch w świecie off-line też ma swój bounce rate. Tyle tylko, że mało kto go mierzy.

Uwaga. „konwersja to współczynnik po odliczeniu bounce”. Konwersja to współczynnik kupujących, ale tylko wśród tych, którzy weszli w interakcję z firmą. Jak bowiem liczyć tych, którzy nie weszli, a tylko zajrzeli przez szybę? Dlatego zarządzając konwersją wpływa się wprawdzie na ten parametr, a więc i na sprzedaż, ale pomija się tych, którzy się odbili. A szkoda.

Wiele firm mierzy oczywiście różne rzeczy związane z ruchem klientów. Np. mierzy odwiedzalność w placówce, przy pomocy liczników na bramkach. Czasem mierzy czas, jaki klient spędził w placówce czy pozostając w jakimś innym kontakcie z nią. Jednak większość firm mierzy od razu liczbę i wysokość kwoty transakcji. Czasem zestawia ją z odwiedzalnością, co pozwala zmierzyć konwersję. To waży wskaźnik i warto go mierzyć, a potem nim zarządzać, ale można pójść dalej i s próbować wykorzystać wszystkich.

Uwaga. „w zarządzaniu konwersją nie liczy się poziom wyjściowy”, tylko jego zmiana. Konwersja na poziomie 2% i ta na poziomie 22% są równie dobre. Sztuką jest zrobić z pierwszej 3%, a z drugiej 33%. W obu przypadkach wzrośnie sprzedaż i wynik firmy. Dlatego konwersję warto mierzyć tylko w długim okresie. W krótki będzie widać tylko przypadkowe fluktuacje, a w konwersji liczy się trend.

Do konwersji jest daleko

Od nawiązania kontaktu z firmą do zakupu daleka droga i wiele może się na niej zdarzyć. Przebieg tego procesu najlepiej opisuje i ilustruje magiczna formuła sprzedaży. Formuła sprzedaży to inaczej przedstawienie jej jako iloczynu trzech wskaźników, odwiedzalności, konwersji i budowania średniej wartości transakcji.

Istotą magicznej formuły jest nie tylko i nie przede wszystkim ilustrowanie procesu sprzedaży. To jest oczywiście bardzo potrzebne, aby zrozumieć, jak przebiega ten proces i co na niego operacyjnie wpływać. Ale jej istotą i prawdziwą siłą jest możliwość świadomego zarządzania tym procesem. Na każdy ze wskaźników magicznej formuły można bowiem wpływać.

Jednak typowe zarządzanie magiczną formułą sprzedaży pomija klientów, którzy się odbili. Tymczasem bounce rate jest integralną częścią procesu zakupowego i jest głęboko wpisane w magiczną formułę. Jest to jedna z decyzji, jakie klient podejmuje w procesie zakupu. Jednak wpisane jest na jej bardzo wczesnym etapie, a to daje szerokie spektrum możliwości działania. Tu jeszcze jest czas na reakcję, na którą w sterowaniu konwersją może być za późno. To wygodne, ale zawsze i tak trzeba odnieść to do zachowania klienta. I spojrzeć na bounce rate z tej perspektywy.

Ciąg decyzji klienta w magicznej formule sprzedaży i działania, ale tym razem firmy, jakie mogą wpływać na te decyzje. Jednak te decyzje zapadają już po wejściu w interakcję, a tym zarządza niewiele firm.

Bounce rate znajduje się pomiędzy „wejdę” a „zacznę proces”. Czy przynajmniej „dokładniej się zainteresuję”. Ale to tylko odnoga przebiegu magicznej formuły sprzedaży, najczęściej ślepa, jeśli firma nią nie zarządzi, gdyż oznacza odejście przez niezadowolenie czy pomyłkę.

Uwaga. „istotą wywierania wpływu jest pomiar”. Jak dowiedzieć się, czy to, co przedsięwzięła firma działa? I czy działa wystarczająco skutecznie? To pomiar różni sterowanie sprzedażą od zarządzania formułą. Tak samo jak różni medycynę kliniczną od ludowej.

Zarządzania bounce rate można nauczyć się on-line (np. w modelu multichannel), a zdobyte doświadczenia przenieść do off-line. On-line można mierzyć nie tylko działania, ale i zachowania klientów, i to przed wejściem w interakcję. W świecie off-line można najwyżej sprawdzić, czy klienci kupują, co kupują i ile wydają. Czasem można też sprawdzać, , jak się poruszają i przy czym zatrzymują ale to już dużo trudniejsze. W Internecie to nie tylko łatwe, ale wręcz nie da się inaczej. Z punktu widzenia sterowania sprzedażą to dar. Oczywiście trzeba go umieć wykorzystać, ale dane są.

