In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Firmy handlowe zwykle posiadają placówki terenowe. Te placówki mają swoją wielkość, popularnie zwaną Formatem. Jednak Format to znacznie więcej niż tylko wielkość, choć to z nią się go utożsamia.

Uwaga. „Format to więcej niż wielkość”. Format to także związana z wielkością oferta, sposób obsługi, który może się bardzo różnić. Różnić mogą się wszystkie elementy Konceptu Sprzedażowego to bardzo istotnie. Np. w małym Formacie firma może stawiać na obsługę intensywną, a w dużym na samoobsługę. Także oferta może się różnić, nie tylko liczbą produktów, ale np., brakiem jakiejś kategorii. Może różnić się wyposażenie, pewne funkcje mogą być np. zupełnie niedostępne.

Jakie są składniki Konceptu Sprzedażowego? To również składniki Modelu Biznesowego, ale szczególne. Te składniki widzi i odczuwa klient końcowy.

A z czego składa się szczególny element Konceptu Sprzedażowego, czyli Format placówki?

Format w dużej mierze określa inne składniki Konceptu Sprzedażowego. Prawie wszystkie jakoś od niego zależą, dlatego jego zmiana jest tak ważna. Format bezpośrednio wpływa na ofertę (choćby przez to, że ogranicza na nią miejsce). Wpływa na lokalizację, nie wszędzie można bowiem znaleźć taki lokal, jakiego szuka firma. Także system obsługi czy sposób ekspozycji od niego zależą. Ale Format wpływa także na elementy Modelu, takie jak np. koszty prowadzenia działalności. Dlatego jego zmiana to poważne wyzwanie i wymaga starannego namysłu.

Jeśli firma postanowi zmniejszyć Format swoich placówek terenowych, to jak się powinna do tego zabrać? Dla każdego składnika Konceptu Sprzedażowego inaczej, np. oferowane usługi powinny zmieniać się skokowo, albo być, albo nie. Pozycjonowanie cenowe nie powinno się zmieniać w ogóle (wtedy to byłaby już nie zmiana Formatu, tylko Konceptu), ale oferta już musi. A szczególnie jeśli nie jest to przypadkowa oferta, ale starannie przemyślany asortyment, wewnętrznie zorganizowany i umożliwiający zarządzanie sprzedażą.

Oferta a asortyment

Ofertę posiada każda firma, która coś sprzedaje. Ale asortyment już tylko niektóre. Oferta staje się asortymentem dzięki wewnętrznemu uporządkowaniu i systematycznemu dopasowania tak do potrzeb klienta, jak i potrzeb firmy, przede wszystkim po stronie sterowania sprzedażą.

Jaka jest korzyść z posiadania asortymentu? Podwójna. Dzięki niemu można sterować sprzedażą, ale co równie ważne, można też zarządzać dostawcami. Można ich swobodnie wymieniać, a to potężna broń w negocjacjach.

Asortyment ma swoja strukturę. Na jego najniższym poziomie jest Grupa Asortymentowa, a następnie podkategoria, kategoria i w końcu sam asortyment.

Jak w tej sytuacji zabrać się do tworzenia asortymentu w mniejszym Formacie? Zmniejszać proporcjonalnie każdą kategorię? Czy raczej postawić na niektóre, wybrane i te zmniejszać nieznacznie, kosztem pozostałych?

Zacząć trzeba od magicznej formuły sprzedaży. Żeby sprzedać, najpierw trzeba klienta zachęcić do odwiedzin (to odwiedzalność). Następnie przekonać do zakupu (to konwersja), w końcu zakupu tego, na czym firmie zależy i za jak największą kwotę (to średnia wartość transakcji).

W tej formule niebagatelną rolę odgrywa asortyment. I to na każdym etapie działania tej formuły.

Sprzedaż i teatr

W każdym z tych przypadków zmiana szerokości oferty, jak i reprezentacji ma znaczenie, tak dla odwiedzalności, jak i dla sprzedaży (jako tło dla bestsellerów oraz wypełnienie drabinek cenowych).

Uwaga. „teatr i aktorzy”. Z firmą handlową jest jak z teatrem. Jest tam miejsce dla gwiazd, które grają postaci pierwszoplanowe (to bestsellery, Grupa Sprzedażowa A). Są także aktorzy drugoplanowi (to Grupa B), a także statyści (Grupa C i D). Jest także miejsce na scenografię, w szczególności dekoracje (to atmosfera sprzedaży), kulisy (czyli wspierające funkcje Modelu Biznesowego). Jest także infrastruktura sprzedażowa (kasy, wejście, hol wejściowy). W końcu są widownia i widzowie, bez których teatr nie miałby sensu nawet gdyby wszystko inne funkcjonowało idealnie.

Zasadą teatru jest zrobić na kliencie wrażenie. To wrażenie ma zwiększyć odwiedzalność, ale też ma bezpośrednio już pomóc sprzedaży, wspierając bestsellery i umożliwiając up-sell, w ramach drabinek cenowych.

