In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Każda firma staje przed wyzwaniem, że mimo jej wysiłków nie wszystkie produkty sprzedają się tak samo. Część sprzedaje się dobrze, część średnio, część źle, część nie sprzedaję się wcale. Przyczyny częściowo tkwią w produkcie, częściowo w firmie, a częściowo poza nią, przez zmiany w popycie, technologii, zwyczajach zakupowych klientów. To nieuniknione i firma tego nie zmieni. Ale może sobie z tym poradzić. Czasem z przyczynami, przez modyfikację asortymentu czy algorytmów zamawiania, czyli zmiana po stronie przyczyn, ale najczęściej trzeba sobie radzić dopiero ze skutkami.

Jakie mogą być przyczyny i skutki nierównomiernej sprzedaży?

Przyczyny i skutki

Zacząć trzeba od tego, że produkt ma warstwy. Dopiero warstwy zamieniają towar, inaczej SKU, który można tylko zamawiać i wydawać z magazynu w produkt, którym można zarządzać po stronie sprzedaży.

To, że produkt ma warstwy ma swoje konsekwencje. Wiele powodów słabej sprzedaży tkwi właśnie w kolejnych warstwach produktu. Już na poziomie SKU mogą być problemy, tu zwykle są to problemy z brakami produktów, czy złym nimi administrowaniem. Ale wiele problemów tkwi w kolejnych warstwach, w cechach faktycznych (lub ich braku) produktu, w cechach marketingowych, w tym marce czy cenie. Problemy może też stworzyć warstwa Konceptu, pozycja produktu w drabince cenowej, jego ekspozycja, rekomendacja, czy wsparcie materiałami POS.

Część powodów, że coś się nie sprzedaje, tkwi w otoczeniu, w tym co robi konkurencja i producenci innych konkurencyjnych produktów.

Poza przyczynami są także skutki, jeśli walka z przyczynami się nie powiodła. To albo utrata sprzedaży albo zła struktura zapasu. Na czym polega utrata sprzedaży?

Ze skutkami w postaci utraconej sprzedaży można walczyć zarządzając asortymentem (poszerzając go tam, gdzie to konieczne). Trochę też zarządzając zapasem, aby zawsze były dostępne produkty, których brakuje, a które się dobrze sprzedają oraz żeby były we właściwej ilości. Trudniejsze jest radzenie sobie ze złą strukturą zapasu, gdyż wprowadzić nowy produkt jest stosunkowo łatwo, ale żeby wyprzedać stary, trzeba się natrudzić.

Drugi negatywnym efektem różnej sprzedaży produktów jest zła struktura zapasu. To efekt tego, że nie wszystko sprzedaje się tak samo, ale też tego, że źle się zarządza zamawianiem. Tu błędy mogą być w algorytmie zamawiania czy w jego praktycznym zastosowaniu. Ale błędem może też być niedopasowanie założonego poziomu dostępności do sprzedaży.

W efekcie zapas ma złą strukturę. Ale jak powinna wyglądać właściwa struktura zapasu?

Ale może być tak. Wtedy firma ma problem ze strukturą zapasu, czegoś będzie wtedy za mało, a czegoś za dużo. Tego, czego jest za mało, zwykle łatwo domówić. Gorzej wyprzedać to, co zalega.

Oprócz produktów, które można zidentyfikować po sprzedaży, są też produkty, które można zidentyfikować po intencjach. Tu chodzi przede wszystkim o „outgoing” – czyli produkty, które być może cały czas sprzedają się bardzo dobrze, ale firma już ich nie chce. Np. dlatego że przewiduje, że zastąpi ją inne, nowe produkty czy tylko podjęła decyzję o zmianie składu Grupy Asortymentowej.

