In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Marketing firmy handlowej trafia do dwóch grup klientów, tych którzy potrafią zdefiniować potrzebę i w związku z nią poszukują czegoś konkretnego, oby czegoś z oferty sprzedającego (do tych skierowana jest reklama typu pull, tych wystarczy tylko ściągnąć). Jest także druga grupa tych, którzy są tam z zupełnie innego powodu, reklama trafia do nich poza procesem zakupowym.

Uwaga. „zawsze musi być potrzeba”. Żeby coś sprzedać, klient musi tego chcieć. Jednak chęć posiadania może pojawić się tuż przed transakcją, tak właśnie działa sprzedaż impulsowa. Wtedy to firma czy produkt wywołują tę potrzebę.

To rozróżnienie jest szczególnie ważne w e-commerce, gdzie dominuje użycie wyszukiwarek przez klientów. Do każdego z nich można dotrzeć inaczej, do każdego z nich trzeba dotrzeć z innym komunikatem, każdy też inaczej zareaguje na reklamę. Czego innego trzeba się też od nich spodziewać, w przypadku klientów poszukujących chodzi o sprzedaż, w przypadku przypadkowych bardziej o powracalność.

Jednym z najważniejszych kryteriów dla klienta e-commerce jest wiarygodność kanału zakupu. Dlatego trudno przekonać klienta przypadkowego, żeby po dotarciu do zupełnie dla siebie nowego kanału od razu kupił, choć i to się zdarza. A jeśli firma liczy na zakup, to oferta musi być naprawdę atrakcyjna, inaczej mówiąc bardzo kosztowna dla sprzedającego.

Dlatego nastawiając się na marketing pull, żeby sprawdzić jego skuteczność, trzeba mierzyć konwersję sprzedażową, zaś w marketingu push lepiej jest mierzyć jakość ruchu, ale przede wszystkim powracalność.

Uwaga. „jakość ruchu w Internecie”. Tu kluczowe są 3 parametry, współczynnik odbicia (bounce rate), liczba odwiedzonych stron i czas spędzony na stronie. Im współczynnik odbicia mniejszy, tym lepiej firma trafiła z marketingiem, a im więcej odwiedzonych stron i dłuższy czas przebywania, tym ciekawsza jest dla klienta zawartość strony.

Do pierwszej grupy klientów, tych którzy szukają czegoś konkretnego czy informacji o tym czymś, jest pozornie łatwo dotrzeć. Oni wpisują w wyszukiwarkę to, czego szukają i wystarczy się tam pojawić, żeby klient zauważył firmę. Tu sprawdzi się reklama „pull”.

Uwaga. „są też klienci typu „direct”. Czyli tacy, którzy nie tylko wiedzą czego chcą, ale też wiedzą, gdzie tego szukać i od razu tam idą, wpisując do wyszukiwarki nazwę firmy. To ważna grupa, ale nie dla marketingu. Oczywiście, można do nich docierać z przypomnieniem, ale jeśli nie będą mieli potrzeby, to i tak nie kupią, a zbyt częsty kontakt tylko ich zirytuje. Zresztą to rzadko grupa dominująca, nawet dla firm najlepiej znanych.

Marketing pull

Tu marketing firmy handlowej dociera się do klientów, którzy mają już uświadomioną potrzebę. Potrzeba może być na razie ogólna, na tyle ogólna że klient tylko zbiera informacje, ale jednak już jest. Tych klientów marketingowo stosunkowo łatwo znaleźć i przekonać do odwiedzin, ale skuteczność tych odwiedzin zależy od tego, w jakiej są fazie zakupowej.

Uwaga. „w Internecie proces zakupowy rozpada się na wyraźne fazy”. Te fazy były zawsze, jednak zwykle łączyły się w jedną. Oddzielenie poszukiwania informacji od wizyty w placówce handlowej jest trudne i niewygodne, dlatego łatwiej wszystko zrealizować w jednym miejscu, niż chodzić do różnych placówek różnych firm. Tymczasem specyfika środowiska biznesowego Internetu zupełnie to zmieniła – tu rozdzielenie faz jest łatwe i wygodne. Dlatego też fazy się rozdzielają.

Jak wygląda proces dotarcia do poszukujących klientów dla marketingu pull? Tu najlepiej sprawdzi się dotarcie za pomocą wyszukiwarki, z założenia przecież zaprojektowanej dla tych, którzy czegoś szukają. Niezależnie do tego, czy użyje się reklamy płatnej czy liczy na organiczny wynik wyszukiwania, dotarcie przez wyszukiwarkę wygląda podobnie.