Trzeba czymś olśnić

Jeśli asortyment ma pełnić rolę „traffic builder”, to trzeba czymś olśnić klienta. Oczywiście można postawić na cenę, ale to niebezpieczne i cały Model musi być do tego dostosowany.

Uwaga. „wybrane kategorie muszą być „częstego zakupu”. Inaczej nawet jeśli będą kompetentne i przyciągną klientów, to będzie ich i tak za mało, aby zarobić na pozostałych kategoriach.

Istnieją dwie drogi. Można próbować olśnić klienta „całością”, czyli budować łączny efekt „wow, ale mają wybór”. Można też skoncentrować się na wybranych kilku kategoriach, które mają przyciągnąć, a pozostałe, zmniejszone proporcjonalnie dużo bardziej, sprzedawać oportunistycznie, przy okazji ruchu do wybranych.

Zmieniać proporcjonalnie

Asortyment można zmieniać proporcjonalnie.

Tu wszystkie kategorie zmniejsza się proporcjonalnie. U podstaw leży założenie, że jeśli wybierze się najlepiej sprzedające się produkty, to sprzedaż wprawdzie nieco spadnie (przez utratę sprzedaży „długiego ogona”), ale nieznacznie. Tymczasem tak się nie uda, Reguła Pareto nadal będzie działała, tyle, że na mniejszej ofercie.

Uwaga. „nie można zmniejszać bezkarnie”. O sprzedaż upomni się bowiem Reguła 80/20. Ta reguła mówi, że jeśli zmniejszy się ofertę, to zmniejszy się i sprzedaż gdyż 80/20 będzie działać na mniejszą skalę, na mniejszym asortymencie.

Ale można inaczej. Można albo spróbować jednak utrzymać wrażenie dużego metodami marketingu konceptowego, wystawą, sposobem ułożenia towaru, przybliżeniem go do klienta czy choćby zastosowaniem luster. Tu jednak trzeba raczej postawić na to, żeby to cały Koncept robił wrażenie wyboru, a nie poszczególne kategorie.

Można też spróbować inaczej. Można zmienić założenia Modelu, przede wszystkim sposób generowania ruchu do placówki. Można zrezygnować z wrażenia szerokiego wyboru, ale zastąpić go niską ceną czy dogodną lokalizacją. Można też postawić na wyjątkową obsługę i sprzedaż na zamówienie, ale to już zmiana wymagająca zupełnie nowych umiejętności, przede wszystkim zaś innych funkcji w Modelu i pozycjonowania.

Ale można i inaczej. Można zmniejszyć asortyment nieproporcjonalnie. Wtedy jedne kategorie będą reprezentowane prawie tak jak do tej pory, ale inne jeszcze słabiej niż wynika z proporcji zmiany. Albo można z nich zupełnie zrezygnować.

Zmieniać nieproporcjonalnie

Można też próbować zmieniać asortyment nieproporcjonalnie. Postawić na wybrane kategorie, aby przyciągały klienta, zaś pozostałe ograniczyć nieproporcjonalnie dużo, licząc na to, że będą się sprzedawać przy okazji.

Czego można oczekiwać? Można liczyć, że dzięki niewielkiemu zmniejszeniu niektórych kategorii stosunkowo nieznacznie zmniejszy się ruch, który do tej pory generowały. Wprawdzie bardzo spadnie ruch który generowały inne kategorie (prawie do zera), ale te kategorie można sprzedawać już niejako impulsowo, przy okazji przyjścia do kategorii, które się prawie nie zmieniły.

Uwaga. „trzeba postawić na kategorie o dużej odwiedzalności”. Z prostego powodu, że to ten ruch ma się nie zmienić. Jeśli wybierze się kategorie o małej odwiedzalności, to sprzedaży impulsowej pozostałych kategorii prawie nie będzie.

Można oczekiwać, że zmniejszenie powierzchni o 40% zmniejszy sprzedaż o zaledwie o 24%. Ale to tylko założenia, ich słuszność zależy nie tylko od proporcji zmniejszenia, ale też o to, na ile uda się utrzymać spójność Grup Asortymentowych czy trafnie wybierze się kategorie do nieproporcjonalnego zmniejszenia.

Dlaczego zmniejszenie oferty musi się odbić na odwiedzalności? Upomni się Reguła Pareto.

Upomni się Reguła Pareto

Czyli zasada, że poziom dostępności zależy od Grupy Asortymentowej.

Zmniejszenie szerokości asortymentu wpłynie na sprzedaż. Krzywa Pareto przesunie się w lewo, co zmniejszy pole pod krzywą (czyli właśnie sprzedaż).

Uwaga. „Reguła nie rządzi, ale dobrze pokazuje działanie innych czynników”. Reguła 80/20 tylko obrazuje działanie innych czynników. W przypadku zmniejszania asortymentu takim czynnikiem jest przede wszystkim mniejsze odwiedzalność (mniejszy asortyment to mniejsza atrakcja), ale też mniejszy wybór w samej już fazie sprzedażowej (ograniczone działanie drabinki cenowej na up-sell). Trudniej też o cross-sell, przez to, że mniej jest też produktów dodatkowych, które mają pasować do produktów głównych.

