In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Firma handlowe zwykle walczą o lojalność klientów. Wydaje im się, że na takich klientach najlepiej zarabiają, gdyż nie trzeba już wydawać na ich pozyskiwanie, zwykle marketing. Tak nie jest, najlepiej zarabiają na klientach przypadkowych.

Uwaga. „lojalni klienci są trudni”. A przez to wcale nie tacy zyskowni, jak myśli większość firm myśli, uparcie o nich walcząc. Wprawdzie nie trzeba ich już pozyskiwać, pasuje im też Koncept Sprzedażowy firmy, ale za to w zamian za swoją lojalność domagają się korzyści. Potrafią też sprawnie omijać pułapki, jakie firma na nich zastawia, sterując sprzedażą.

Mimo wszystko, firmy walczą o lojalność swoich klientów. A jeśli już na nią liczą, to jak można ją zdobyć?

Jak zyskać lojalność klienta?

Lojalność klienta można pozyskać albo kupić. Większość firm tę lojalność stara się kupić, stawiają na rozmaite korzyści, które zyskują klienci w zamian za wizyty. Te korzyści to różnego rodzaju bonusy związane z programem lojalnościowym, ale też przeceny, rabaty czy inne promocje. To lojalność wyjątkowo nietrwała, ale przede wszystkim kosztowna, gdyż korzyści muszą być odczuwalne, a to kosztuje. Tu rządzi „zasada 20%”.

Uwaga. „zasada 20%”. To zasada, że klient odczuwa korzyść jeśli jest widoczna. W praktyce oznacza to, że jeśli to przecena, to mniej niż 20% jest praktycznie nieodczuwalne. To samo dotyczy innych korzyści, gdzie trzeba przeliczyć korzyść na te 20%.

Znacznie cenniejsza jest lojalność pozyskana, przez to że firma jest taka, jaka odpowiada klientowi, w szczególności odpowiadają mu cechy Konceptu Sprzedażowego firmy (to ta część jej Modelu Biznesowego, którą widzi i odczuwa klient końcowy). Odpowiada im lokalizacja firmy, jej oferta, ceny, obsługa klienta itd. Tak zdobyta lojalność jest tania (wszystkie te cechy firma ma i tak, nie trzeba ich specjalnie tworzyć), a do tego trwała. Klienci też wiele potrafią wybaczyć, przez co firma nie musi być wciąż perfekcyjna. A perfekcja jest kosztowna, więc od razu odczuje to we wzroście własnej rentowności.

Uwaga. „jak przejawia się lojalność?” Można powiedzieć, że lojalność to stosunek liczby odwiedzin klienta w danej firmie, w stosunku do tego, jak często odwiedza on konkurencję. Ale lepsza definicja to zdolność wybaczania, a tu widać przewagę lojalności „pozyskanej”. Jeśli klient odwiedza Koncept tylko ze względu na korzyści, to ich brak spowoduje, że się rozczaruje i pójdzie do konkurencji.

Czy z lojalnością klientów w sprzedaży online jest tak samo? Tak samo, tyle że trudniej. Tu bowiem proces zakupowy ulega wyraźnemu rozdziałowi na fazy, często bardzo odległe w czasie. Do tego klient często dociera bezpośrednio do produktu, z pominięciem infrastruktury sprzedażowej, która przesądza o cechach Konceptu.

Rozdzielenie faz zakupu

To pierwsza trudność budowania lojalności online. Fazy zakupowe są zawsze, ale offline często przebiegają blisko siebie, wręcz się ze sobą zlewają. W Internecie te fazy są wyraźnie rozdzielone, co wynika z łatwości, z jaką najpierw można zbierać informację, a dopiero potem zastanawiać się nad swoją potrzebą i produktem, który by tę potrzebę mógł zaspokoić. Offline to najczęściej dzieje się jednocześnie, gdyż kupuje się tam, gdzie też zasięga się informacji.

Drugim wyzwaniem jest bezpośrednie dotarcie do produktu, co dotyczy większości ruchu w e-sklepie.

Bezpośrednie dotarcie do produktu

Większość, zwykle nawet 80% klientów dociera od razu do produktu, z pominięciem infrastruktury sprzedażowej, czyli strony głównej, stron funkcyjnych (jak regulamin, warunki zakupu czy „o nas”) czy stron kategorii i podkategorii.

Dlaczego tak trudno zbudować lojalność przy bezpośrednim dotarciu? Gdyż lojalność pozyskaną budują cechy Konceptu Sprzedażowego. A tych klient praktycznie nie widzi i nie doświadcza, gdy trafia od razu do produktu. Tu pozostaje lojalność kupiona, a ta jest droga, gdyż trzeba zaoferować korzyści. Online te korzyści muszą być jeszcze bardziej odczuwalne, gdyż tam wszyscy tak grają.

Czy jednak da się zbudować lojalność klienta online? Da się, ale raczej trzeba postawić na lojalność kupioną. A jeśli już, to trzeba postawić na te korzyści, które się liczą w trzeciej fazie procesu zakupowego. I tam też trzeba skoncentrować wysiłki, na trzeciej fazie.

Jak zbudować lojalność online?

Przede wszystkim nie należy jej budować na poziomie pierwszej fazy zakupu, fazy zbierania informacji ani drugiej czyli wyboru produktu. Tu trzeba postawić na trzecią fazę, fazę wyboru kanału zakupu, przez wybrane elementy Konceptu, te których nie da się ominąć, nawet kupując produkt bezpośrednio przez kartę produktu.

W tej fazie liczą się warunki zakupu, znacznie bardziej niż cechy samego produktu. Te miały znaczenie w fazie drugiej, rzadko zintegrowanej z trzecią.

Te cechy to cena produktu, jego dostępność i czas dostawy, a także jej koszt. Liczą się też wartości dodatkowe, jak wydłużony czas czy warunki zwrotu.

Z tego punktu widzenia kosztowne budowanie odwiedzalności klientów w fazie pierwszej (np. artykuły lub blog zawierające wiedzę ogólną) staje się zbędne. Wprawdzie można pozyskać tak wielu odwiedzających, ale sprzedaży z tego nie będzie.

Podsumowanie

Wcale nie jest tak, że lojalni klienci stanowią podstawę rentowności firmy handlowej. Trudno na nich zarobić, więc lepiej skupić się na pozyskiwaniu klientów przypadkowych. Jednak wiele firm nadal wierzy w lojalność klientów i stara się ją zbudować. To trudne, a na pewno kosztowne już offline, ale online to już naprawdę wyzwanie. Na przeszkodzie staje rozdział faz zakupowych i bezpośrednie dotarcie do produktu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.