In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Firmy starają się, aby klienci byli im wierni. Wierzą, że tacy klienci przynoszą im największe zyski, choć wcale nie musi tak być. Stali klienci rzadko bowiem kupują impulsowo, co zwykle przynosi najwięcej marży, są mniej podatni na promocje, znają wszystkie tricki sprzedającego. Tacy klienci domagają się też premii za swoją lojalność, co kosztuje firmę dodatkowe pieniądze. Jednak z drugiej strony nie trzeba już wydawać na ich pozyskiwanie, więc to jest jednak jakaś oszczędność.

Uwaga. „co to jest lojalność klienta”? To powrót do firmy, nawet bez zachęty marketingowej. Lojalność sprawia też, że klienci akceptują niedogodności, gorszą jakość produktu czy niewygody, uważając że skompensują mu to cechy marki. To wszystko zysk dla firmy, która może mniej wydawać na operacje, brać gorsze lokalizacje czy taniej produkować. Może też mniej wydawać na to, aby przyciągać klientów.

Jeśli jednak wierzy się w lojalność klientów, to jak ją zdobyć? Ostatecznie o lojalności klienta nie zdecydują sztuczki marketingowe, tylko realna oferta, którą w firmie sprzedażowej składa klientom jej Koncept Sprzedażowy.

Uwaga. „o lojalności decyduje Koncept Sprzedażowy”. Ale to, czy trafią do niego tacy klienci, którym on potencjalnie odpowiada, zależy już od procesu ich pozyskania. A to sprowadza się w dużej mierze do kliknięć, współczynnika odbicia i konwersji.

W Internecie jest nieco inaczej. Tu mniejsze znaczenie mają takie cechy Konceptu jak odległość czy wygoda klienta. Poza tym sama grupa docelowa bywa inna. W świecie naziemnym klient, zanim zdecyduje się nawiązać kontakt z firmą, najpierw widzi jej Koncept Sprzedażowy. To od razu odsiewa tych, którym on zdecydowanie nie odpowiada, a pozostają ci, którzy go poważnie rozważają. Tacy klienci mają większe szanse, że pozostaną z firmą na długo niż ci zupełnie przypadkowi.

Na trudności w zawężaniu grupy docelowej nakładają się trudności wynikające z rozbicia procesu zakupowego. Ten proces zawsze ma fazy, ale on-line są one zawsze wyraźnie rozdzielone i występują oddzielnie, podczas gdy off-line często się na siebie nakładają. Ta sama osoba w różnej fazie zainteresowania tematem może stworzyć zupełnie różną grupę docelową, dla której liczą się zupełnie inne cechy strony i inna oferta.

Uwaga. „rola ceny”. Cena pełni w Internecie rolę marketingową w znacznie większym stopniu niż off-line. Często jest tak, że pozostaje jedynym powodem, dla którego klient przychodzi. Taki marketing nie rokuje jednak dla lojalności, choć jednorazowo może być bardzo skuteczny.

W Internecie klient dociera do firmy w pewnym sensie na ślepo, może z wyjątkiem sytuacji, gdy firmę już zna, np. z opowiadań innych czy własnego doświadczenia. Ten proces w dużej mierze decyduje, czy firma w ogóle ma szansę na lojalność tych odwiedzających. Jeśli nie ma, to należy się liczyć z koniecznością nieustannego ponoszenia nakładów na marketing, w szczególności utrzymywania niskich cen, jeśli to właśnie zwabiło klienta.

Proces, który w świecie on-line prowadzi do związku firmy z klientem ma wiele etapów i na każdym z nich występują decyzje i zdarzenia, które mogą mieć jakiś wpływ na lojalność.

Proces dotarcia

Z punktu widzenia klienta proces dotarcia zwykle zaczyna się od wyszukiwarki treści, czasem płatnego kanału marketingowego. Dla wykupionego marketingu nie ma wielkiego znaczenia zapytanie jakie zadał klient, ale dla wyszukiwarki ma to znaczenie decydujące.

