In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Omnichannel to w założeniu idealny model funkcjonowania firmy handlowej, która sprzedaje w wielu kanałach dystrybucji jednocześnie. Jego osią jest integracja percepcji klienta. W omnichannel doświadczenia klienta powinny być takie same, niezależnie od tego, z jakiego kanału sprzedaży aktualnie korzysta. To jednak także model, który znacznie ogranicza możliwości e-handlu, a na pewno nie pozwala wykorzystać wszystkich jego możliwości.

Wszystko zaczyna się od Modelu Biznesowego firmy, obudowy dla jej przewagi konkurencyjnej, ale też wsparcia dla Konceptu Sprzedażowego, który przekształca popyt w otoczeniu w zakupy klientów.

Uwaga. „Koncept Sprzedażowy”. To ta część Modelu Biznesowego firmy sprzedażowej, którą widzi i którą odczuwa klient końcowy, to obsługa, półki czy towar. Z kolei reszta Modelu Biznesowego ma wspierać Koncept, stanowiąc jednocześnie obudowę dla przewagi konkurencyjnej firmy.

Patrząc na model omnichannel z punktu widzenia Modelu Biznesowego i Konceptu Sprzedażowego widać, że już w założeniu jest niespójny. To bowiem, co odczuwa i doświadcza klient (czyli percepcja klienta w modelu omnichannel) to właśnie Koncept Sprzedażowy. Koncept zaś to część Modelu, który inaczej działa offline niż online. A to implikuje różnice w Koncepcie i percepcji. Te różnice można niwelować, ale będzie to kosztowne, a poza tym i tak się w pełni nie uda.

Model Biznesowy każdego kanału się różni

I musi, gdyż działa w zupełnie innym otoczeniu. Różni się niezależnie od tego, czy to się firmie podoba, czy nie. Warunkują to zupełnie inne warunki środowiska biznesowego w jakich działają, a tego nie da się ominąć. Gdzie leżą największe różnice?

Część różnic widać w obszarze Konceptu Sprzedażowego, reszta dotyczą wspierającej go części Modelu Biznesowego.

Różnice widać już w tym, jak realizowana jest sprzedaż w każdym z kanałów.

Sprzedaż i sterowanie sprzedażą

Funkcjonowanie Konceptu Sprzedażowego opisuje magiczna formuła sprzedaży, gdzie sprzedaż przedstawia się jako iloczyn odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji. Ta formuła jest kluczem i punktem wyjścia do sterowania sprzedażą czyli do pełnego wykorzystania możliwości Modelu Biznesowego po stronie sprzedaży.

Na każdy z trzech parametrów firma może wpływać (to właśnie sterowanie sprzedażą), z czego najtrudniej zmienić odwiedzalność, choć to tam tkwi największy potencjał zmiany. Formuła działa tak samo on-, jak i offline, jednak warunki jej działania wyznacza specyfika środowiska.

Specyfikę kanałów widać w parametrach formuły sprzedaży. Online jest więcej, choć mniej zdecydowanych, a często zupełnie przypadkowych czy omyłkowych odwiedzających, dużo niższa konwersja, za to kilka razy wyższa średnia wartość transakcji.

Różnice między kanałami dystrybucji widać jeszcze bardziej w metodach sterowania sprzedażą. Te metody bardzo się różnią w zależności od tego, w jakim kanale sprzedaży się je wykorzystuje. Wykorzystuje się różne narzędzia, inaczej mierzy się sukces, inna jest też efektywność podobnych narzędzi.

Marketing online staje się droższy, jeśli liczyć zbliżoną efektywność sprzedaży, konwersja zależy tam zaś od tego, jak celnie dotrze komunikat marketingowy. W zarządzaniu średnią wartością transakcji prawie można zapomnieć o intensywnej obsłudze klienta, za to łatwiej pokazać korzyści dla klienta droższych produktów itd. Dotyczy to wszystkich parametrów magicznej formuły sprzedaży, poczynając od odwiedzalności, a kończąc na średniej wartości transakcji.

W szczególności kluczowe dla sterowania sprzedażą są takie cechy środowiska internetowego jak wysoki koszt dotarcia do klienta, przekładający się na wysokie nakłady na marketing, w połączeniu z niską lojalnością klienta. Inaczej też trzeba sterować sprzedażą, kluczowa w sprzedaży tradycyjnej sprzedaż impulsowa jest tu dużo mniej widoczna. Wyzwaniem jest też rozdział procesu zakupowego na wyraźne fazy, oddzielone nawet wielomiesięczną przerwą, to faza zbierania informacji, faza wyboru produktu, w końcu faza wyboru kanału dystrybucji. Prawie nie istnieje tu intensywna obsługa klienta, kluczowa dla budowania średniej wartości transakcji.

