In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Co to jest cross-sell? To sprzedaż produktu dodatkowego do produktu głównego. To co jest produktem głównym, a co dodatkowym, nie zależy od charakteru produktu, tylko od motywu najpierw odwiedzin klienta. W sklepie z lampami żarówka produktem dodatkowym, podczas gdy w sklepie z żarówkami staje się produktem głównym.

Cross-sell to część procesu zarządzania magiczna formułą sprzedaży. Skuteczna i tania, gdyż ma miejsce w dalszych częściach formuły, już po tym, jak klient odwiedził firmę i po tym, gdy postanowił kupić. A to dwie najdroższe i najtrudniejsze części formuły.

Cross-sell to nic innego niż zwiększanie średniej wartości transakcji, to jest najłatwiejsza i najszybciej działająca część sterowania sprzedażą. Ale też może się nie udać, jeśli nie dochowa się należytej staranności. Tu trzeba zadbać o pokazanie produktu dodatkowego i jego związku z produktem głównym.

Produkt główny i dodatkowy

Cross-sell wykorzystuje związek produktu dodatkowego z głównym. Ale też wykorzystuje ruch klientów do firmy ze względu na główne produkty i fakt przełamania bariery zakupu (konwersji) także ze względu na produkt główny. W produktach impulsowych także wykorzystuje się ten ruch i tę konwersję, brak tu tylko związku z produktem głównym.

Do cross-sell można wybrać produkt z każdej grupy. Ale zawsze trzeba się na coś zdecydować, nie da się w systemie cross-sell sprzedawać wielu produktów na raz. I to ten wybór w największym stopni zadecyduje o skuteczności cross-sell, produkt musi być widoczny, oczywisty, a jego zalety od razu jasne.

W cross-sell trzeba wybrać

Tu nie oferuje się całego rozwiązania, jak robi się to w add-on sales. Cross-sell i add-on sales to są bowiem dwie zupełnie różne rzeczy. W pierwszym walczy się o sprzedaż 1-2 produktów dodatkowych do wybranego produktu głównego. W drugim walczy się o sprzedaż całego rozwiązania, to oznacza czasem kilka, a bywa że kilkanaście produktów dodatkowych. Tu już klient zaczyna liczyć się z ceną i cała transakcja zaczyna przypominać sprzedaż produktu głównego, gdzie produktem głównym staje się całe rozwiązanie.

Do add-on sales bardzo przyda się obsługa intensywna. Tu jest tu dużo elementów, które trzeba dobrać, wyjaśnić, opisać. Część tych produktów jest na zamówienie, część ma swoje Grupy Asortymentowe i wewnętrzną strukturę drabinki cenowej.

W stosunku do innych metod zarządzania sprzedażą cross-sell jest dość prosty, choć trzeba zadbać o widoczność i dostępność. Nie trzeba tu już martwić się odwiedzalnością, nie trzeba walczyć o konwersję „w ogóle”. Ale i tak można tej szansy nie wykorzystać. Można wybrać zły produkt czy zły sposób jego sprzedaży. Najłatwiej chyba zadbać o cross-sell przedstawiając go jako cykl, składający się z elementów. I o każdy z tych elementów trzeba zadbać.

Cykl cross-sell

Zwykle cross-sell nie udaje się dlatego, że nie dba się o cały cykl sprzedaży, tylko o jakiś jego element. Tymczasem żeby cross-sell zakończył się sukcesem, trzeba zadbać o cały cykl.

W cross-sell najpierw trzeba wybrać produkt, ze względu na jego dopasowanie do produktu głównego. Trzeba o tym produkcie poinformować klienta (to zadanie marketingu, przede wszystkim na poziomie placówki). Ważnym elementem tego marketingu jest ekspozycja, ze szczególnym pokazaniem związku z produktem głównym. Następnie trzeba pomóc klientowi podjąć decyzję, to zadanie rekomendacji, samoobsługowej czy obsługowej. W końcu trzeba sprawdzić, czy się udało i jeśli nie, wrócić do poprzednich składników cyklu i je poprawić.

W każdym przypadku sprzedaży produktu dodatkowego wszystkie 5 elementów ma swoje zastosowanie. Ale waga tego elementu i sposób jego zastosowania zależy od rodzaju produktu dodatkowego. A ten określa jego związek z produktem głównym.

Produkt

Sterowanie sprzedażą zaczyna się od wyboru produkt do cross-sell. Istnieją 3 rodzaje takich produktów, ściśle związanych z produktem głównym, bez których on w ogóle nie działa, takich które polepszają jego działanie i takie które są związane tylko z procesem kupowania.

Produkt wybrany do sprzedaży cross-sell rządzi. Rządzi wszystkimi elementami cyklu cross-sell, więc bez ich dopasowania do tego produktu cross-sell się nie uda. Ale za każdym razem trzeba indywidualnie dobrać elementy cyklu do typu produktu. Jeśli wybierze się źle, skutek będzie wątpliwy. Można też wybrać zły produkt, który z jakiegoś powodu nie spodoba się klientom, to też utrudni cross-sell.