Zapytanie. To od niego się zaczyna. I już tu pojawia się największe wyzwanie dla marketingu, trzeba domyśleć się, czego klienci szukają, szczególnie czego szukają w trzeciej fazie procesu zakupowego. Wyszukiwarka najwyżej bowiem ceni dopasowanie zapytania do treści strony WWW.

Wyświetlenie. Teraz trzeba zadbać aby pojawić się w wynikach wyświetlenia. Jeśli działa się przez reklamę płatną, trzeba dobrze wybrać frazy, trzeba też dopasować budżet. Jeśli liczy się na ruch typu Organic, trzeba sprawdzić, czy firma pozycjonuje się na te frazy, na których jej zależy, a także czy współczynnik CTR jest odpowiednio wysoki. Jednak wyświetlenie to jeszcze nie wszystko, klient musi jeszcze kliknąć i zainteresować się treścią, którą tam znajdzie. Dlatego trzeba śledzić tu CTR i współczynnik odbicia.

CTR (Click Through Rate), procent kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń. Teraz klient powinien kliknąć, a ilu to zrobi, odzwierciedla właśnie CTR. Kliknie zaś dlatego, że zainteresuje go to, co widzi, gdyż jeśli dojdzie do wniosku, że nie tego szukał, to nie kliknie. Tu duże wyzwanie, poza pierwszą trójką w wynikach wyszukiwania w link klika tylko kilka procent, poza pierwszą dziesiątką (pierwsza strona w ruchu mobilnym). Tak naprawdę to liczą się miejsca w pierwszej trójce, co od razu widać w CTR.

Uwaga. „ctr”. Czyli click through rate. To współczynnik klikających w stosunku do liczby wyświetleń. To z jednej strony zależy od pozycji (im wyżej, tym większy CTR), ale też świadczy o tym, czy firma pozycjonuje się na właściwe frazy. Jeśli firma ma wysoką pozycję, a niski CTR, to fraza jest nietrafiona i trzeba wrócić do treści strony i ją zmodyfikować.

Współczynnik odbicia. To udział % klientów, którzy wprawdzie kliknęli (przebrnęli przez CTR), ale raczej rozczarowało ich to, co zobaczyli, najczęściej nie tego się spodziewali. Współczynnik odbicia ponad 30% to już powód do zastanowienia, a ponad 40% do niepokoju. Jeśli to więcej niż 50%, to już powinien włączyć się alarm. Innymi słowy oznacza to, że reklama trafia do złej grupy docelowej lub treści na stronie mylą klientów. Wtedy ważną rolę zaczyna pełnić tzw. landing page.

Uwaga. „landing page”. To specjalna strona do której prowadzi link marketingowy, przygotowana do tego, żeby wyjaśnić klientowi, że dobrze trafił. Jeśli trafiłby na jakąś stronę np. produktową, to może uznać, że nie tego szukał. Szczególne znaczenie ma to dla marketingu „push”, gdzie klienci tak naprawdę nie chcą niczego kupić, więc strona produktowa może ich wystraszyć. Landing page powinna bardzo krótko (klient daje na to najwyżej kilka sekund) przedstawić, dlaczego warto iść dalej, powinna więc być powiązana z treścią komunikatu marketingowego, bo to on zwabił klienta.

Liczba odwiedzonych stron. To miara zainteresowania stroną WWW, ale też czasem miara trudności znalezienia treści, której klient szuka.

Wyjście lub konwersja. To trochę oceną jakości treści na stronie, ale przede wszystkim „celności” dotarcia marketingu. Jeśli marketing chce się pochwalić dużym ruchem (z tego jest zwykle rozliczany), to tu następuje weryfikacja. Tej możliwości praktycznie nie ma w handlu tradycyjnym, tu nie da się zidentyfikować, jaką drogą i z jakiego powodu dotarł klient, który kupił. On-line można to zrobić, w pierwszym ruchu mierząc współczynnik odbicia, potem liczbę odwiedzonych stron. Ostateczna weryfikacja to konwersja, chyba że to marketing push, wtedy najważniejsza jest powracalność.

Marketing push

Ten marketing jest skierowany do klientów, którzy nie szukają tego, co oferuje firma. Potrzebę trzeba u nich dopiero wzbudzić. A zasady są podobne jak w sprzedaży impulsowej, tyle że tu klient daje firmie jeszcze mniej czasu (wyjść bardzo łatwo), jest jeszcze mniej zainteresowany (jeśli w ogóle). Można to nazwać czwartą fazą procesu zakupowego – zupełnie nie jest w tym procesie.

