In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Z jednolitego ciągu powiązanych ze sobą zdarzeń dzieli proces sprzedaży na osobne fragmenty w różnych środowiskach. A to istotnie wpływa na sposób sterowania tą formułą, czyli podstawowy sposób zwiększania sprzedaży bez ponoszenia ogromnych nakładów na marketing.

Do tej pory w sterowaniu wykorzystywać można było wpływ jednego elementu na kolejne. Teraz trzeba sterować nimi osobno. A do tego skala wykorzystania wpływu jednych na drugie została znacznie ograniczona.

Jak ROPO wpływa na zarządzanie magiczną formułą sprzedaży?

Ale ROPO jednocześnie poszerzyło pole oddziaływania. Pozwala Konceptowi Sprzedażowemu sięgnąć dalej, głębiej albo bardziej dokładnie. I tę dodatkową możliwość też warto wykorzystać. Ona co najmniej skompensuje pofragmentowanie formuły. A właściwie wykorzystana może nawet dać więcej możliwości niż do tej pory, pomimo pofragmentowania zarządzania formułą.

Uwaga. „ROPO czyli Research On-line, Purchase Off-line”. Inaczej jest to poszukiwanie informacji w Internecie, ale dokonywanie samej transakcji już off-line. Czasem klienci poszukują tylko ogólnej informacji, ale czasem to już podejmowanie decyzji.

Decyzja też nie jest jednoznaczna. Jedna decyzja to wybór produktu, druga to wybór kanału zakupu. W Internecie te dwie decyzje są wyraźnie rozdzielone, przede wszystkim w czasie, podczas gdy off-line to zwykle ten sam proces.

Magiczna formuła sprzedaży to nic innego niż opisanie (przez skutki) działania Konceptu Sprzedażowego na klienta. Z kolei Koncept Sprzedażowy to określenie widocznej dla klienta i odczuwalnej przez niego części Modelu Biznesowego. Inaczej to rodzaj interface, którym firma komunikuje się z rynkiem.

Przewaga konkurencyjna, Model Biznesowy i Koncept Sprzedażowy.

Bez Konceptu nie byłoby sprzedaży, bez Modelu nie byłoby rentowności, a bez przewagi konkurencyjnej nie byłoby firmy.

Uwaga. „zarówno Modelem Biznesowym, jak i Konceptem Sprzedażowym da się zarządzać”. I warto to robić. Pierwszym zarządza magiczna formuła przedsiębiorstwa, drugim magiczna formuła sprzedaży.

Tradycyjne metody sterowania sprzedażą przyjmują jako aksjomat połączenie procesu budowania wiedzy, wyboru produktu i wyboru sprzedawcy. I tak są te metody skonstruowane. On-line trzeba się dopasować do nowej sytuacji. I albo zarządzać trzema oddzielnymi procesami, albo jeden czy dwa sobie darować. I zająć się tym, który ma największy potencjał.

Magiczna formuła sprzedaży

Czyli przedstawienie sprzedaży jako iloczynu 3-ch wskaźników, z których każdy oznacza decyzję klienta, oczywiście wspartą działaniami firmy.

Z jednej strony formuła opisuje proces sprzedaży. I to w bardzo wygodny dla firmy sposób, w sposób, który pozwala tę sprzedaż zrozumieć i podzielić na fazy oraz związane z nimi decyzje klienta. A także pozwala tą sprzedażą operacyjnie zarządzać, właśnie dzięki temu zrozumieniu. To znaczy wpływać na decyzje klienta działaniami firmy.

Formuła opisuje jak działa klient. Ale też, jak firma wpływa (częściowo świadomie) na to działanie.

Formułą sprzedaży da się zarządzać

I to na każdym jej poziomie i każdym wskaźnikiem.

Zarządzanie formułą to nie tylko zarzadzanie poszczególnymi jej elementami. To także zarządzanie całą formułą łącznie, gdyż wszystkie jej elementy są ze sobą ściśle powiązane. I tak, wzrost konwersji może oznaczać zmniejszenie odwiedzalności, gdyż pierwsi przestają przychodzić ci najmniej zdecydowali.