Uwaga. „wyszukiwarka tylko się domyśla”. Wyszukiwarka nie wie, czego szuka klient. Ona wie tylko, co wpisał w jej okienko, więc pole do interpretacji jest bardzo szerokie. Dla firmy oznacza to, że informacje o tym, czego klienci poszukują są obciążone poważnymi błędami i są tylko przybliżeniem.

Wyszukiwane słowa lub frazy. Tu klient czegoś poszukuje i wyraża to wpisując w okno wyszukiwarki frazę, która jego zdaniem najlepiej odpowiada temu, czego poszukuje. Tu wkracza wyszukiwarka, która stara się dopasować wynik do poszukiwanej frazy.

Uwaga. „klient komunikuje się z wyszukiwarką za pomocą fraz”. A to bardzo ogranicza możliwości przekazywania informacji. Nie ma komunikacja niewerbalnej, nie ma kontekstu. Wyszukiwarka musi się domyślać, co klient ma na myśli i oceniać jego zachowanie. To dlatego tak ważny jest algorytm dopasowania, inaczej algorytm przenoszący to, czego klient szuka

Algorytm dopasowania. Nikt tak naprawdę go nie zna, ale w uproszczeniu stara się jak najdokładniej odwzorować zachowanie klienta. Zachowania hipotetyczne, gdyż przecież wyszukiwarka nie zna ani potrzeb ani intencji pytającego, wie tylko, co wpisał jako zapytanie. Ale zachowuje się statystycznie, zakłada, że jeśli inni przed nim udali się do tych stron (stąd tak ważny jest ruch do strony, ale tylko z danego zapytania) i pozostali na nim dostatecznie długo, to sprawdzi się to i dla tego pytającego.

Uwaga. „pozycjonowanie”. Czyli pozycja na jakiej wyszukiwarka pokazuje stronę WWW. Pozycjonowanie to efekt wielu czynników, np. odwiedzalności strony czy jej ergonomii, z których dopasowanie do zapytania jest tylko elementem. W długim okresie jednak to zawsze pochodna zawartości strony i jej przydatności dla danej grupy klientów.

CTR. Inaczej Click Through Rate czyli współczynnik ile osób, spośród tych, którym wyświetlił się wynik wyszukiwania, zdecydowało się kliknąć. CTR to także splot wielu czynników, z których dopasowanie do zapytania jest tylko jednym z wielu. To także efekt widoczności, atrakcyjności przesłania, czy znajomości marki. Ale dopasowanie do zapytania jest tu chyba najważniejsze. I tu pojawia się kwestia słów czy fraz kluczowych, za pomocą których firma stara się przedstawić, co ma do zaoferowania.

Uwaga. „w końcu klient czegoś potrzebował”. Jeśli by nie potrzebował, w ogóle nie zadałby pytania. Dlatego ta potrzeba jest esencją CTR, pozostałe czynniki mają znaczenie pomocnicze.

Słowa kluczowe. Czyli sposób, w jaki firma stara się dopasować z jednej strony do wyszukiwanych słów, a z drugiej chce poinformować o zawartości strony językiem zrozumiałym dla wyszukiwarki.

Bounce rate. Czyli współczynnik odbicia, wejście na stronę i następnie opuszczenie jej bez wykonania jakiejkolwiek akcji. Dla właściciela strony to zwykle wskazanie, że znaleziona strona niezbyt odpowiada zainteresowaniom klienta lub przyciągnął on klientów spoza swojej grupy docelowej.

Przypadkowe kliknięcie. To często nawet 20% wszystkich kliknięć. O ile off-line przypadkowych klientów można starać się wykorzystać, o tyle on-line to prawie niemożliwe.

Reklama zmyliła. Jeśli firma starała się zwabić klientów frazami, które wprawdzie są powszechnie wyszukiwane, ale nie w pełni odpowiadają temu, co ma firma do zaoferowania, ruch będzie, ale korzyść z tego ruchu będzie niewielka. Skończy się na wysokim współczynniku odbicia czy minimalnej lojalności.