Cross-sell i up-sell

Zwężenie asortymentu nie tylko ujemnie wpływa na odwiedzalność. Ono może także utrudniać up- (sprzedaż produktów o tej same funkcji, ale droższych), ale także cross-sell czyli sprzedaż produktów dodatkowych do głównych. A już zupełnie może uniemożliwić sprzedaż impulsową.

To związane jest z ich obecnością, zwężenie asortymentu musi część ich wyeliminować z oferty. Bardzo trudno przekonać klienta, żeby kupił coś, czego nie ma, i to nie tylko dostępnego od ręki, ale wręcz w ofercie. Jeszcze trudniejsze jest to w przypadku produktów dodatkowych, których musi być odpowiedni wybór. Zaś najtrudniejsze jest to w przypadku towarów impulsowych, które po prostu muszą być w ofercie.

Up-sell. Czy sprzedaż produktów o tej samej funkcji, ale droższych, przez to że lepszych. Głównym narzędziem jest tu drabinka cenowa w Grupie Asortymentowej (produkty wzajemnie substytucyjne), która musi być wypełniona produktami. Jeśli w drabince są luki, up-sell nie będzie.

Up-sell wymaga wypełnienia drabinki, tak aby nie było pustych szczebli. Wymaga też takiej ekspozycji towarów, aby produkty z kolejnych szczebli drabinki powinny znajdować się obok siebie, tak aby klient mógł je wygodnie porównać. To zaś może być bardzo utrudnione w warunkach ograniczenia miejsca i oferty.

Cross-sell. Czyli sprzedaż produktów dodatkowych do produktów głównych. Tu podstawą jest także obecność produktów w ofercie, w odpowiednim wyborze. A ten ograniczenie asortymentu może poważnie ograniczyć.

Jeśli ograniczy się asortyment, to może się okazać, że produkty dodatkowe nie mogą być dostępne, a jeśli nawet są, to ograniczenie miejsca nie pozwala pokazać ich związku z produktem głównym. A bez tego sprzedaż produktów dodatkowych będzie co najmniej bardzo utrudniony, a czasem wręcz niemożliwy. Ograniczenie miejsca utrudni też udostępnienie klientów „przy okazji”, te produkty nie tylko muszą być obecne i dostępne, ale też pokazane w wygodny dla klienta sposób.

Dostępność

To nie jest cecha bezpośrednio związana z ograniczeniem asortymentu, ale ze zmniejszeniem Formatu to już jak najbardziej. Zmniejszenie Formatu na ogół oznacza, że jest mniej miejsca do przechowywania towaru, a to z kolei musi mieć wpływ na dostępność.

Dostępność działa podobnie jak ograniczenie asortymentu. Po pierwsze trudniej o zrobienie wrażenia na kliencie – towarów jest mniej, więc i wrażenie wyboru jest ograniczone. Część towarów do up-sell, nawet jeśli są dostępne w ofercie, to mają zmniejszony z konieczności poziom dostępności. To zaś ogranicza możliwość up-sell. Z cross-sell też jest trudniej, trudno o prezentację produktów dodatkowych w dwóch miejscach, przy produkcie głównym i w dziale z akcesoriami. A to zmniejsza prawdopodobieństwo cross-sell.

Ograniczona dostępność ma też znaczenie dla sprzedaży impulsowych, tych musi być dużo i być pokazane w wielu miejscach. To zaś ograniczona dostępność poważnie ogranicza.

Podsumowanie

Czasem firma staje przed wyzwaniem, że jej dotychczasowy Format placówek liniowych przestaje się sprawdzać, zwykle dlatego, że trzeba zacząć zagospodarowywać mniejsze nisze, gdzie siły nabywczej nie wystarczy dla obecnego Formatu. Wtedy Format placówki trzeba zmniejszyć. To stwarza wiele wyzwań przy projektowaniu, ale jednym z najważniejszych jest zmodyfikowanie asortymentu. Asortyment trzeba zmniejszyć, gdyż taki jak poprzednio już się tam nie zmniejszy. To jednak wpłynie także na sprzedaż, przez zmianę położenia krzywej 80/20. Ale krzywa nie rządzi, ona tylko pokazuje działanie innych czynników, przede wszystkim odwiedzalności. Ta zaś pośrednio, a czasem bezpośrednio zależy od szerokości oferty.

Jak sobie poradzić? Można albo proporcjonalnie zmniejszyć wszystkie kategorie produktów, starając się jednocześnie wywołać u klienta wrażenie, że wybór jest nadal bardzo duży, np. przez zmniejszenie przejść między półkami czy zbliżenie produktu do klientów. Druga możliwość to specjalizacja, czyli nieproporcjonalnie małe zmniejszenie wybranych kategorii, zaś pozostałych bardziej niż proporcjonalnie. W przypadku tych drugich można liczyć na sprzedaż tylko przypadkowo, przestają one pełnić rolę miejsca docelowego, a odwiedzanego tylko przy okazji.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.