In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Karta produktu to strona w e-sklepie, na której prezentowany jest konkretny produkt. To strona prawdopodobnie najbardziej zatłoczona informacją. Nic dziwnego, to tu rozpoczyna się finalizacja większości transakcji, tu też firma może realnie sterować sprzedażą. To także strona, do której najczęściej trafia klient, który poszukuje czegoś konkretnego.

Rola karty produktowej zaczyna się od pozycjonowania w wyszukiwarce, tak samego produktu, jak i całego e-sklepu.

Pozycjonowanie w wyszukiwarce

Pozycjonowanie sklepu. W procesie indeksowania roboty wyszukiwarki sprawdzają tytuły rozdziałów, treść opisów, nazwy produktów i na tej podstawie przyporządkowują e-sklep do jakiejś kategorii. To przyporządkowanie z kolei później pomaga pozycjonować poszczególne produkty.

Nazwa sklepu, nazwy kategorii, w końcu nazwy produktów i ich opisy są dla wyszukiwarki sygnałem, co sklep sprzedaje i podstawą, żeby wskazywać go klientom. Dzięki nim wie, którym klientom i w jakiej sytuacji. Największą rolę odgrywa w tym karta produktu. Nie dlatego, że ma aż taki wpływ, nazwa strony czy kategorii są dla wyszukiwarki ważniejsze, tylko dlatego, że nazwa jest jedna, kategorii kilka a stron produktu setki czy częściej tysiące. Ich wspólna, osobno nieznaczna, ale skumulowana wielka siła ostatecznie zadecyduje jak wyszukiwarka będzie postrzegać e-sklep.

Uwaga. „w wielości siła”. Pojedyncza karta produktu nie jest odwiedzana przez klientów zbyt często, gdyż trafiają tak tylko ci, którym została podpowiedziana, właśnie na podstawie swojej zawartości. Jednak jeśli asortyment e-sklepu jest szeroki, to suma tych nielicznych wejść może dać nawet 80% całego ruchu do e-sklepu. Dlatego warto się postarać przy opisach, ale też zadbać, aby kart produktu było jak najwięcej.

Rolą karty jest poinformować roboty wyszukiwarki, o czym jest ta strona, co to za rodzaj produktu i przy okazji też, jaki jest profil sklepu. Dzięki temu wyszukiwarka lepiej podpowie stronę poszukującemu klientowi. Dzięki temu jest wysoka szansa, że klient nie odejdzie, tylko coś kupi. Inaczej, nawet jeśli uda się ściągnąć klienta, to od razu odejdzie, co będzie widać w wysokim współczynniku odbicia.

Uwaga. „jak się pozycjonuje w wyszukiwarkach?” To tajemnica i wyszukiwarki nie ujawniają swojego algorytmu pozycjonującego, ale pewne ogólne zasady są znane. Premiowane są zgodność treści z zapytaniem w wyszukiwarce i odwiedzalność strony przez innych klientów. Odwiedzalność strony jest ważna dlatego, że wyszukiwarka sama nie jest w stanie ocenić zawartości merytorycznej strony i jej jakości, musi się tu zadać na opinię innych. Dlatego zakłada, że jeśli stronę odwiedza wiele osób i długo na niej pozostają (a to potrafi zmierzyć), to jej jakość jest wysoka.

Ci klienci, którzy trafiają na stronę główną e-sklepu czy na karty którejś z kategorii to zwykle klienci, którzy chcą się dopiero czegoś dowiedzieć i rzadko od razu kupią. Gdy są w nastroju do kupowania, to zaczynają proces właśnie od karty produktu.

Ale pozycjonowanie to tylko jedna z ról karty produktu. Jeszcze ważniejsza (bo niezastąpiona) jest dla poinformowania klienta, jaki produkt ogląda.

Opis produktu

To druga funkcja karty produktu. Opisuje i pokazuje produkt, zachęcając do jego zakupu. Przy okazji ten opis służy też pozycjonowaniu, ale teraz ma służyć klientowi. Opis jest niezbędny, gdyż ma zastąpić wszystkie 5 zmysłów, które tradycyjnie pomagają podjąć decyzję, choć ich wpływ jest różny.

Uwaga. „zakupy są jak polowanie”. Kiedyś polowaliśmy czy zbieraliśmy korzonki, a teraz zastąpiły nam to zakupy. Ale przyzwyczajenia i nawyki się nie zmieniły, nadal korzystamy z tych samych metod i sposobów, a przede wszystkim zmysłów.

Opis musi zastąpić te wszystkie zmysły, więc musi być bardzo szczegółowy, dobrze też jeśli uzupełni się go dobrej jakości zdjęciami. W zależności od produktu warto też odnieść się do innych zmysłów, np. ubranie może być delikatne czy gładkie a jedzenie pachnące.

Internet daje też możliwości, jakich często trudno szukać w handlu tradycyjnym. Można np. pokazać na filmie, jak produkt został wytworzony, można też pokazać, jak się go użytkuje. W najlepszych możliwych warunkach, pod kierunkiem osób, które go najlepiej znają.

Opis służy do oddania cech produktu (mierzonych zmysłami kupującego), ale można go też wykorzystać dla sterowania sprzedażą. Chodzi o to, żeby wydobyć z produktu cechy unikalne czy też takie, których akurat szuka klienta (do tego służą filtry).