Uwaga. „łowcy okazji”. Reklama, szczególnie eksponująca cenę, przyciąga specyficzną grupę klientów. To w dużej mierze łowcy okazji, już z założenia nie rokujący na jakąkolwiek lojalności. Ci pójdą tam, gdzie akurat w danym momencie oferta jest najbardziej korzystna.

Algorytm się pomylił. Np. strona jest stara, a nowe, lepiej dopasowane nie są jeszcze zindeksowane. To czasem wina wyszukiwarki, którą zawiódł algorytm, ale często też próba pozycjonowania na frazy o dużej liczbie wyszukiwani, ale nie w pełni dopasowane do oferty firmy.

Strona niedopracowana. Np. niełatwo znaleźć poszukiwane treści, długo się ładuje czy jest niewygodna w nawigacji. Takie zdarzenia trzeba oczywiście eliminować, ale jeśli strona zawiera to, czego klient szukał, wtedy zada on sobie wiele trudu, aby dotrzeć do tego, czego potrzebuje.

Uwaga. „Web usability jest przeceniane”. W Internecie jeśli klient naprawdę znalazł to, czego szukał, to zrealizuje transakcję, nawet jeśli jest niewygodnie czy trudno.

Jakość ruchu. Czyli czas spędzony na stronie, liczba odwiedzonych podstron, odwiedzane podstrony. Ale dwa najważniejsze parametry, które decydują o jakości ruchu to kanał dotarcia i sposób przyciągnięcia klienta.

Lojalność klientów pochodzących z różnych kanałów dotarcia

To, w jaki sposób klient znalazł firmę i do niej dotarł, ma znaczenie dla jego przyszłej lojalności. Jeśli klient został zwabiony, np. podstępem (np. przez mylące słowa kluczowe) czy mylącą reklamą, to szansa że pozostanie lojalny jest niewielka. Podobnie lub nawet gorzej będzie gdy zostanie zwabiony przekupstwem (tak działa reklamowana niska cena).

W większości przypadków w zwabieniu klienta, a przynajmniej w przypadku klientów samoistnych odgrywają słowa kluczowe. To właśnie głównie tymi słowami kluczowymi firma informuje wyszukiwarkę, czym się zajmuje i jak ją należy najpierw zakwalifikować, a następnie przy jakich zapytaniach należy ją podpowiadać. Jak wobec tego dobierać te słowa?

Rodzaje słów kluczowych

Istnieją co najmniej 3 klasy słów kluczowych, na które można się pozycjonować. Są takie ogólne, zwykle o bardzo szerokim zasięgu i dużej klikalności. Tu jednak pojawia się problem szerokiego spektrum znaczeniowego, niskie dopasowanie do konkretnej oferty konkretnej strony.

Druga metoda to wybór mało klikalnych fraz o niszowym znaczeniu. Ale to, co straci się na niskiej klikalności, zyskuje się na wysokiej konwersji i dużej szansie na lojalność klienta. W końcu można postawić na frazy nie związane z oferowanymi produktami, tylko cechami Konceptu – np. szerokim wyborem czy niska ceną. Tu szansa na sprzedaż jest najniższa, za to najwyższa jest szansa na lojalność klienta, który trafia na taki Koncept, jakiego poszukiwał.

Podsumowanie

Firmy walczą o lojalność swoich klientów. Ale zanim ci tacy się staną, muszą przejść przez długi proces. Ten proces zdecyduje nie tyle o tym, czy klienci będą lojalni, ale to tym, z jakiej grupy docelowej pochodzą. Jeśli ich potrzeby dopasowane są do specyfiki Konceptu firmy, wtedy szansa na lojalność będzie największa. Najmniejsza za to będzie dla tych, którzy zostali zwabieni, niską ceną czy mylącą reklamą. Mało lojalni są też ci, którzy szukają tylko niskiej ceny, tzw. łowcy okazji.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.