Uwaga. „zarządzanie formułą sprzedaży to gra statystyczna”. Tu nie wnika się szczegółowo w motywy zakupu, raczej zadawala się skutkami. I bazuje na statystyce. Często też jest tak, że rozmaite motywy prowadzą do tych samych zachowań. Z punktu widzenia zaś sprzedaży najważniejsze są skutki, a nie przyczyny. I to skutkami trzeba sterować.

Uwaga. „kupno legwana”. Klient który chce kupić legwana, najczęściej nie wie, jaki legwan by mu odpowiadał. A już na pewno nie wie, czego potrzebuje do hodowli, chyba że to już jego trzeci zwierzak. Tacy klienci też się zdarzają, ale oni od razu dają po sobie poznać, że dużo wiedzą na ten temat. Wtedy można się z nimi wymienić doświadczeniami.

Jakie produkty dodatkowe można doradzić nowemu klientowi? Na pewno przyda mu się akwarium i to odpowiedniej wielkości, dopasowany do zwierzaka, tak samo niezbędny jest piasek czyli dwa produkty „do”. Ale legwan będzie się czuł dużo lepiej, gdy będzie miał specjalną lampę do ogrzewania czy kryjówkę do spania. To produkty „przy”, bez nich legwan będzie wprawdzie żył, ale będzie się źle się czuł. Warto też sprzedać ściereczkę do czyszczenia, jej związek z posiadaniem legwana jest luźny (czyszczenie akwarium można robić zupełnie inaczej), ale i tak zawsze się przyda. To produkt „przy okazji”.

Marketing

Zarówno marketing ATL, jak i BTL. Tu trzeba poinformować o istnieniu takiego produktu, najlepiej tuż przy nim (gdy to komunikat w oderwaniu od produktu, to będzie działał dużo słabiej).

Jak marketing działa na cross-sell? Powinien przede wszystkim skupić się na informowaniu o samym istnieniu produktów dodatkowych, najlepiej o wszystkich, a w drugiej kolejności na pokazywaniu związku tych produktów z produktem głównym.

Uwaga. „marketing przy kupnie legwana”. Tu trzeba poinformować, co jest potrzebne, żeby hodować legwana. Ale też wyjaśnić, że bez akwarium się nie da, że piasek jest niezbędny. Można nawet ustalić specjalną cenę za cały zestaw. Trzeba wyjaśnić, dlaczego lampa do ogrzewania jest ważna, jakie znaczenie ma kryjówka. I zarekomendować kilka rozwiązań.

Tu liczy się związek z działaniem produktu głównego albo z procesem zakupu w ogóle.

Ekspozycja produktów dodatkowych

Czyli widoczność, ale i dostępność. Ponieważ cross-sell ma związek z produktem głównym, a przynajmniej z procesem sprzedaży (produkty „przy okazji”), tam właśnie produkty cross-sell powinny być eksponowane.

Uwaga. „czy ma być dział z akcesoriami?” Co do zasady tak, gdyż dla cross-sell to produkt dodatkowy staje się głównym. Samo pokazanie wszystkich akcesoriów przy produkcie głównym (to „add-on sales, czyli sprzedaż całego rozwiązania), choć ważne, nie wystarczy. Tam klienci dowiedzą się o istnieniu takiego akcesorium, zrozumieją jego związek z produktem głównym. Ale sprzedać można tam tylko 1-2 wybrane, więcej się po prostu nie zmieści. Te muszą być zgromadzone w osobnym dziale z akcesoriami, gdzie też przyda się drabinka cenowa, choć tylko dla tych akcesoriów, wśród których jest większy wybór.

Rodzaje produktów dodatkowych. Decyduje charakter związku tego produktu z produktem głównym. Związek może być ścisły, luźny lub nie być go wcale.

Ekspozycja produktu dodatkowego powinna podkreślać i wyjaśniać związek z produktem głównym. Musi być wyjaśniony związek, ale i rola jaką pełni, co działa lepiej czy wydajniej.

Uwaga. „ekspozycja przy kupnie legwana”. Sprzedając legwana, trzeba pokazać klientowi całe rozwiązanie, najlepiej w pełni wyposażone akwarium. Trzeba wyjaśnić potrzeby takiego legwana, wytłumaczyć do czego służy każdy element wyposażenia, wyjaśnić zalety.

Integralną częścią ekspozycji jest dostępność. W add-on sales można pozwolić sobie na dostępność na zamówienie, ale w cross-sell produkt musi być dostępny do razu. W dodatku w dużej ilości, klienci niechętnie kupują ostatnie sztuki. Dodatkowo duża ilość poprawia ekspozycję, a tym samym widoczność. Trzeba też zadbać, aby produktu było wystarczająco dużo, aby można go było pokazać go zarówno w dziale z akcesoriami, jaki i obok produktu głównego.

Gdy produkt jest już pokazany, trzeba jeszcze klienta zachęcić do zakupu. Temu służy rekomendacja, czyli wyjaśnienie korzyści, jakie odniesie się z zakupu tego produktu.