Konwersja to ważny wskaźnik, ale wnioski z poziomu konwersji będą inne niż z bounce rate. I do czego innego się przydadzą. Konwersja to końcowy efekt działań, tu już często jest za późno na zmiany (gdyż efekt może się ujawnić po miesiącach). Tymczasem bounce rate pozwala zareagować wcześniej, na etapie wydawania pieniędzy, głównie na marketing, a efekt widać od razu.

Od bounce rate do konwersji

Taka interakcja w świecie zarówno on-line, jak i of-line nie sprowadza się od razu do konwersji. Po drodze jest wiele etapów pośrednich.

Jak mierzyć bounce rate?

Jak mierzyć współczynnik bounce rate off-line, co jest podstawą do zarządzania tym wskaźnikiem? Można tylko pośrednio, najlepiej powtarzalnością odwiedzin (tu mierzy się zadowolenie), mniej precyzyjnie czasem trwania kontaktu z firmą (gdzie mierzy się zdolności Konceptu do zainteresowania klienta sobą), wreszcie liczbą kontaktów z elementami Konceptu.

Powtarzalność odwiedzin. Nie ma lepszego wskaźnika żeby ocenić bounce rate. Jeśli klient powraca, to znaczy że mu się podobało (odliczając reklamacje). Oczywiście lojalność klienta nie mierzy bezpośrednio odbicia, ale mierzy czy klient był zadowolony. Jeśli wraca, to znaczy że Koncept mu odpowiadał. I się z nim zapoznał. Odwrotność tego to właśnie bounce rate.

Czas trwania kontaktu z firmą. To drugi sposób, żeby oszacować bounce rate. Jeśli klient jest tu krótko, to albo firmę już zna i potrafi sobie poradzić (ale to da się wykryć w pierwszym punkcie) albo mu się w niej nie podoba. Ten czynnik ma szczególne znacznie przy pierwszych odwiedzinach. Potem już niewiele dowodzi, choć nadal może wskazywać, że firma ma problem.

Co mierzy bounce rate?

Rozczarowanie Konceptem czy tylko jego konkretnym wdrożeniem w konkretnej placówce. A także skalę pomyłki klienta, który wszedł przez pomyłkę. Sprawdza też „penetrację” Konceptu, to czy zainteresował klienta i skłonił go do obejrzenia go w szczegółach. Ale też pomyłkę, źle zrozumiany czy źle zaadresowany komunikat marketingowy. Ale też może wskazywać na to, że klient nie jest na razie w fazie zakupowej, tylko w fazie zbierania informacji.

Rozczarowanie Konceptem. To najgorszy scenariusz. Tu klient świadomie (niestety) podjął decyzję, że Koncept nie jest dla niego. Ale nie należy martwić się przesadnie. Każdy biznes ma swoją konwersję. Tak już jest, że nie każdemu odpowiada. Problemem więc nie jest to, że nie wszyscy byli zadowoleni, tylko to, że niepotrzebnie firma ich zaprosiła (i poniosła zbędny koszt tego zaproszenia).

Pomyłka. Czyli mylny komunikat albo mylnie zrozumiany. To paradoksalnie najlepszy scenariusz wysokiego bounce rate. Gdyż w sprzedaży najtrudniej o odwiedziny. A jeśli te już miały miejsce, to zawsze warto spróbować je wykorzystać. Nawet jeśli są tylko przez pomyłkę.

Mylący komunikat. To pierwszy krok do rozczarowania Konceptem. Tyle że firma sama się o to prosi. I próbuje udawać taką, jaką tak naprawdę nie jest. Próbuje swoim komunikatem zmylić klienta i przyciągnąć go taką cechą Konceptu, jakiej tak naprawdę nie ma. I klient się o tym przekonuje, zaraz po odwiedzinach. A swoje niezadowolenie wyraża w postaci bounce rate.

Uwaga. „każdy się w końcu zorientuje”. Nie da się długo oszukiwać, udawać, że nie jest się tym, kim się jest. To zawsze w końcu wyjdzie, a ceną tego będzie wysokie bounce rate. I równie wysoki koszt.

Faza zakupowa. Czyli wizyta zapoznawcza. Tu bounce rate jest czymś naturalnym, oczekiwanym i niegroźnym. O efekt podziału procesu zakupowego na fazy. Te występują zawsze, ale często są tak blisko siebie, że nie da się ich wyraźnie wyodrębnić. Np. jest tak w zakupach impulsowych.

