In Artykuły, Handel, Uniwersalne

To reguła, że nie warto się zbytnio starać, gdyż klienci tego nie docenią, szczególnie nie docenią w postaci lojalności. A raczej że skala tego docenienie nie pokryje nieproporcjonalnie dużego wysiłku związanego z doskonałością wykonywania Modelu.

Obietnica

Każda firma ma jakiś Model Biznesowy, nawet taka, która o tym nie wie. Ten Model stanowi obudowę dla jej przewagi konkurencyjnej, bez której ta przewaga w ogóle by nie zaistniała, ale też jest to mechanizm, który przekształca popyt na rynku w rentowność firmy.

W firmach handlowych warto wyróżnić szczególną część Modelu Biznesowego, Koncept Sprzedażowy, czyli tę część Modelu, którą widzi i odczuwa klient końcowy. Tę część warto wyróżnić, różni się od reszty Modelu sposobem funkcjonowania i sposobem zarządzania, ze względu na obecność nieprzewidywalnego elementu w postaci klienta. Jego zachowania można opisać tylko statystycznie.

Koncept Sprzedażowy jest ważny także dlatego, że jest odpowiedzialny za odwiedzalność, przez obietnicę, jaką składa klientowi. Ta obietnica musi być na tyle atrakcyjna, żeby klienci chcieli nawiązywać kontakt z klientem, ale też na tyle tania, aby Model Biznesowy był w stanie jej dotrzymać, zachowując pożądaną rentowność.

Czy przewaga konkurencyjna to to samo co obietnica? Tak, jeśli przewagą jest tzw. USP czyli Unique Selling Proposition, unikalna propozycja dla klienta. Ale USP słabo się sprawdzi jako przewaga konkurencyjna, jest drogie, łatwe do skopiowania i zauważenia. Dużo lepiej sprawdzi się w tej roli przewaga po stronie Modelu Biznesowego, po stronie szczególnie niskich kosztów, unikalnych umiejętności czy niskich nakładów. A wtedy obietnica musi zaproponować klientowi coś innego.

Klienci przychodzą ze względu na obietnicę, a jeśli nie jest spełniona, to odchodzą i już nie wracają. I tu wkracza lojalność, gdyż ta pozwala firmie wiele wybaczyć, a dzięki temu firma może wiele zaoszczędzić.

Organizacje pracują na 80% możliwości

Za to kosztem zaledwie 20% wysiłku. To samo dotyczy spełniania obietnicy, ona też rzadko jest spełniona w 100%. Za to 20% wysiłku pozwala oszczędzić wiele wysiłku, ale też wiele kosztów.

Uwaga. „czy rządzie Reguła Pareto?” Nie, rządzą zupełnie inne mechanizmy, o których Reguła Pareto w ogóle nie wie. Ale Reguła Pareto, jako reguła statystyczna nie wnika w to „dlaczego”. Ona tylko ilustruje efekt działania mechanizmów, o których w ogóle nie wie.

Próba uzyskania sprawności wykonywania Modelu powyżej 80% kończy się zwiększonym wysiłkiem, którego organizacja w długim okresie nie toleruje. Dlatego zaczyna działać reguła 9tek, robi się coraz trudniej, a to w rzeczywistości biznesowej oznacza coraz drożej.

Uwaga. „już obietnica rzadko odwołuje się do pełnej doskonałości”. I z góry zakłada pewien poziom tolerancji u klienta. Inaczej wszystkie firmy musiałby je w pełni wykonywać, a tak przecież nie jest.

Pole tolerancji klienta na niedoróbki w dotrzymywaniu obietnicy Konceptu rozszerza się, jeśli firma znajdzie jakiś sposób na zbudowanie lojalności.

Lojalność

Na czym polega lojalność? I jak firma na niej zyskuje? Lojalność to skłonność klienta do wybaczania. Inaczej to modyfikator obietnicy dla klienta, a raczej turbodoładowanie tej obietnicy. Już na poziomie samej obietnicy lojalność działa wg schematu „więcej za mniej”, czyli odwiedzalność jest większa niż wynikałoby z tego, co firma obiecała.

(1) Zaoferować korzyść. To najpowszechniejszy pomysł na zdobywanie lojalności. Jednak pomysł albo nieskuteczny, albo bardzo kosztowny. Ponieważ firma handlowa zagospodarowuje tylko mały fragment całego portfela wydatków klienta, to trzeba mu dużo zaoferować, aby to odczuł. A to bardzo kosztowne dla firmy. Można oczywiście zaoszczędzić, np. zmuszając do mozolnego zbierania punktów, ale klient szybko się zniechęci.

Uwaga. „wykorzystać infrastrukturę”. Można próbować zaoszczędzić oferując klientowi coś, co już się ma i tak, jak linie lotnicze bilety lotnicze do samolotów, które i tak już latają czy szybsza odprawa w punktach, które i tak już istnieją. To polepszy ekonomię programu, ale nie uczyni przełomu.

