In Artykuły, Handel, Uniwersalne

E-handel jest przyzwyczajony do tego, że konwersja w Internecie jest niższa niż w sprzedaży podobnych produktów offline. W kanale tradycyjnym konwersja 20% i więcej nie jest niczym nadzwyczajnym, a istnieją koncepty gdzie przekracza 40%. Tymczasem online już 2% to dobry wynik, a najlepsi z trudem zbliżają się do 5-7%.

Uwaga. „co to jest konwersja?” To współczynnik kupujących, w stosunku do odwiedzających. Czyli jeśli firmę odwiedziło 100 osób, a kupiło 10, to konwersja wynosi 10%. Konwersja to dość mylący wskaźnik, wpływa na nią np. to, w jak licznych grupach zjawiają się klienci, a także to, ile razy odwiedzają placówkę przed dokonaniem sprzedaży. Dlatego zarządczo bezwzględny poziom konwersji nie jest tak istotny, jak jego zmiana.

Wielkość grupy kupującej. Klienci rzadko kupują samotnie. A raczej kupują, ale w fazie wybierania produktu często pojawiają się całe grupy, np. rodziny. Te grupy „nabijają” liczbę odwiedzających, ale kupujący jest tylko jeden. To dlatego tak trudno osiągnąć w praktyce konwersję ponad 60%, to tak naprawdę faktyczna granica konwersji z uwzględnieniem liczebności grup klientów.

Uwaga. „w różnych fazach zakupu różni się wielkość grupy”. Najczęściej w fazach początkowych uczestników procesu zakupowego jest więcej, zaś w fazie realizacji transakcji już mniej.

Liczba odwiedzin. Tu kłaniają się fazy zakupowe. Wiele produktów, np. samochody czy meble najczęściej wymagają wielu odwiedzin. Klienci zasięgają rady, porównują produkty, zastanawiają się. Każda wizyta „nabija” licznik odwiedzin, tymczasem zakup może nastąpić dopiero za 8-10 razem. Sytuację komplikuje jeszcze Internet, który miesza kanały sprzedaży, często więc wizyty rekonesansowe odbywają się online, zaś zakup w kanale tradycyjnym. Wtedy firma ma wrażenie, że konwersja offline rośnie, za to jest rozczarowana niskim jej współczynnikiem online.

Uwaga. „ROPO zmniejsza liczbę odwiedzin”. ROPO czyli Research Online, Purchase Offline to nie tylko przeniesienie do Internetu fazy rekonesansowych. To także dla firmy szansa, gdyż Internet lepiej potrafi poinformować klienta o cechach produktu czy porównać różne produkty ze sobą, niż niesterowalny i nie zawsze kompetentny sprzedawca.

Przypadkowi klienci. Tacy trafią się zawsze. Powodów dla których się zjawili mogą być setki. Poczynając od oczekiwania na coś lub kogoś, deszczu który trzeba przeczekać, aż to tych, którzy się pomylili czy skracają drogę przez sklep. To nadal ważni klienci, choć obniżają mierzoną konwersję. W sprzedaży najtrudniej o odwiedzalność, więc jeśli ktoś przyszedł, nawet przypadkowo, warto się nim zająć. Jest szansa, że jednak coś kupi impulsowo, a na pewno trzeba go przekonać, że pojawił się tu ponownie, już w określonym celu.

Konwersja i jej definicja przypomina, że proces zakupowy odbywa się w fazach. I to rozbicie istotnie wpływa na

3 fazy procesu kupowania

Proces zakupu zawsze składa się z co najmniej 3-ch faz. Pierwsza faza to wstępne rozpoznanie tematu, szczególnie jeśli zakup dotyczy produktów rzadko kupowanych. Przy okazji klient precyzuje własną potrzebę i lepiej potrafi ocenić, jaki produkt mu ją spełni. Kiedy już klient uzupełni wiedzę, czas na dobór (wybór?) produktu. Tu cechy produktu porównywane są z potrzebą, a także porównywane są między sobą.