Firma się cieszy, ale tak naprawdę to powinna się zacząć poważnie martwić. Tymczasem spadek średniej wartości transakcji to raczej powód do radości, gdyż zwykle oznacza sprzedaż drobnych i tanich produktów impulsowych. Transakcja w ten sposób spada, ale sprzedaż rośnie. I często też rośnie odwiedzalność.

Ale zarządzanie wskaźnikami formuły nie odbywa się na poziomie sprzedaży, składowych czy nawet poziomie analitycznym wskaźników ich poziomie. One tylko wskazują, czy działania operacyjne firmy na niższych poziomach zarzadzania przynoszą skutek. Prawdziwe zarządzanie formułą odbywa się na poziomie zachowań pracowników.

Zarządzanie formułą

Na poziomie operacyjnym. Przede wszystkim jest to zarządzanie na poziomie zachowań. A pozostałe poziomy pozwalają je tylko mniej lub bardziej precyzyjnie i trafnie mierzyć.

Zarządzanie zachowaniami to tak naprawdę zarządzanie pracownikami. Tu ROPO może wiele pomóc, w tym akurat punkcie dlatego, że umożliwia centralne zarządzanie wiedzą i zachowaniami.

Uwaga. „centralne zarządzanie zachowaniami”. Pracownicy mają swoją wiedzę, chęci i indywidualną motywację. Ale mają też interes, z założenia inny od interesu firmy. Z tej mieszanki wynika poziom obsługi klienta. Nie ten wyidealizowany, zapisany i założony w Modelu Biznesowym. Ale ten konkretny, „tu i teraz”. To on styka się z klientem i to on decyduje o sterowaniu sprzedażą.

To jednak coś, co ROPO może zmienić. Ponieważ część obsługi przeniesiona jest on-line, to można tę obsługę zautomatyzować. I podnieść jej poziom do najwyższego możliwego poziomu. Ubocznym skutkiem jest utrzymywanie tej obsługi na najwyższym poziomie cały czas, bez względu na indywidualny nastrój czy motywację.

Zarządzanie pracownikami ma znaczenie także poniżej 80% wykorzystania możliwości Modelu. Ale wtedy ma ono tylko znaczenie negatywne, tu można tylko to wykorzystanie pogorszyć. Tu wiele można zepsuć, a niewiele naprawić.

Ale tak samo działają także wszystkie inne składniki Modelu, pracownicy nie są tu wyjątkiem. Jeśli nie działają perfekcyjnie, firma nie osiągnie swoich 80%, tu działa to tak, że im gorzej, tym mniej. Za to powyżej 80% domeną zarządzania (i jednocześnie sterowanie magiczną formułą sprzedaży) są tylko pracownicy. Tylko zarządzanie nimi pozwoli firmie osiągnąć więcej niż 80% możliwości.

Uwaga. „zarządzanie to wyciskanie luzów z organizacji”. Większość firm nie wykorzystuje wszystkich możliwości Modelu, nawet jeśli takie możliwości on ma. To najczęściej efekt wygody. Ale wiele firmy schodzi nawet poniżej możliwych do osiągnięcia i łatwych 80%. To już jednak efekt nie tyle wygody, ile elementarnych braków w zarządzaniu.

Za to efekt będzie trwały tylko wtedy, gdy zarządzanie utrwali się wpisaniem do Modelu elementów, które wymuszą zachowania pracowników na osiągniętym poziomie. Inaczej efekt będzie trwały tylko tak długo, jak długo firma pracuje z tym parametrem. A potem wszyscy się przyzwyczajają, zapominają, zajmują się czym innym. I efekt się cofnie, na szczęście nie do poziomu wyjściowego. Ale też tylko nieco wyżej.

On-line proces zakupu wygląda inaczej

Przede wszystkim to środowisko o innych właściwościach.

Ale inny jest też proces zakupu. Tu wyraźnie występują 3 oddzielne fazy. Pierwsza to faza ogólne zbieranie informacji. Następnie jest faza wybierania produktu. W końcu zaś następuje faza wyboru kanału zakupu. W świecie off-line te fazy są często powiązane, może wręcz zintegrowane.

