In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Promocja to szczególny sposób potraktowania produktu, tak aby się wyróżniał spośród innych. Może się wyróżniać niższą ceną, specjalną lokalizacją, unikalnym czy podkreślającym produktu sposobem pokazania, rekomendacją samoobsługową (np. metką cenową) albo obsługową, przez sprzedawcę, wsparciem marketingiem BTL. Zawsze jednak ten produkt otrzymuje większe wsparcie niż inne.

Istnieją rozmaite sposoby promowania produktów. W każdym jednak chodzi o wykorzystanie ich do zarządzanie magiczną formułą sprzedaży sprzedającego. Można to robić we własnym interesie, można też w cudzym.

Magiczna formuła sprzedaży

Czyli przedstawienie jej jako iloczynu liczby kontaktów z firmą, konwersji i średniej wartości transakcji. Ale nie tylko iloczynu, chodzi też o związek przyczynowo – skutkowy zarówno między tymi parametrami, jak i decyzjami zarówno klienta, jak i firmy, które wpływają na te parametry.

Magiczna formuła sprzedaży. To ciąg zdarzeń połączonych związkami przyczynowo – skutkowymi, które wynikają z decyzji klienta, którym jednak bardzo pomagają decyzje firmy. I to decyzje firmy pozwalają sterować operacyjnie tą formułą.

Uwaga. „konwersja”. To liczba transakcji liczona w stosunku do liczby kontaktów z firmą, jeśli było 10 transakcji, a kontaktów 100, to konwersja wyniosła 10%. Obecnie ta liczba kontaktów powinna być rozumiana bardzo szeroko, w szczególności jako liczba kontaktów on-line.

Mierzenie konwersji w praktyce jest bardzo trudne, gdyż obecnie kanały się przenikają, klient odwiedza firmę jednym, a kupuje w innym. Konwersja jest także często odsunięta w czasie, najpierw następuje proces rozpoznania i namysłu. Klienci przychodzą też w grupach, a transakcja jest tylko jedna. Tak więc za prostym wskaźnikiem kryje się całe spektrum możliwości.

Formuła sprzedaży ma kilka poziomów. Wszystkie są ważne, pozwalają bowiem zrozumieć proces decyzyjny, pozwalają też precyzyjnie mierzyć wpływ rozmaitych działań na tę formułę. Ale zarządza się tylko jednym poziomem, najniższym, mianowicie poziomem zachowań tak klientów, jak i pracowników. I to tu właśnie należy ulokować promocję. Ona ma zmienić te zachowania, przede wszystkim zachowania klientów.

Promocja czyli szczególne potraktowanie produktu jak najbardziej wpisuje się w zarządzanie magiczną formułą sprzedaży. To zarządzanie zachowaniami, przede wszystkim zachowaniami klientów. Ale też nieco zachowaniami pracowników, którzy tę promocję mają przygotować, często też odgrywają w niej kluczową rolę, jeśli jest to sprzedaż w modelu obsługi intensywnej.

W czyim interesie?

Promocja działa na produkt. Ale nie zawsze na interes tego, który ją urządza.

Uwaga. „marka produktowa i marka handlowa”. Jednak marka to marka produktu. Druga, i to już nie takie oczywiste, marka kanału sprzedaży. Ten kanał to też produkt, który należy sprzedać klientowi, ale jako coś osobnego od towaru. Ten produkt ma swoje cechy, jak lokalizację, obsługę, asortyment, pozycjonowanie cenowe. Ma także swój własny pomysł na marketing, który w największej mierze realizowany jest przez marketing konceptowy, gdzie klient jest adresowany przez składniki Konceptu Sprzedażowego, jak wystawa, fasada, obsługa czy układ placówki.

Na czym polega zarządzanie cudzą formułą sprzedaży na poziomie promocji? Wtedy to ten inny, najczęściej dostawca, urządza promocję własnych produktów w cudzej placówce. Najczęściej robi to na jej koszt i jej wysiłkiem, ale zawsze we własnym interesie. Ten interes to nie większa łączna sprzedaż, tylko wyparcie z półki innych, marketing własnej marki produktowej.