Rekomendacja

Rekomendacja może być samoobsługowa, może też być obsługowa. Jednak do produktów „do” lepiej sprawdzi się rekomendacja obsługowa, to zbyt ważne aby zdać się na przypadek. Dla „przy” można stosować jedną i drugą, więc lepiej samoobsługową, gdyż jest tańsza. Zaś dla produktów „przy okazji” żadna rekomendacja nie będzie potrzebna.

Jak działa mechanizm rekomendacji? Zaczyna się od potrzeby. Czasem trzeba ją poznać, czasem dopiero wydobyć czy wręcz wzbudzić. Następnie ma miejsce zaprezentowanie możliwości i w końcu wybór produktów, przez dopasowanie cech produktu do potrzeby. Tu musi mieć miejsce wzięcie przez firmę (i jej pracownika) odpowiedzialności za to dopasowanie i w konsekwencji za wybór.

Trzeba przyjąć odpowiedzialność za wybór. I nie bać się go dokonać. To słabość systemu obsługi intensywnej. Jest ona oparta na poznaniu potrzeb klienta i dopasowaniu do nich produktu. Ale odpowiedzialność za wybór spada częściowo na sprzedawcę, ten zaś często ma wątpliwości. Przecież mógł źle poznać potrzebę, mógł też źle wybrać. I klient będzie niezadowolony.

Sprzedawcy starają się tego uniknąć, tak manewrując, aby nie było z ich strony jednoznacznej rekomendacji. Raczej „może być to, może to, to już sam Pan musi zdecydować”. Tu jednak trzeba twardo i wyraźnie wziąć odpowiedzialność i pomóc coś wybrać, licząc się z tym, że czasem się nie uda. Ale trzeba, po to właśnie obsługa jest intensywna.

Uwaga. „rekomendacja przy kupnie legwana”. Rzadko który klient zna się na legwanach. Może ktoś mu podpowiedział, może gdzieś zobaczył. I postanowił kupić. Sam jednak sobie nie poradzi, potrzebuje rekomendacji. Zaczyna się od tego, jaki ma być ten legwan? Zielony czy brązowy? Od tego zależy czym się żywi i w jakich warunkach trzeba go trzymać. Potem jeszcze trzeba doradzić, co będzie potrzebne, jakiej wielkości akwarium, jakie światło, podłoże, rośliny. To wszystko sugeruje sprzedawca.

Następnie ma miejsce etap „sprawdzam”. Legwana trzeba karmić, pielęgnować, może tresować? I jeśli okaże się, że trzymanie takiego legwana jest uciążliwe, akwarium cuchnie, a trzeba je często myć, część odpowiedzialności spadnie na sprzedawcę. I ten sprzedawca o tym wie, będzie więc starał się jej uniknąć. Bezpieczniej powiedzieć „jak Pan chce”.

Follow-up

Na każdym z etapów można się pomylić, wybierając produkt, wyjaśniając jego związek z produktem głównym, planując ekspozycję czy rekomendując. A jak to sprawdzić, jeśli się nie mierzy sukcesu (lub porażki)?

Mierzyć można każdy z tych parametrów i to wszystkie na raz. Lepiej jednak wybrać jeden, najlepiej dopasowany do specyfiki produktu.

Jaki powinien być efekt follow-up? Powrót do cyklu sprzedaży cross-sell. Nie wystarczy zmierzyć, trzeba jeszcze coś zrobić z wynikiem tego pomiaru. Zwykle trzeba się cofnąć aż do początkowego etapu wyboru produktu do cross-sell i zacząć wszystko od nowa. Można też spróbować zrozumieć, co się nie udało na kolejnych etapach, może np. nie udało się skutecznie poinformować o istnieniu produktu dodatkowego, może nie udało się wyjaśnić związku produktu dodatkowego z głównym. Może też zawiodła rekomendacja, była nieprzekonująca czy tylko nie dawała wystarczającego powodu do zakupu.

Podsumowanie

Cross-sell czyli sprzedaż produktu dodatkowego do głównego to coś, o co warto się starać. Tu nie trzeba walczyć o odwiedzalność, najdroższą i najtrudniejszą częścią procesu sprzedaży, tę „załatwia” obecność produktu głównego. W dodatku nie trzeba też starać się klienta przekonać do zakupu (sprzedaż produktów dodatkowych następuje już po decyzji o zakupie produktu głównego) czyli o konwersję.

Z punktu widzenia sterowania sprzedażą już ponad połowa została wykonana. Pozostaje przekonać, aby klient coś dokupił, a to dużo łatwiejsze. Trzeba tylko pokazać i wyjaśnić związek produktu dodatkowego z głównym. Jeśli zrobi się to skutecznie, sprzedaż się uda. Ale tu też tkwi źródło niepowodzeń. Wyjaśnienia może nie być widać, a zalety mogą nie przekonywać, czy wręcz być niezrozumiałe. Służy temu np. eskpozycja obok produktu głównego i wyjaśnienie związku.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.