In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Zadaniem marketingu internetowego, podobnie zresztą jak marketingu tradycyjnego jest przyciągnięcie ruchu o odpowiedniej jakości.

Jak mierzyć jakość ruchu w Internecie? Paradoksalnie nie wystarczy sprawdzać, czy wizyta zakończyła się transakcją. Może się bowiem zdarzyć, że klient nie kupi od razu, ale wróci po pewnym czasie. Ma to szczególne znaczenie dla pierwszych odwiedzin, gdyż nowy odwiedzający bywa nieufny i najpierw może chce się upewnić co do wiarygodności firmy. Dodatkowo nakłada się na to fakt, że odwiedzający nie musi być akurat w fazie kupowania, tylko zbierania informacji.

Uwaga. „o co chodzi firmie handlowej?” Przede wszystkim chodzi o sprzedaż. Dlatego sam fakt ruchu ma sens o tyle, o ile ten ruch kiedyś wróci i jednak kupi.

W tradycyjnym handlu jest taka prawidłowość, że im więcej czasu odwiedzający spędzi w placówce, tym większa szansa, że kupi, a także że kupi za większą kwotę. To prawidłowość jednak nie do końca się sprawdza w e-handlu. Tu zakupy są szybkie, szczególnie jeśli klient już wie czego szuka (a ta decyzja często zapada wcześniej) i zna mechanizmy sprzedaży danego dystrybutora.

Podział na 3 fazy zakupu

Zakup zawsze odbywa się w 3-ch fazach. Ale w handlu tradycyjnym te fazy są zwykle połączone, choćby przez niewygodę i trudności logistyczne z przemieszczeniem się do innej placówki

Uwaga. „czy klienci z pierwszej fazy powrócą po zakup?” W handlu tradycyjnym w większości by powrócili, ale on-line mija za dużo czasu do przejścia do fazy 3-ciej. Klient już nie pamięta, zresztą w fazie trzeciej i tak szuka już zupełnie czego innego.

Co może mylić firmy sprzedażowe, które starają się przyciągnąć ruch, to jego liczebność. Najwięcej jest tych, którzy szukają informacji. Tu koszt przyciągnięcia ruchu jest najniższy, a parametry ruch obiecujące. Jednak ci odwiedzający raczej nie kupią, a jeśli nawet, to ich proces poszukiwania kanału zakupu i tak zacznie się od nowa, zapomną gdzie zdobyli informację.

Drugą co do liczebności grupę, wybierających produkt, też stosunkowo łatwo przyciągnąć, a parametry ich ruch też wyglądają dobrze. Ci klienci oglądają rozmaite produkty, czytają ich opisy, co długo trwa i wymusza odwiedziny wielu stron. Jednak dla firmy handlowej pożytek jest dopiero z klientów w trzeciej fazie.

Uwaga. „jak ich wyłuskać?” To bardzo trudne, gdyż giną i rozmywają się w większych grupach 1 i 2. Najłatwiej ich zlokalizować, gdyż szukają już czegoś konkretnego. Tu sprawdzi się reklama nakierowana na markę i je produkt.

Jeśli poszukujący kanału dystrybucji wiedzą już, co chcą kupić, to jak na tym zarobić? Trzeba przecież obniżyć cenę, zaoferować darmowy transport czy szybką dostawę. Tu trzeba liczyć na własne umiejętności sterowania sprzedażą, przede wszystkim cross-sell i up-sell. Zasady tego sterowania można zaczerpnąć z off-line, jednak trzeba je dostosować do specyfiki Internetu.

Uwaga. „blogi i porównania produktów”. To obiecujące i skuteczne kanały pozyskiwania ruchu, jednak to ruch, który tylko w niewielkim stopniu przekształci się w sprzedaż. Tymczasem firmy skuszone skalą tego ruchu i pozorną łatwością jego pozyskania wkładają dużo pracy i pieniędzy w te kanały, raczej bez korzyści dla siebie.

Z tego punktu widzenia jakość ruchu to bliskość klient do trzeciej fazy finalizacji transakcji. Ale jak to zmierzyć on-line? Można zdać się na ocenę zachowania klientów.

Jakość ruchu

Parametry ruchu najłatwiejsze do sprawdzenia to współczynnik odbicia, liczba odwiedzonych stron i czas spędzony na stronie. Ogólnie im współczynnik odbicia jest mniejszy, a czas spędzony na stronie większy, większa też liczba odwiedzonych stron, tym ruch jest „lepszej” jakości.

Współczynnik odbicia. Inaczej można to nazwać parametrem „o, przepraszam, pomyliłem się, nie tego szukałem”. To kluczowy parametr, udział procentowy klientów, którzy weszli na stronę firmy i nie wykonali już tam żadnej akcji. Ten parametr mierzy, na ile reklama firmy wprowadza w błąd, a także na ile pozycjonowanie firmy i ruch organiczny przyciąga klientów zainteresowanych zupełnie czym innym.