Uwaga. „interes dostawcy”. Ten ma fundamentalnie inny interes niż sprzedający. Jemu chodzi nie o łączną sprzedaż, tylko o własną. Jeśli więc jego produkty wyprą inne, z półek, oferty czy sprzedaży, to nawet jeśli odbędzie się to kosztem sprzedaży (np. przez obniżoną cenę), to i tak będzie wygrany. To dlatego dostawcy tak chętnie wspierają promocje cenowe. Oni mają duży zapas marży, większy od sprzedającego, w dodatku często nie mają innego wyjścia. Zostają im stare produkty i co mają z nimi zrobić? Ich jedyne wyjście to kanały sprzedażowe.

Dostawcy czy właściciele marek produktowych często traktują promocje jako rodzaj i przedłużenie własnego marketingu (w końcu to przecież szczególne wyróżnienie produktu), a tu mają spore rezerwy w budżecie. Chcą przecież docelowo zrealizować monopolistyczną marżę tkwiącą w rozpoznawalności marki, więc zostaje im z tego sporo pieniędzy na marketing.

Niezależnie od tego, w czyim interesie wykorzystuje się promocję, to zawsze trzeba patrzeć na nią w kontekście zarządzania formułą. I jeśli promocja nie steruje sprzedażą, to lepiej z niej

Jak działa promocja?

Promocja z założenia może działać na każdy ze składników magicznej formuły sprzedaży. Na każdy inaczej, przez co powinna być inaczej skonstruowana. Ale też wybrać do niej należy inny produkt.

Z tego, jak (i na co) promocja działa, dopiero wynika jak powinna wyglądać. Jeśli w założeniu nie wpływa na żaden ze składników, to nie należy jej wprowadzać.

Każdy rodzaj zwycięzcy można inaczej wykorzystać. Ich wykorzystanie doskonale wpisuje się w magiczną formułę sprzedaży.

Konwersja „czy” i „kiedy”. Pierwszy rodzaj konwersji to walka o to, aby klient w ogóle kupił. Tu chodzi o wybór, polecanie, drabinki cenowe, promocje. W konwersji „kiedy” chodzi już nie o to, żeby klient w ogóle kupił, tylko żeby zaczął proces kupowania jak najwcześniej. Gdyż wtedy kupi więcej.

Uwaga. „im więcej czasu, tym więcej zakupów”. Konwersja „kiedy” to szczególny przypadek walki o czas, jaki klient spędzi z firmą. Im tego czasu więcej, tym większa konwersja „czy”. Ale przede wszystkim większa średnia wartość transakcji. Im dłuższy kontakt, tym większa szansa, że klient kupi.

Add-on sales. Czyli sprzedaż produktów powiązanych, bez których produkt główny w ogóle nie działa. Tu po pierwsze trzeba takie produkty zidentyfikować, po drugie (i to już promocja) pokazać w taki sposób, aby ta niezbędność była oczywista i widoczna. To właśnie to szczególne pokazanie produktu, tym razem bardzo szczególnego rodzaju.

Rodzaje promocji

Promocja to wcale nie musi być przecena czy jakikolwiek inny sposób udzielenia klientowi korzyści materialnej związanej z zakupem konkretnego produktu. To zawsze specjalny sposób potraktowania towaru. Jednak można to zrobić na wiele sposobów, przez wykorzystanie specjalnego miejsca czy specjalnego sposobu ekspozycji. Można też do tego wykorzystać marketing, tak ATL, jak i BTL.

Zasada pomagaj zwycięzcy oznacza, że do promocji, ale nie tej cenowej, wybierane są produkty, które zasługują na miano zwycięzcy. A tu kategorii jest wiele, może to być ilość sprzedana, może być wartość sprzedaży czy kwota marży. Wszystkie te kategorie zasługują na specjalne potraktowanie, choć każda w nieco inny sposób.

W promocji w każdej sytuacji rządzi statystyka. To statystyka ruchu klientów (jak w promocji miejsca) czy statystyka zauważenia (jak w sposobie pokazania czy rekomendacji), ale zawsze jest to zwiększone prawdopodobieństwo, że klient natknie się na towar, albo towar na klienta.