Sterowanie sprzedażą

Karta produktu to właściwie jedyne miejsce (poza bannerami promocyjnymi), gdzie da się sterować klientem tak, aby kupił to na czym firmie zależy. Do najważniejszym metod należy up-sell i cross-sell.

Cross-sell. Czyli sprzedaż akcesoriów do produktu głównego. Karta produktu doskonale się do tego nadaje, przecież jest tam zaprezentowany produkt, wraz z opisem. To najlepsze miejsce, aby zaznaczyć, jakie pasują do niego akcesoria, wytłumaczyć, jakie mają znaczenie dla produktu głównego i dlaczego warto je kupić. Akcesoria sprzedają się najlepiej wraz z produktem głównym, także dlatego, że ich cena zwykle jest wyraźnie niższa, więc klient ma wrażenie, że wydaje niewiele więcej.

Uwaga. „usługa to też akcesorium”. Jeśli do produktu głównego można zaproponować np. instalację, strojenie czy montaż, to karta produktu potraktuje je tak samo, jak inne akcesorium.

Up-sell. Czyli zaproponowanie klientowi produktu droższego, ale lepszego, a mówiąc bardziej precyzyjnie, lepiej spełniającego jego potrzebę (tę potrzebę też można przy okazji modyfikować). Najlepiej jest tu zademonstrować tzw. drabinkę cenową, pokazać droższy produkt o tej samej funkcji podstawowej, za to podkreślić przy pomocy jednej „korzyści dla klienta”, dlaczego jednak warto się na niego zdecydować.

Program lojalnościowy. To także sposób na sterowanie sprzedażą. Wtedy na karcie produktu zaznacza się, że np. za ten konkretny produkt przysługuje podwójna premia w punktach czy inne korzyści, związane z programem lojalnościowym, jak bardzo pożądany w Internecie darmowy transport. Ale program lojalnościowy to tylko opcja, nie każdy sprzedający go oferuje, za to każdy musi pokazać warunki zakupu i w szczególności dostawy.

Warunki dostawy. W pierwszym rzędzie chodzi o dostępność, następnie minimalną kwotę zakupu, od której transport staje się darmowy. Ale chodzi też o czas dostawy, gdyż klienci kiedy się zdecydują na produkt, to chcą go jak najszybciej.

Dostępność. W Internecie każdy towar jest na zamówienie, ale niektóre od razu, a inne dopiero po pewnym czasie. I dlatego ci sprzedający, którzy mają własny magazyn lub szybki dostęp do dostawcy na zasadzie drop shipping, wygrywa. Ale trzeba o tym klienta poinformować, a do tego służy właśnie karta produktu.

Czas dostawy. Dostępność to jedno, a czas dostawy co innego. Jeśli wysyłka przyjdzie tego samego dnia czy nawet następnego, klienta potraktuje to jak od razu. Jeśli za 3 dni – to już odczuje czekanie. Trzeba go o tym poinformować, właśnie za pomocą karty produktu. To właściwy moment, gdyż decyduje się, czy zacznie proces zamawiania czy nie.

Uwaga. „czasem lepiej się tłumaczyć”. Wielu sprzedawców z ostrożności wydłuża w komunikacji czas oczekiwania, żeby się potem nie tłumaczyć. Lepiej podać najkrótszy, jaki jest możliwy, a z wyjątków się tłumaczyć, nawet dając rabaty. Bez tego nie będzie tłumaczenia, ale też nie będzie sprzedaży.

Kwota minimalna do darmowego transportu. W Internecie darmowa dostawa to najlepiej działająca promocja. Komunikując tę kwotę na karcie produktu, klient będzie zastanawiał się, czy nie kupić produktu droższego (skoro i tak kupuje) albo czy nie domówić akcesoriów, tylko po to, aby nie płacić za transport.

Abonament na transport. To system pomiędzy programem lojalnościowym a manipulacją kwotą od której dostawa staje się darmowa. Tu klient przedpłaca transport, który staje się dla niego darmowy, oczywiście od pewnej minimalnej kwoty zamówienia. Taki system z jednej strony buduje lojalność (klient nie będzie już kupował gdzie indziej, żeby nie płacić za transport), z drugiej pozwala zwiększyć minimalną kwotę zamówienia.

Warunki sprzedaży

Żeby pomóc klientowi podjąć decyzję o zakupie, trzeba przedstawić mu wiele informacji towarzyszących. Ponieważ większość transakcji zaczyna być realizowana na karcie produktu, tam też muszą się znaleźć najważniejsze informacje, które pomagają klientowi zdecydować. A więc muszą pojawić się tam warunki sprzedaży, takie jak możliwości dostawy, płatności, zwrotu, reklamacji itd.

Pozostałe kroki procesu sprzedaży, w tym dalsze kroki po wejściu do koszyka czy płatności odbywają się już poza kartą produktu.

Podsumowanie

Karta produktu to serce e-commerce. To tam najczęściej podejmowane są decyzje, czy kupić, tam też można zacząć sterować sprzedażą i tam też to sterowanie jest najskuteczniejsze. Karty produktu to także element marketingu, pozycjonujący w wyszukiwarce tak e-sklep, jak i sam produkt. Pojedyncze oddziaływanie karty nie jest zbyt silne, gdyż to opisy poziomu H3 i mniej, ale za to kart jest bardzo dużo, więc efekt ich działania się kumuluje.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.