W Internecie proces zakupowy rozpada się na wyraźne i rozdzielone fazy. To zaś dla bounce rate ma istotne znacznie. W świecie off-line te fazy są bardzo zintegrowane, czasem wręcz trudno je rozdzielić (z perspektywy firmy). Taka już jest specyfika środowiska sprzedażowego czy bardziej trudności logistycznych, tak przemieszczania samego klienta, jak i produktu po zakupie.

Jednak z punktu widzenia klienta te fazy wciąż tam są i nadal klient może na razie nie zdecydować się na zakup z tego właśnie powodu. Niezrozumiale dla firmy, ale bardzo zrozumiale dla niego samego.

Uwaga. „najlepiej rozpoznać fazę i się do niej dostosować”. Lub świadomie zrezygnować z dostosowania i postawić na tę ostatnią. Tyle, że wtedy trzeba umieć zidentyfikować klientów w tej fazie i trzeba też umieć do nich dotrzeć, zanim w nią wejdą.

Jeśli klient jest w fazie wstępnej zbierania informacji, a próbuje się go od razu namówić do zakupu, to zniecierpliwiony szybko wyjdzie. W efekcie bounce rate będzie wysoki. Ale też jeśli firma nie posiada tych informacji, których szuka, też ją opuści. Oczywiście nie świadczy to wcale o tym, że kiedy wejdzie w fazę zakupu, to tu nie powróci, gdyż akurat ta faza dobrze pasuje do sprzedawcy.

Ten efekt warto wykorzystać i zamiast starać się za wszelką cenę zatrzymać klienta w fazie poszukiwawczej, lepiej zachęcić go do przyjścia, gdy już będzie chciał coś kupić. Z tego punktu widzenia warto dostrzec wysoki bounce rate w tej fazie i postawić w komunikacji na inną.

Uwaga. „nie tylko Internet stawia wyzwania logistyczne”. Sprzedaż on-line stawia je produktom i ostatniej mili. Podczas gdy środowisko off-line stawia je komunikacji z klientem, jak i jego przemieszczeniu między placówkami sprzedażowymi.

Często więc bounce rate wynika z tego, że klient zainteresowany informacją w jednej fazie jest zaatakowany tak, jakby był w innej. Albo że firma nie posiada wiadomości, których szuka. A wtedy się szybko wycofa.

Bounce rate to cecha zarówno kanału dotarcia, jak i Konceptu

Ale bardziej kanału dotarcia. Za bounce rate odpowiada złe targetowanie marketingu. Ale też mylący (celowo) czy tylko błędny (źle sformułowany) komunikat.

Często przyczyny tkwią po stronie klienta. Nie zrozumiał, przypadkowo klikną, przypadkowo wszedł. Tego trudno uniknąć, ale i tak to zawsze jakaś szansa.

Uwaga. „w handlu najtrudniej o ruch”. I dlatego nawet ten błędny i przypadkowy się przyda. Zawsze można próbować go wykorzystać do sprzedaży impulsowej, choć akurat o tą w Internecie bardzo trudno. Dlatego nie warto walczyć o wyeliminowanie błędów klientów, a raczej o ich wykorzystanie.

Jak można przyczynić się do bounce rate? Jeśli chodzi o przyczyny po stronie firmy?

Targetowanie komunikatu odnosi się do trafności dopasowania adresowanej grupy docelowej do cech konceptu.

Mylący komunikat. Dla marketingu określone (zawsze) cechy Konceptu Sprzedażowego to problem, który krępuje ich działanie. Ich zadaniem (i z tego są rozliczani), jest przyciągnięcie ruchu do firmy. Jakiegokolwiek ruchu. A co się z tym ruchem dalej dzieje, to już nie ich problem. W efekcie starają się adresować nawet takie grupy docelowe, które nie są nawet potencjalnie nie mogą być zainteresowane tym, co (i jak) oferuje Koncept. Dla nich ruch to ruch.

W efekcie ruch będzie, ale korzyści dla firmy już nie. Pozostają za to koszty, wysiłek i stracone możliwości. Choćby tylko dlatego warto mierzyć bounce rate także off-line. I odpowiednio skorygować komunikat albo grupę docelową.

Błędny komunikat. Czasem zmylenie klienta co do cech Konceptu jest nieświadome, następuje przez pomyłkę, nieświadomość tych cech czy złe sformułowanie komunikatu. To dobra wiadomość, oczywiście, jeśli się to zauważy. Wtedy wystarczy tylko ten błąd zauważyć i poprawić.