W Internecie proces zakupowy rozpada się na wyraźne fazy”. Te fazy były zawsze, jednak zwykle łączyły się w jedną. Oddzielenie poszukiwania informacji od wizyty w placówce handlowej jest trudne i niewygodne, dlatego łatwiej wszystko zrealizować w jednym miejscu, niż chodzić do różnych placówek różnych firm. Tymczasem specyfika środowiska biznesowego Internetu zupełnie to zmieniła – tu rozdzielenie faz jest łatwe i wygodne. Dlatego też fazy się rozdzielają. Ale co z zakupami impulsowymi?

Zakupy impulsowe

A jak jest w przypadku zakupów impulsowych, gdzie od dostrzeżenia produktu do zakupu mijają sekundy? Tak samo. Tyle, że fazy przebiegają bardzo szybko, a wręcz się zlewają.

Sprzedaż impulsowa to podstawa sterowania sprzedaży i podstawowe narzędzie do zwiększania sprzedaży, przez rozpoczęcie procesu zakupowego.

Uwaga. „najtrudniej wydać pierwszą złotówkę”. Najtrudniej przejść klientowi z fazy rozpoznania tematu do fazy realizacji transakcji. Temu właśnie służy sprzedaż impulsowa, ma rozpocząć proces realizacji transakcji. I nawet jeśli się na niej straci, to i tak zyska się na tym, co klient kupi przy okazji.

Konwersja w e-commerce

W e-commerce też mierzy się konwersję, ale wyniki są zwykle znacznie mniej imponujące niż w handlu tradycyjnym. W Internecie 2% konwersji to już sukces, ale są po temu faktyczne i obiektywne przesłanki. W pewnym sensie tam musi być i niewiele z tym można zrobić. Jednak nadal można wykorzystać ten parametr do sterowania sprzedażą.

W efekcie konwersja online jest dużo niższa niż w porównywalnych Konceptach offline, w dodatku trudno nią sterować.

I dlatego konwersja online jest niższa

A do tego inaczej wskazuje na skuteczność zarządzania sprzedażą. Może np. spadać, a mimo wszystko oznaczać to będzie sukces sterowania, np. przez przyciągnięcie

Nowi klienci. W e-commerce największym wyzwaniem jest pozyskiwanie klientów, a o nowych znacznie łatwiej niż offline, choćby przez brak ograniczeń w zasięgu dotarcia. Duża część ruchu pochodzi też w wyszukiwarki, gdzie łatwo po niezbyt precyzyjne pozyskiwanie. Wtedy do e-sklepu trafiają ci, którym niekoniecznie on im pasuje.

Uwaga. „błędne pozycjonowanie”. Wyszukiwarka podpowiada klientowi stronę na podstawie tego, jak ją zakwalifikuje. Tu mają znaczenie nazwa, tytuły i opisy produktów, a także zawartość merytoryczna. Ale bada to tylko automat, więc może się pomylić, szczególnie jeśli opisy są niejednoznaczne. Wtedy ruch rośnie, ale firma na tym nie korzysta, gdyż klienci albo od razu rezygnują, ale nie kupują.

Wyzwaniem jest też aktywny marketing online, który firma prowadzi. Z założenia ma on ściągnąć klientów, ale jeśli jest robiony nieumiejętnie, może przyciągać klientów, ale takich wprowadzonych w błąd komunikatem czy słowami, na jakie firma się pozycjonuje. To czasem błąd, a czasem celowe działanie, gdyż marketing rozliczany jest z ruchu, a nie z konwersji.

W końcu można przyciągać klientów w niewłaściwej (wczesnej) fazie procesu zakupowego. To domena stron z bogatą i użyteczną treścią. Taka treść przyciąga, ale tych, którzy na razie nie planują kupować. A szansa, że wrócą jest jednak minimalna, gdyż w międzyczasie i tak będzie miał miejsce proces wyboru kanału zakupu. A to proces autonomiczny i wcześniejsze wyszukiwanie nie ma na to wielkiego wpływu.