Uwaga. „outgoing”. To procedura pozbywania się produktu z oferty w zorganizowany sposób. Polega na tym, że najpierw firma świadomie decyduje, że chce zrezygnować z produktu. Następnie wstrzymuje czy ogranicza zamawianie, w końcu, gdy produktu niewiele już zostanie, przesuwa go w wybrane miejsca i/lub wyprzedaje resztki, ale już na szczęście na ograniczoną skalę.

Jak sobie radzić ze skutkami po stronie zapasu? Można starać się mu zapobiec, ale jeśli to niemożliwe, to rozwiązać. Rozwiązanie może polegać na ignorowaniu, czekaniu, albo aktywnym radzeniu sobie z problemem.

Uwaga. „promocja tak, wyprzedaż nie”. Dlaczego promocje cenowe, co do mechanizmu przecież identyczne z wyprzedażą, są tak często stosowane, a przed wyprzedażami panuje opór? To chyba kwestia psychologii. Promocja to walka o zwycięstwo, a wyprzedaż przyznanie się do porażki.

W obawie przed utratą marży niektórzy unikają wyprzedaży, łudząc się, że przecież jeszcze jej nie stracili. Przecież produkt kiedyś w końcu się sprzeda, po pełnej cenie, to po co tracić? Lepiej poczekać. W zamyśle to sposób, jak finansować działalność firmy z tej pozornie nieutraconej marży.

Jak można finansować działalność przedsiębiorstwa?

Źródeł jest co najmniej kilka, ale każdy ze sposobów ma swoje wady.

Kredyt to często fikcyjny sposób finansowania, gdyż nie każdy może go dostać, a nawet jeśli może to warunki pozyskania mogą być drastyczne, np. przez zabezpieczenia. Jednak czasem nie ma innego wyjścia. Kredytu w banku nie da się pozyskać, np. firma nie ma odpowiednich zabezpieczeń czy jej plan nie jest przekonujący. Czasem też jej dotychczasowa historia czy kondycja finansowa nie przekonują do tego, aby udzielić jej kredytu.

W takim przypadku można spróbować finansować się inaczej, ale raczej trzeba się zastanowić, czy na pewno warto się finansować. Jeśli plan nikogo nie przekonuje, a firma jest uznawana za niewiarygodną, może lepiej zrezygnować?

Nieprzekonujący plan. To problem, ale i dobre „sito”. Zewnętrzni kredytodawcy nie mają do planu stosunku emocjonalnego, nie angażuje też on ich ego. Oceniają obiektywnie. Jeśli więc plan ich nie przekonuje, to może pop prostu jest zły? I trzeba go poprawić, choć może trzeba też go lepiej wytłumaczyć? Są wyjątki od tej reguły, ale to zawsze wyjątki.

Zła historia kredytowa. Jeśli firma robiła coś do tej pory źle, to dlaczego nagle miałaby zacząć robić coś lepiej? Choć może tak być, że do tej pory firma miała kłopoty, ale już się ich pozbyła i wyszła na prostą. Ale wtedy wystarczy to wyjaśnić potencjalnemu inwestorowi, a jeśli to prawda, to na pewno zrozumie.

Słabe wyniki. To właśnie najczęściej przyczyna złej historii kredytowej, ale czasem firmy z dobrymi wynikami też nie płacą. A także efekt tego, że firma może mieć „zdrowy” bilans, ze względu na dobre wyniki w przeszłości, ale obecnie radzi sobie już gorzej.

Brak zabezpieczeń. To nie powinno być przeszkodą. Jeśli plan jest dobry, dobre też są wyniki firmy, to zabezpieczeniem mogą też być np. udziały w przedsiębiorstwie. Jeśli nie wystarczą, to warto wrócić do planu i wyników.

Istnieją rozmaite źródła finansowania przedsiębiorstwa. Można utrzymywać się z zysku, można pożyczyć z banku, od właścicieli. Można zadłużyć się u dostawców, czasowo im nie płacąc. Można też samemu finansować dostawców, przez utraconą marżę. Działa to tak, że płaci się dostawcy pełną cenę zakupu, tyle za ile się kupiło. Pozornie dużo zostanie, przecież firma ma marżę. Ale ma też koszty, które trzeba płacić na bieżąco, po odliczeniu których pozostaje rentowność netto na poziomie ok. 5%, jeśli firma sprzeda za 100, to jej koszty wynoszą 95.