Uwaga. „marketing konceptowy”. To przyciąganie klienta cechami Konceptu Sprzedażowego, obsługą, polityką cenową, widocznością czy atmosferą sprzedaży. To marketing bardzo skuteczny, gdyż ma miejsce blisko Konceptu, ale też bardzo tani, gdyż jego składniki są już i tak zapłacone przy innej okazji, przy okazji samego prowadzenia biznesu.

Przykład. Oto firma, która sprzedaje skarpety. Para skarpet kosztuje u niej 35 zł. Zwykle (w kanale tradycyjnym) przeciętnie klienci kupują dwie pary. Teraz firma otwiera kanał internetowy, myśląc o modelu omnichannel. Jak ujednolicić wrażenia klienta końcowego? Ceny i produkty będą takie same, choć problemem jest dostępność (natychmiastowa w kanale tradycyjnym, podczas gdy na dostawę w e-commerce trzeba poczekać, to zaś specyfika logistyki internetowego Modelu Biznesowego).

Wyzwaniem staje się koszt dostawy, który klient musi pokryć w sprzedaży internetowej. Tu też można by sobie poradzić, choć to bardzo drogo, gdyż trzeba zapłacić kurierowi za dostawę. Można bowiem zaoferować dostawę gratis, niezależnie od wielkości zamówienia. Tu już wyjdzie niedopasowanie Modelu Biznesowego online, który musi pokryć koszt dostawy. Firma jednak traci w ten sposób możliwość sterowania sprzedażą, możliwą tylko w Internecie. Mianowicie można przecież zaoferować darmową dostawę od kwoty zakupu 100 zł. Większość klientów nie będzie chciała zapłacić za dostawę, więc zamiast 2-ch par skarpet kupią teraz 3 pary. I firma zarobi dodatkowe 35 zł obrotu, czyli pewnie ok. 15 zł marży. Musi wprawdzie pokryć koszt transportu, ale i tak zarobi. Musi jednak zrezygnować z podstawowego założenia omnichannel ujednolicania wrażenia klienta, na korzyść indywidualnego zarządzania każdym kanałem.

Lojalność konceptowa. To lojalność związana z dopasowaniem cech Konceptu Sprzedażowego do oczekiwań klienta. Klient się tu zjawia, gdyż pasuje mu polityka cenowa, lokalizacja, obsługa czy wybór (to wszystko cechy Konceptu Sprzedażowego).

Kluczowe są inny sposób przyciągania klienta i wyraźny podział na fazy zakupowe.

Uwaga. „w Internecie proces zakupowy rozpada się na wyraźne fazy”. Te fazy były zawsze, jednak zwykle łączyły się w jedną. Oddzielenie poszukiwania informacji od wizyty w placówce handlowej jest trudne i niewygodne, dlatego łatwiej wszystko zrealizować w jednym miejscu, niż chodzić do różnych placówek różnych firm. Tymczasem specyfika środowiska biznesowego Internetu zupełnie to zmieniła – tu rozdzielenie faz jest łatwe i wygodne. Dlatego też fazy się rozdzielają.

Uwaga. „konwersja „czy” i konwersja „kiedy””. W sprzedaży ważne jest nie tylko to, czy klient zdecydował się na zakup, ale też o to, kiedy się to stało. Im wcześniej dojdzie do podjęcia tej decyzji, tym większa szansa, że klient coś dokupi. Wtedy konwersja się nie zmienia, ale konwersja „kiedy” wpływa średnią wartość transakcji.

Różnice zaczynają się już od początku, od sposobu przyciągania klientów, aż do sterowania ich odwiedzalnością (to pierwszy i najważniejszy składnik magicznej formule sprzedaży). W e-commerce większość klientów to klienci, którzy czegoś poszukują. A jeśli uda się złowić kogoś przypadkowego, to jest duża szansa, że zaraz odejdzie, a bardzo mała, że jednak coś kupi. Z drugiej strony można identyfikować klientów wg jego zainteresowań (stron które odwiedził) i „ścigać” go, aż coś kupi. Różnice są też w sposobach skutecznego namawiania klienta do zakupu.

Jak w takim razie uwzględnić specyfikę kanału? Lepiej się zdecydować na model multichannel a nie omnichannel.

Różnią się też pozostałe elementy Modelu Biznesowego

Model omnichannel łączenia różnych kanałów sprzedaży nie jest optymalny nie tylko dlatego, że on- i offline inaczej wygląda sprzedaż i inaczej się nią zarządza. Różnią się też pozostałe elementy Modelu Biznesowego, tam gdzie wspiera on Koncept Sprzedażowy i zarządzanie sprzedażą.