Uwaga. „gęstość klientów”. Oraz liczebność. Wieloryby żywią się planktonem. Ale średnia gęstość planktonu jest za mała, aby mogły się wyżywić, więc wieloryby poszukują miejsc, gdzie gęstość planktonu jest większa. W marketingu push oznacza to znalezienie grupy docelowej, gdzie „gęstość” potencjalnego zainteresowania ofertą firmy jest większa niż średnia.

Jak jednak dotrzeć do właściwej (potencjalnie zainteresowanej) grupy docelowej i przekonać tych, którzy na razie nie są zainteresowani i zupełnie nie są w procesie zakupu? Zacząć trzeba od tego, że ich proces zaangażowania w proces, jeszcze nie proces zakupowy, ale najwyżej poznawczy, jest inny niż było to w przypadku klientów w procesie zakupowym. Ci klienci bardziej oceniają, czy to co im oferuje strona WWW (czy raczej landing page), w ogóle wchodzi w zakres ich zainteresowań. Część oczywiście da się przekonać do zakupu, ale dla większości to wizyta rekonesansowa, gdzie oceniają czy warto tam wrócić. Dlatego tak ważne jest, czy w ogóle weszli, ile odwiedzili stron i czy zostali tam długo.

A jak wzbudzić potrzebę, jeśli klient jej nie ma? Część metod pochodzi z handlu tradycyjnego, który musi to robić w przypadku zakupów impulsowych, ale część jest zupełnie nowa. Poza tym zakupy impulsowe dotyczą w większości klientów, którzy jednak zjawili się w placówce, więc może nie chcą kupić akurat teraz czy akurat tego, ale w ogólności są w którejś z faz procesu zakupowego.

Jakie treści najlepiej się nadają do marketingu push? Tu sprawdzą się treści bardziej dotyczące procesu zakupowego, jak polityka cenowa, program lojalnościowy, warunki dostawy, dostępność produktów czy warunki i koszt zwrotów. To sprawdzi się znacznie bardziej niż opisy konkretnych produktów, z wyjątkiem produktów szczególnie do tego przydatnych.

Jakie produkty warto pokazywać w reklamach push?

Produkty ENO – zawsze się przyda. Czyli Everybody Needs One, produkty o szerokim zastosowaniu i zapotrzebowaniu przez praktycznie każdego. To właśnie produkty, które należy wykorzystywać w marketingu push, tu jest największa szansa, że trafią swoimi cechami do szerokie grupy odbiorców.

Generatory ruchu (traffic builders). To produkty, zwykle bardzo tanie, które są jednocześnie rozpoznawalne. Te produkty pozycjonują cenowa Koncept i mają szansę na przyciągnięcie ruchu.

Największa sprzedaż ilościowa. To te produkty z oferty danej firmy, które sprzedają się w największej ilości, czyli które wybrała największa liczba klientów. Tym samym jest szansa, że spodobają się także tym, którzy ich nie szukali i mają największą szansę na konwersję.

Powrót. To kluczowy parametr dla marketingu „push”. Przypadkowego klienta trudno przekonać od razu do zakupu, ale można pokazać mu firmę i przekonać, że jest ona warta powrotu. I na tym trzeba się skupić, raczej na cechach firmy niż konkretnego produktu. A czy się robi to skutecznie, widać właśnie w powracalności.

Uwaga. „w Internecie lojalność jest mała”. To największe wyzwanie marketingu push. Szansa że klient wróci, jest tu mała, dlatego trzeba od razu wykorzystać narzędzia budowania lojalności, jak przedstawienie programu lojalnościowego czy np. voucher na darmowy transport.

Podsumowanie

Istnieją różne grupy potencjalnych klientów. W marketingu internetowym kluczowy jest podział na klientów poszukujących i niezainteresowanych, czyli marketing pull i push. W marketingu pull, gdzie to klienci są w procesie zakupowym, wystarczy się przed nim pojawić i na tym marketing powinien się skoncentrować, a jego skuteczność mierzy konwersja tego ruchu.

W marketingu push dociera się jednak do klientów, którzy nie są nawet w szeroko rozumianym procesie zakupowym, więc dochodzi element wzbudzenia u nich potrzeby. To trudne, dlatego lepiej skupić się na tym, żeby przedstawić im firmę i zamiast zmuszać do zakupu, raczej zachęcać do powrotu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.