Bounce rate konceptowe. Czyli klient zobaczył, ale mu nie odpowiadało. Z czasem „wygrzewanie” Konceptu samo wyeliminuje tych, którym dany Koncept nie odpowiada, przez co spadnie współczynnik odbicia. To mechanizm dla firmy bardzo niemiły, gdyż widzi jak część odwiedzających przestają ją z czasem odwiedzać, ale w większości to mechanizm który sam się reguluje. Znacznie powszechniejsze, ale też łatwiejsze do wyeliminowania są błędy marketingowe. Czyli użycie kanału dotarcia z wysokim bounce rate. Lepiej takie kanały zidentyfikować i przestać używać albo zmienić komunikat, jak się takim kanałem wysyła.

Każdy kanał dotarcia ma bounce rate

Gdyż każde medium marketingowe też je ma jakieś. Ale nie w każdym się je mierzy. Jeśli klient przy oglądaniu programu telewizyjnego widząc reklamę przełącza się na inny kanał i już później nie wraca, to jest to właśnie odpowiednik bounce rate w Internecie.

Jeśli z kolei ulotka ma skuteczność 2% (tylu klientów z ulotkami wróciło do firmy), a zwykła konwersja w firmie to 20%, wtedy bounce rate ulotki musi wynosić 90% (żeby zachować tę samą konwersję)!

Uwaga. „bounce rate mierzy się na poziomie procesu zakupu”, a nie działania marketingu. Ale związek jest ścisły, gdyż określony kanał i komunikat przyciąga określonego klienta. A ten z kolei zachowuje się w określony sposób, który to sposób wyraża się liczbowo w bounce rate.

To oczywiście nie jest sama cecha kanału, ale klienta, który został przez ten kanał zaadresowany. Taki klient ma swoją specyfikę, która wyraża się właśnie w bounce rate.

Konsekwencją braku pomiaru bounce rate na poziomie skuteczności kanału marketingowego są źle (czy nieefektywnie wydane pieniądze na marketing).

Źle wydane pieniądze na marketing

Praktyczna strona bounce rate jest taka, że to stracone pieniądze na reklamę. Planując ją, warto zdawać sobie sprawę

Konsekwencje bounce rate są na poziomie magicznej formuły sprzedaży i zakupu, ale pierwotne przyczyny tkwią w kanale marketingowym i komunikacie.

Uwaga. „komunikat jest równie ważny jak kanał dotarcia”. Komunikat jest dla bounce rate równie ważny jak kanał dotarcia. Gdyż może być równie mylący, jak dotarcie do niewłaściwej grupy klientów.

Jak wykorzystać bounce rate?

Najlepiej użyć wyniku do dobrania kanału dotarcia oraz wyliczenie faktycznej efektywności kanału dotarcia i ewentualnie wzmocnienia jakiegoś czy rezygnacji z innego.

Jak może wyglądać bounce rate z podziałem na kanały?

Komunikat. Jak komunikat może wprowadzić w błąd? Co może z łatwością wykryć bounce rate?

Bounce i szerokie dotarcie zwykle działają przeciwnie

Zarówno kanał, jak i komunikat mają swoją specyfikę. Lepiej je harmonijnie połączyć, wtedy efekt będzie lepszy. Trzeba jednak pamiętać o jeszcze jednym wymiarze – o szerokości dotarcia. Kanały i komunikaty z niskim bounce rate to zwykle także kanały i komunikaty o bardzo selektywnym dotarciu.

Skuteczność wydatków marketingowych jest wypadkową skuteczności dotarcia, a z drugiej strony niskiego bounce rate. To trzeba więc wyważyć, gdyż oba zjawiska działają w przeciwne strony.

Podsumowanie

Bounce rate to współczynnik odbicia. Polega na tym, że ktoś wchodzi w interakcję z firmą i wychodzi, bez zapoznania się ze szczegółami. Przyczyny mogą być różne, czasem to tylko przypadek. Ale czasem to efekt rozczarowania czy pomyłki. Część osób skuszona reklamą lub przez pomyłkę odwiedza Koncept Sprzedażowy, czy to naziemny, czy wirtualny, w Internecie. Ale nie są zadowoleni z tego, co zobaczyli. I szybko odchodzą.

Bounce rate jest znane i opisane w świecie on-line. Ale w świecie naziemnym też ma miejsce, tyle że tam rzadko jest mierzone. Ale skala tego zjawiska off-line może być (i często jest) znacznie większa niż w Internecie, tyle że rzadko uświadomiona. Planując jakąkolwiek reklamę warto o tym pamiętać. I odliczyć ten współczynnik od efektu. Gdyż pieniądze będą wydane, ale nie przyniosą długoterminowego efektu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.