Fazy są rozdzielone, gdyż w każdej klient zachowuje się inaczej. Inaczej poszukuje informacji i w dodatku szuka innej informacji.

ROPO wkracza do zarządzania formułą na wszystkich jej etapach. I przez to dzieli zarządzanie formułą. Skoro fazy są rozdzielone, a klient inaczej się zachowuje, to i zarządzanie formułą musi się różnić.

ROPO dzieli zarządzanie formułą

Na poszczególne, oddzielone od siebie procesy. Sama formuła sprzedaży jest uniwersalna i niepodzielna. Ale już zarządzanie jej elementami zupełnie nie. I dlatego ROPO może mieć tak duże znaczenie. Skuteczność (i metody zarządzania formułą) bardzo zależą od środowiska, w jakim działa firma. I to jest właśnie miejsce, gdzie ROPO wywiera największy wpływ na rentowność firmy.

Na jakie składniki formuły wpływa ROPO? Na wszystkie. W dodatku robi to oddzielnie.

Przyciąganie ruchu. To najważniejsza, ale też najdroższa składowa magicznej formuły. Tu ROPO może bardzo wiele zmienić. Potrafi przyciągnąć z większej odległości, eliminując kosztowną i trudną fazę odwiedzin w celu zasięgnięcia informacji. Pozwala przyjść „na gotowe”, o co łatwiej, choćby dlatego, że klient chętniej pójdzie, gdy jest przekonany o sukcesie.

Spośród powyższych powodów odwiedzin on-line tylko część ma znaczenie. I tylko na tę część firma ma wpływ i może nimi sterować w zarządzaniu formułą sprzedaży. Trudno tu o bliskość i ruch generowany przez innych.

Także rekomendacja sprzedającego jest tu znacznie mniej skuteczna, mniej widoczna, a także mniej wiarygodna. Trudno jest o unikalną atmosferę. Za to łatwiej tu o szeroki wybór, promocje i niskie ceny. Także łatwiej o kompetencje, dzięki content merytoryczny i centralnemu zarządzaniu wiedzą.

I to tymi elementami, o które łatwo lub które mają większe znaczenie warto grać w ROPO. Trzeba jednak pamiętać o tym, że mają różne znaczenie w różnych fazach procesu zakupowego. W fazie zbierania informacji unikalna atmosfera nie ma znaczenia, tak jak promocje. Te mają znaczenie dopiero w fazie wyboru produktu (promocje), jak i wyboru kanału sprzedaży (wyjątkowa atmosfera).

Przeniesienie transakcji do innego kanału. Czyli wpływ przede wszystkim na konwersję, choć trochę także na średnią wartość transakcji. To wprawdzie zabieg w dużej mierze rachunkowy, gdyż ROPO zmniejsza liczbę wizyt niezbędnych do podjęcia decyzji i zrealizowania transakcji. A tym samym konwersja off-line rośnie, przez zmniejszenie mianownika, a nie zwiększenie licznika formuły.

Ale ROPO ma też (lub potencjalnie może mieć) wpływ faktyczny, a nie tylko rachunkowy na poziom konwersji. ROPO pozwala przekonać klienta do zakupu produktu inaczej niedostępnego (to konwersja), czy uzupełnionego o produkty dodatkowe (a to już średnia transakcja).

Bez ROPO te produkty w ogóle nie pojawiłyby się w ofercie. A nawet jeśli by się pojawiły, np. na zamówienie, to klient nie miałby czasu na przygotowanie decyzji, często też w ogóle by takiej oferty nie zauważył. Dlatego ROPO doskonale się nadaje do pracy z konwersją w ramach zarządzania formułą. I może tę konwersję istotnie zwiększyć.

Zarządzanie wiedzą i zachowaniami. To przede wszystkim wpływa na średnią wartość transakcji, choć także nieco na konwersję. Dzięki ROPO można sprzedać produkt droższy, choćby przez to, że w ogóle pojawi się w ofercie. Ale też dlatego, że dzięki centralnemu zarządzaniu wiedzą i zachowaniami klient zostanie o takich produktach poinformowany. I do tak, że przekona go to do zakupu.