Zwykle w planowaniu promocji ważna jest statystyka ruchu. W takim przypadku z założenia w miejscach promocyjnych powinien panować zwiększony ruch klientów. I to ten wzmożony ruch ma zwiększyć skuteczność promocji.

Jeśli rozumie się działanie magicznej formuły na poziomie poziomu zachowań, to ten zwiększony ruch wcale nie jest dla promocji konieczny. Można urządzić bardzo skuteczną promocję w miejscu o bardzo małym natężeniu ruchu, za to ruchu klientów zdecydowanych na zakup (o taki ruch najłatwiej w dziale). W tym przypadku skuteczność promocji to efekt tego, że wtedy chodzi nie tyle o natężenie ruchu, ile o zwiększoną konwersję, trochę też o powiększoną średnią wartość transakcji.

Uwaga. „ruch ruchowi nierówny”. Liczy się nie tylko natężenie ruchu, ale i jego „jakość”, mierzona konwersją. Czym innym jest przypadkowy przechodzień, który w ogóle nie planuje zakupu, a czym innym ten, który od dawna planował zakup, a teraz przyszedł tylko ten zamiar zrealizować. Ta „jakość” ruchu ma swoje odzwierciedlenie nie tylko w konwersji, ale także w średniej wartości transakcji. Klient impulsowy kupuje z reguły rzeczy tańsze, tak jak cena ma wpływ na impuls.

Samo natężenie ruchu nie wystarczy. Np. w centrach handlowych ruch jest bardzo intensywny, ale to w większości klienci przypadkowi. Na ulicy ruch może być jeszcze większy, ale to klienci nie zainteresowani zakupem.

Uwaga. „klienta można przekupić”. Czyli z niezainteresowanego uczynić zainteresowanego. Ale to kosztuje, i to drogo. Ten koszt to zwykle co najmniej 20% pierwotnej wartości (poniżej tego w ogóle nie zwraca się uwagi), a często także więcej. To oczywiście zależy od wartości zakupu, przy dużych kwotach nawet 10% może skusić. Ale w większości przypadków nie wystarczy.

Wśród produktów rządzi statystyka

O tym, czy produkt zasługuje na miano zwycięzcy decyduje statystyka, tak samo jak w przypadku promocji. Tyle, że tym razem jest to statystyka po stronie efektu, czyli tego jak produkt zachował się sprzedażowo.

Uwaga. „powodów zwycięstwa mogą być tysiące”. I lepiej się zbytnio nad nimi nie zastanawiać. Lepiej zadowolić się postawą „jest jak jest”, i dopasować do tego wykorzystanie produktów.

Dobieranie zwycięzców do typu promocji zacząć trzeba od ustalenia dyscyplin, w jakich ci zwycięzcy startują. Wszystkie konkurencje muszą mieć związek ze sprzedażą (promocja to działanie na magicznej formule sprzedaży), choć nie wszystkie mają taki sam. Nasuwają się tu 3 możliwości konkurencji sprzedażowych – ilość sprzedanych produktów, wartość ich sprzedaży i w końcu marża na produkcie.

Liczba sprzedanych sztuk. Ta duża liczba wskazuje, że produkt spodobał się największej liczbie klientów, którzy wyrazili swoje zdanie przez to, że go kupili. Będą klientem, trudno wyrazić swoje zainteresowanie bardziej dobitnie. Taki produkt doskonale nadaje się do tego, aby przedstawić go niezdecydowanym, tu jest bowiem największa szansa, że komuś się spodoba, to konsekwencja statystyki sprzedaży.

Wartość sprzedaży. To produkty, gdzie klienci ocenili stosunek „jakości” do ceny jako najlepszy. Wartość sprzedaży powstaje bowiem jako iloczyn liczby sprzedanych sztuk i ceny sprzedaży, więc największa sprzedaż to ich największy iloczyn. Z tego powodu tu stosunek liczby sztuk do ich wartości wydaje się najodpowiedniejszy. Takie produkty najlepiej nadają się do promocji w miejscu zakupu, tu bowiem zwiększają szansę na sprzedaż za większą kwotę pieniędzy (zabiorą tę sprzedaż mniej atrakcyjnym produktom).