(2) Dotrzymać obietnicy. To budowanie lojalności na zaufaniu, że klient zawsze dostanie to, co mu się obiecało. Jednak to działanie raczej zapobiega utracie niezadowolonych klientów, niż pomaga pozyskać nowych i lojalnych. No i nie ma tu elementu oszczędności kosztów.

Uwaga. „zarządzanie codziennością” Stałe dotrzymywanie obietnicy wymaga od firmy sprawnego zarządzania codziennością, wystarczy już na 80% możliwości Modelu.

(3) Rozwiązywać problemy. To skuteczny sposób, polega na tym, że firma nie skupia się doskonałości, tylko na rozwiązywaniu niedoskonałości. Kiedy pojawiają się problemy (a zawsze się pojawiają), to zamiast im zapobiegać (tu wkracza się na grząski grunt działania reguły 9tek), trzeba nauczyć się je rozwiązywać. To zawsze wyjdzie taniej, niż próba osiągnięcia doskonałości, a działa skuteczniej.

Uwaga. „polecanie firmy”. Jeśli wszystko poszło sprawnie, klient poleci firmę najwyżej kilku znajomym. Ale jeśli pójdzie źle, ale firma to spektakularnie rozwiązała, to dowie się już o tym co najmniej kilkanaście osób.

(4) Znaleźć czuły punkt. Tu można wykorzystać to, że Koncept składa tak naprawdę wiele obietnic, z których nie wszystkie są tak samo ważne dla klienta. Jeśli firma potrafi zdefiniować, które z nich są ważniejsze, które trafiają w jego czuły punkt, może postawić tylko na te. Będzie taniej, a klienci i tak przyjdą.

Uwaga. „obietnica jest szeroka”. Gdyż dotyczy wszystkich obszarów, w których Koncept styka się z klientem. Nie wszystkie zaś obszary są tak samo ważne. Np. czas spędzony w kolejce może być ważniejszy od porządku na półkach.

Ale szczególnie lojalność przydaje się na poziomie wdrożenia i wykonania Modelu Biznesowego. Tu klient jest gotów wybaczyć wiele odstępstw od idealnego Modelu, a to może oszczędzić firmie wiele pieniędzy.

Tu działa reguła 9-tek czyli każdy kolejny poziom doskonałości, tu zgodności z założeniami Modelu kosztuje 10 razy drożej. Można powiedzieć, że jeśli wykonanie Modelu w 99% kosztuje 10, to wykonanie ze zgodnością 99,9% kosztuje. Z drugiej strony trzeba sobie zadać pytanie, czy to ktoś w ogóle doceni?

Czy warto się starać?

Czy warto dążyć do ideału? Na pewno będzie od tego drożej, a jak mówi reguła 9tek, wielokrotnie drożej. Tymczasem już obietnica na poziomie 80% wykonania była wystarczająco atrakcyjna. Poza tym klienci nie mają oczekiwań „tak w ogóle”, tylko w stosunku do konkurencji.

Uwaga. „a jak mają inni?” Oni też nie są doskonali, u nich tak samo obowiązuje zasada, że same z siebie organizacje pracują na 20% wysiłku i 80% efektu.

A co, jeśli organizacja przewyższy swoją obietnicę? Dostarczy klientowi więcej, niż mu obiecała? Na pewno bardzo się napracuje i poniesie znacznie większe koszty. Natomiast szansa, że klient to w ogóle doceni, jest minimalna. A nawet jeśli doceni, to nie zapłaci za to ani większą konwersją, większą średnią transakcją, ani większą lojalnością.

Dlaczego klienci nie doceniają „przekraczaj oczekiwania?” Bo przyszli do Konceptu ze względu na jego już istniejącą i komunikowaną obietnicę. Była więc wystarczająco atrakcyjna, żeby ich zwabić, a jednocześnie opłacalna dla Modelu. I o to w niej chodziło, więc po co dawać więcej?

A jeśli obietnica nie była dostatecznie atrakcyjna, to klienci nie przyjdą, to już jednak wtedy poważny problem całego Modelu. Czy ze względu na przekroczenie oczekiwań klienci będą bardziej lojalni? Raczej potraktują to jako część nowej (wcale jednak nie bardziej kuszącej) obietnicy, coś co od tej pory już im się należy i od tego momentu zaczną już z niej rozliczać, z konsekwencjami dla Modelu i jego rentowności.

Podsumowanie

Reguła 9tek mówi, że osiągnięcie kolejnego poziomu doskonałości kosztuje 10 razy więcej. A więc 99% doskonałości jest 10 razy tańsze niż 99,9%. Z drugiej strony firmy i tak nie pracują zgodnie z tym co obiecały klientom, więc to praktyka powszechna. Czy wobec tego warto się starać? Na ogół nie , gdyż klient i tak tego nie doceni.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.