Liczba odwiedzonych stron. To zwodniczy parametr. Z jednej strony bada, czy odwiedzający byli zainteresowani, ale nie bada, czego szukali. Jeśli odwiedzali wiele stron, to może chcieli porównywać produkty, czyli byli w fazie drugiej, wyboru produktu. Parametr może też wskazywać na to, że strona jest źle zaprojektowana i klienci po prostu nie mogli odnaleźć tego, czego szukali.

Zresztą po przejściu 4-5-ciu stron klient zapomina już po co wszedł, tak jak o tym co było na przyciągającej go wystawie w sprzedaży tradycyjnej.

Czas spędzony na stronie. Może mylić jeszcze bardziej niż liczba odwiedzonych stron. W fazie pierwszej klienci poświęcają wiele czasu, aby zasięgnąć informacji. To zaś może oznaczać, że strona zawiera wiele ciekawych i użytecznych informacji, ale nie zamieni się to w sprzedaż.

Uwaga. „z przyciągnięciem przez wystawę jest podobnie”. Tu też po wejściu zapomina się, co na niej było i co zadecydowało o odwiedzinach.

Poza oczywistymi parametrami jest jeszcze jeden, już nie tak oczywisty. To powracalność.

Powracalność

Dla ruchu odwiedzających z pierwszej czy drugiej fazy to kluczowy parametr.

Klienci wracają różnymi kanałami. A nawet przy pomocy różnych urządzań. To fakt, ale też trudność. W teorii jeśli klienci zostawili po sobie ślad w postaci „ciasteczka”, można ich zidentyfikować. Ale jeśli korzystają z innego urządzenia, to już trudniejsze. Są też klienci, którzy nie zgodzili się takiego śladu zostawić, albo go wyczyścili w swojej wyszukiwarce. Jednak część klientów można jednak zidentyfikować i na tej podstawie wyciągnąć statystyczne wnioski.

Uwaga. „re-marketing”. Czyli ściganie klienta, który nie kupił, ale zostawił po sobie ślad w postaci ciasteczka, można więc go zlokalizować i przypomnieć z ofertą? Wydaje się, że to idealne narzędzie dla odwiedzających, którzy tylko obejrzeli, ale się nie zdecydowali. Tak jednak nie jest do końca. Po pierwsze, oni jednak nie kupili, więc musiał być jakiś po temu powód. Po drugie, może wcale nie trzeba ich ścigać, sami by wrócili po jakimś czasie, więc po co za to płacić? To można przyrównać do sprzedawcy, który wybiega za klientem tradycyjnego sklepu, krzycząc – ale przecież Pan oglądał, to dlaczego Pan nie kupił?

Program lojalnościowy

Program lojalnościowy ma skłonić klienta do czegoś, czego sam by nie zrobił, gdyż gdyby zrobił, to po co program?

Program lojalnościowy ma skłonić klientów do zakupów w zamian za jakieś korzyści. Jeśli

Uwaga. „najlepiej zaoferować coś, to już się ma i niewiele kosztuje”. Wzorem mogą być programy lojalnościowe linii lotniczych. Te oferują jako nagrody przeloty, które oferują i tak, nie kosztuje ich to grosza więcej. To samo z pierwszeństwem wejścia na pokład czy zwiększony limit bagażu.

Ostatecznym celem działania magicznej formuły sprzedaży, gdzie sprzedaż to iloczyn odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji jest właśnie sprzedaż.

A skoro sprzedaż, to już nie ruch (choć ten jest najważniejszy), ale e-commerce.

E-commerce to co innego niż jakość ruchu

To decyzja klienta, że decyduje się nie tyle kupić dany produkt, co kupić go akurat tutaj.

Jakie cechy kanału dystrybucji są najważniejsze dla kupującego?

Jak widać, prawie nie ma tu cech produktu, za to widać cechy kanału dystrybucji.

Konwersja, ale mierzona już po odliczeniu współczynnika odbicia. Tu jakość ruchu nadal ma znaczenie, ale mniejsze niż dla budowania ruchu. To, czy klienci kupią w równej mierze zależy od jakości ruchu, jak i e-sklepu.

Średnia wartość transakcji. Tu jakość ruch ma najmniejsze znaczenie. To już raczej kwestia asortymentu e-sklepu, skuteczności sterowania sprzedażą, szczególnie up-sell, cross-sell, jak i umiejętności sprzedaży całych rozwiązań. W tradycyjnym handlu jest podobnie. Te parametry zależą od wielu czynników, cen, dostępności, zdjęć, opisów itd.

Podsumowanie

W Internecie najważniejszy jest ruch. O niego też najtrudniej, gdyż trzeba się o niego aktywnie starać, a konkurenci przecież mają ten sam problem. Odwiedzalność to też najważniejszy i najtrudniejszy do zmian składnik magicznej formuły sprzedaży.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.