Kwota marży. Tu przy okazji firmie udało się połączyć wartość sprzedaży z marżą procentową, która już nie zależy od klientów, tylko od tego, jak dobrze firma kupuje. Kwota marży powstaje jako iloczyn wartości sprzedaży i marży %, a więc tu produkt nie tylko spodobał się największej liczbie klientów, ale jeszcze dodatkowo firma na tym zarobiła. To też najlepiej wykorzystać w miejscu sprzedaży takich produktów, czyli w dziale. Tam produkt ma największą szansę na sprzedaż, a firma na zarobek.

Każdy rodzaj zwycięzcy ma też swój „ulubiony” promocyjny sposób, w jaki najlepiej go wykorzystać. I kiedy to wykorzystanie będzie najbardziej skuteczne. Ale też każdy rodzaj promocji najlepiej się nadaje dla konkretnego zwycięzcy. I dlatego warto poznać konkurencje, w jakich startowali.

Wykorzystanie zwycięzców

Jeśli chodzi o sposób wyróżnienia, to możliwości jest wiele. Ale równie wiele jest możliwości wybrania zwycięzcy. Skuteczna promocja typu „help the winner” sprowadza się do optymalnego połączenia jednego z drugim.

Ale sam trafny wybór zwycięzcy nie wystarczy do sukcesu promocji. Trzeba go połączyć z odpowiednim rodzajem promocji, czyli sposobem wyróżnienia produktu.

O sukcesie decyduje połączenie

Połączenie zwycięzcy ze sposobem wyróżnienia. To połączenie jest nawet ważniejsze niż sam rodzaj zwycięzcy czy charakter promocji. Ten sam „as”, ale prezentowany w niewłaściwy sposób nie tylko nie pomoże, ale może nawet przeszkodzić.

Uwaga. „co nie działa?” Np. zwycięzca ze względu na marżę, jeśli zostanie pokazany na wejściu czy na wystawie, może wręcz zniechęcić do odwiedzin. Czy przynajmniej zniechęcić do zakupu, choćby przez to, że klient może poczuć, że się go naciąga.

Jak zestawiać zwycięzców ze sposobem promocji? Trzeba je zestawiać w pary.

Trafne zestawienie typu zwycięzcy z typem wyróżnienia to warunek sukcesu. W najgorszym razie, gdy się źle zestawi, można liczyć, że nic złego też się nie stanie i tylko promocja nie zadziała. Ale nie zawsze efekt może być neutralny. Np. wykorzystanie produktów o wysokiej sprzedaży (dość częste) do promocji cenowej to strzał w kolano. Tylko niepotrzebnie traci się marżę.

Uwaga. „jeśli się dobrze sprzedaje, to szkoda zmieniać cenę”. Przecież już teraz produkt trafił na listę bestsellerów, więc klienci wyrazili (dobitnie) swoją pozytywną opinię o produkcie. I nie trzeba ich dodatkowo zachęcać ceną do zakupu, oni są już przekonani. A dodatkowe przekonywanie przekonanego to tylko strata marży.

Podobnie jest z artykułami o wysokiej marży kwotowej. Tu cena już dostała dobrze dobrana nie tylko do jakości produktu, ale też do tego, jak firma kupuje produkt. I nie ma żadnego powodu, aby tę proporcję zmienić, np. obniżając cenę.

Podsumowanie

Promocja to zawsze specjalny sposób pokazana produktu. Ale to, jaki to sposób, a także, jaki produkt zostanie wybrany do promocji w ten właśnie sposób, ma duże znaczenie. Kluczowe jest wykorzystanie statystyki. Zarówno w wyborze produktu (tu statystyka sprzedaży decyduje o statusie produktu zwycięzcy), jak i w wyborze sposobu promocji (tu statystyka decyduje o skuteczności wyróżnienia tego produktu).

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.