Przesunięcie między kanałami. Kolejny powód, że konwersja może się pogarszać, a firma mimo to na tym korzysta. Jeśli pozyskuje nowych, ale właściwych klientów, to ma szansę przekonać ich do odwiedzin w kanale tradycyjnym. Wygląda to tak, że konwersja online jest niska i wręcz maleje, a offline rośnie nieznacznie, za to obroty rosną znacząco.

Grupowanie zakupów. Klienci online nie lubią płacić za transport. Handel tradycyjny przyzwyczaił ich, że to jest za darmo, a raczej, że nie zdają sobie sprawy, że pojechanie do sklepu samemu też kosztuje. W efekcie najlepiej działającą promocją w e-commerce jest transport gratis. Wtedy klienci grupują zakupy, tak aby uzbierać wystarczającą kwotę do darmowego transportu, kupując niejako na zapas. Firma zyskuje, ale konwersja maleje.

Skutki

Jakie mogą być skutki niskiej konwersji w Internecie?

Niska opłacalność marketingu. Jeśli konwersja wynosi 2%, to żeby kupiło dwóch klientów, trzeba ich przyciągnąć 100. Koszt takiego przyciągnięcia można oszacować na ok. 2 zł. Jeśli z kolei klienci kupią za 100 zł każdy z 40% marżą, to firma wydała 200 zł, żeby zarobić 80. To tak duża różnica, że nawet zmiany któregoś z założeń nie doprowadzi do rentowności.

Dlatego tak trudno zarobić w e-commerce przez płatny marketing. Liczyć zaś na lojalność klientów można znacznie w mniejszym stopniu niż ma to miejsce w offline, gdzie liczy się choćby wygodna lokalizacja. Tu łatwo o zmianę sprzedawcy i wielu klientów to wykorzystuje.

Trudniejsze sterowanie sprzedażą. Konwersja jest parametrem, który bardzo dobrze mierzy jak firma zarządza sprzedażą. Jeśli robi to dobrze, to wyniki są szybkie, a zmiana na ogół widoczna gołym okiem. W Internecie jest inaczej. Ze względu na specyfikę środowiska sprzedażowego (mały udział sprzedaży impulsowej, rozdzielenie faz procesu zakupowego czy przesuwanie sprzedaży między kanałami) dużo trudniej ocenić, czy to co się robi, działa. Dlatego zanim zacznie się wyciągać wnioski, trzeba zrozumieć istotę konwersji.

Uwaga. „to nie konwersję się zmienia”. To nie z konwersją się pracuje w zarządzaniu sprzedażą, tylko z zachowaniami pracowników czy z ofertą albo cenami. Ale konwersja bardzo dobrze mierzy wpływ tych działań na sprzedaż.

Trudność analizy. Jeśli liczba wyjściowa jest mała, to trudno zauważyć wpływ działań, gdyż mogą one być po prostu efektem fluktuacji. Tu zmiany są nieustanne i zależą od bardzo wielu parametrów poza kontrolą firmy, jak działanie konkurencji czy wpływ pogody. Tym trudniej więc wykorzystać konwersję do zarządzania sprzedażą.

Podsumowanie

Konwersja czyli współczynnik klientów kupujących do odwiedzających to ważny wskaźnik, kluczowy dla sterowania sprzedażą. Jej dynamika określa, jak dobrze firma radzi sobie z zarządzaniem procesem sprzedaży. Jednak wiedza i umiejętności nabyte offline niezbyt dobrze sprawdzą się online. Tu ma miejsce wiele procesów, które z jednej strony obniżają współczynnik konwersji, z drugiej mogą prowadzić do błędnych wniosków, że to obniżenie godzi w interes firmy.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.