Wyprzedaż kosztuje

Przede wszystkim kosztuje w postaci utraconej marży. Ale brak wyprzedaży kosztuje jeszcze więcej. Jest to bowiem najdroższy sposób finansowania działalności biznesowej, dużo droższy niż kredyt bankowy. Obecnie koszt kredytu nie przekracza 10% w skali roku, zaś przeciętna marża rzadko jest niższa niż 20%, a często przekracza 30% czy 40%. Rezerwa na nierotujący zapas to nie jest wymysł audytorów.

Uwaga. „ten koszt już i tak został poniesiony”. Towary nierotujące już i tak swoje firmę kosztuje, tylko ona nie chce się do tego przyznać. Tymczasem koszt nie wyprzedawania towarów dopiero jest przed firmą i nadal może go ona uniknąć.

Ceną za „kiedyś się sprzeda” jest brak sprzedaży tego, czego nie ma, gdyż zabrakło pieniędzy, żeby to kupić. Jak działa brak finansowania się marżą? Niestety w sposób niewidoczny. Firma nie odczuwa utraconej potencjalnej sprzedaży, to wartość wirtualna, za to utraconą marżę już tak. Jeśli sprzedaż jest słaba, można spekulować, jaka by mogła być.

Uwaga. „wyprzedaż działa tak samo jak kredyt”. Który można zaciągnąć (w istocie został zaciągnięty w momencie zakupu towaru, ale teraz można ten kredyt uruchomić. To także jednorazowy zastrzyk gotówki, którą kiedyś trzeba będzie zwrócić. Wymaga samodyscypliny, w przypadku kredytu w Banku to bank domaga się planu, jak zostanie spożytkowany, tu taki plan musi stworzyć sama firma na własne potrzeby.

To jednak tylko spekulacja, szkoda, ale każdą liczbę da się uzasadnić. Zawsze też jest dyskusyjne, co można zrobić, żeby się lepiej sprzedawało, a przede wszystkim, czy wysiłek się zwróci. Tak jest np. z marketingiem, łatwo w niego zainwestować, czy jednak przyrost sprzedaży to uzasadni? Z utraconą marżą jest inaczej. Tę da się wyliczyć, da się też oszacować opłacalność wyprzedaży. Nigdy na 100%, gdyż przyszłości nie da się przewidzieć, ale dużą dozą prawdopodobieństwa. To już nie spekulacja, tylko „uzasadnione przypuszczenie”.

Uwaga. „gdzie te pieniądze?” Jeśli kupiło się za 50, sprzedało za 100, to przecież się zarobiło? Tak, tyle że pieniądze nie wylądowały w kieszeni firmy, tylko leżą zamrożone w zapasie.

Uwaga. „zły, bo stary, czy stary, bo zły?” Raczej stary, bo zły. Czy zapas staje się niesprzedawalny, gdyż długo leży? Bywa i tak, szczególnie jeśli się starzeje, niszczy czy zastąpią go nowe produkty. Częściej jednak zapas jest stary dlatego, że się nie sprzedaje, więc leży.

Brak finansowania się marżą jest bardzo dotkliwy. Trzeba je bowiem zastąpić finansowaniem z innych źródeł, a te zwykle drogo sobie życzą.

Podsumowanie

Firmy, a już szczególnie ich właściciele starają się unikać bolesnych wyprzedaży niesprzedających się produktów. Odczuwają to jako bezpośrednią utratę pieniędzy. To, czego nie odczuwają, to że w ten sposób zapas „wysysa” z firmy zasoby, które inaczej mogłyby zostać przeznaczone np. na rozwój.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.