To dotyczy wszystkich praktycznie linii tego Modelu, tak w linii rachunku zysków i strat, jak i w liniach bilansowych. Te różnice powodują, że gdzie indziej trzeba skierować nacisk, ale też że zupełnie inaczej wygląda struktura kosztów. Jeśli próbuje się je ujednolicić, niektóre funkcje zostaną zaniedbane, a niektóre „przepłacone”, przez co nieefektywne.

Model omnichannel zakłada też (milcząco) ujednolicenie na poziomie Modelu Biznesowego. Pozornie prowadzi to do synergii, tymczasem w istocie prowadzi do „kompromisu”, gdzie Model nie jest w pełni dopasowany do specyfiki każdego kanału.

Uwaga. „przecież Model Biznesowy się uśrednia?” Ale przecież jeśli to jest jedna firma, która ma różne kanały sprzedaży, to Model Biznesowy wspierający tę sprzedaż niejako się uśrednia? Tak, uśrednia się, ale kosztem efektywności. Tak się jednak nie stanie, jeśli firma nie zdecyduje się, że jednak wydzieli specjalną część Modelu, tylko dla wsparcia e-commerce. Model współdzielonego Modelu to właśnie omnichannel, gdzie problemem jest nie tylko niewykorzystanie możliwości sprzedażowych kanałów, ale też nieefektywność samego Modelu.

Dlatego także na poziomie Modelu nie warto uśredniać, zwykle w pogoni za pozornymi synergiami. Synergie będą pozorne, to już lepiej jest stworzyć drugi Model, dokładnie dopasowany do „swojego” Konceptu. Pewne funkcje obu Modeli mogą być dzielone, ale na tej samej zasadzie, jak korzystanie z zewnętrznych usługodawców w modelu outsourcingu.

Uwaga. „kto kogo utrzymuje?” Jeśli jeden Model Biznesowy wspiera dwa różne Koncepty Sprzedażowe (a tak jest w multi- czy omnichannel), zawsze będzie dyskusja, kto kogo wspiera. Jeśli Model ma być efektywny, powinien być dokładnie dopasowany do Konceptu. Jeden Model dla dwóch różnych (z założenia) Konceptów to zawsze kompromis (czyli brak dopasowania, kosztem efektywności) albo podział zasobów Modelu. A jeśli podział, to zawsze będzie dyskusja, czy uczciwy i na ile odzwierciedla faktyczne zaangażowanie Modelu we wsparcie Konceptów. To nie tylko walka o rację, to także podstawa do oceny, na ile który kanał jest rentowny.

Omnichannel czy multichannel?

Zwykle Model firmy nie kształtuje się świadomie, tylko historycznie. Zwykle firmy zaczynają od modelu e-commerce, gdzie kanał internetowy występuje równolegle do kanału tradycyjnego, często jako osobny sklep, często wydzielony prawnie, a prawie zawsze organizacyjnie. To wyraz walki z innymi graczami w tej lidze, którzy epatują niską ceną czy krótkim czasem dostawy. Firma tradycyjna próbuje z nimi konkurować i zaczyna sobie zdawać sprawę, że w obecnym kształcie sobie nie poradzi. Nie chce też modyfikować obecnego modelu działania, w końcu ta część generuje zdecydowaną większość przychodów.

W takiej sytuacji kanał tradycyjny stanowi tylko trampolinę czy wsparcie dla e-commerce, po stronie logistyki, znajomości marki czy zakupów i asortymentu. E-commerce z nich korzysta, ale nie dzieli się kosztami, w szczególności nie partycypowało w kosztach wytworzenia.

Szacunek do specyfiki kanałów sprzedaży i chęć optymalnego wykorzystania możliwości każdego kanału sprzedaży wymaga więc zmiany podejścia. Zamiast unifikować doświadczenie klienta w kanałach, lepiej wykorzystać możliwości środowiska.

Podsumowanie

Wydaje się, że w handlu najważniejsza jest perspektywa klienta, i tak kształtuje się model omnichannel, integrujący różne kanały sprzedaży. Jednak zadaniem firmy handlowej jest wykorzystywanie możliwości sterowania klientem, a w rezultacie także sprzedażą. To sterowanie musi być oczywiście korzystne dla klienta, ale powinno optymalizować sprzedaż, sprzedając to, na czym zależy firmie. To z kolei model multichannel, gdzie szanuje się odrębność kanałów, inaczej się w nich steruje klientem, ale też gdzie nie uśrednia się wspierającego kanał Modelu Biznesowego, tylko tworzy się dwa, częściowo odrębne.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.