Korzyść dla klienta zostanie przedstawiona wyraźnie i przekonująco, nie zapominając o żadnym argumencie. A do tego ten mechanizm może się uczyć, wyciągając wnioski z kolejnych transakcji.

Ruch z ROPO

Ale ruch dodatkowy, a nie tylko przeniesienie ruchu z off-line do Internetu, jak w podstawowej wersji zarządzania formułą przez ROPO.

Jak ROPO wpływa na ruch do firmy? Pozwala sięgnąć dalej, szerzej i inaczej.

Dalej. ROPO dotrze tam, gdzie obecny Koncept nie sięga. Inaczej to wykorzystanie poszerzenia zakresu oddziaływania, przez przeniesienie wstępnych odwiedzin do Internetu. Tu już klient może sprawdzić zdalnie, czy Koncept mu odpowiada. A ostatecznie przenieść wszystkie etapy procesu zakupowego do on-line.

Szerzej. Czyli dodanie nowej kategorii. Czasem tylko poszerzenie oferty w tej kategorii, która już jest. Najczęściej o produkty niszowe, których nie ma sensu, ze względów kosztowych, trzymać w placówkach. To poszerzenie oddziaływania przez wprowadzenie nowej kategorii (tanie i mało ryzykowne). Która przyciągnie nowych klientów.

Inaczej. Czyli lepiej, dokładniej, bardziej przekonująco. Tu można Dodatkowy ruch może pochodzić z dokładniejszej penetracji już adresowanej (choć niezbyt dokładnie i zwykle drogo) grupy konsumentów. ROPO pozwoli to zrobić dokładniej, ale przede wszystkim taniej. Dotrze do każdego potencjalnego klienta i przekona go, choć nie zawsze pozytywnie, ale zawsze skutecznie, czy dany Koncept mu odpowiada.

Obsługa przeniesiona on-line

Przynajmniej częściowo. Obsługa to podstawowy element zarządzania magiczną formuła sprzedaży, przez zarządzanie zachowaniami. Ale też centralne zarządzanie wiedzą, a to jest możliwe tylko on-line.

Uwaga. „centralne zarządzanie wiedzą”. Na najlepszym możliwym poziomie. Tu już firma nie musi polegać na lokalnym poziomie umiejętności pracowników. Ma jednego, najlepszego z możliwych pracownika, na takim poziomie, jaki potrafi osiągnąć centrala firmy.

Obsługa to ważny element Konceptu Sprzedażowego. I jest określona na trzech poziomach.

Najwyższy poziom to system obsługi (intensywna, wspomagana albo samoobsługa). I ten zwykle definiowany jest w momencie powstania firmy, to jeden z filarów Modelu. Do niego też dobierane są pozostałe elementy Modelu, które mają go wspierać.

Drugi poziom to sposób obsługi. To już poziom najwyżej strategii firmy, którą można dość łatwo, choć czasem drogo zmienić. Poziom, utożsamiany zwykle z SOK czyli Standardem Obsługi klienta, definiuje jak ta obsługa powinna wyglądać modelowo.

Trzeci poziom to poziom „tu i teraz”. A więc wykonanie systemu i standardu w praktyce, w konkretnym miejscu i z konkretnym klientem. To ten poziom ostatecznie decyduje o zarządzaniu magiczną formułą sprzedaży.

Potencjał zarządzania formułą leży na poziomie drugim i trzecim. Pierwszy określa pierwsze 80% wykorzystania możliwości Modelu, gdyż określa jego potencjał. Największy potencjał wzrostu (choć nie poziomu bazowego, te określa system obsługi) tkwi w poziomie trzecim, w „tu i teraz”.

Ale bez wsparcia systemowego na poziomie drugim niewiele da się uzyskać. A raczej da się wiele, ale na krótko. Bez wsparcia infrastruktury obsługowej (a ta jest na poziomie drugim) pracownicy szybko zapomną, jak powinni się zachowywać.

ROPO ingeruje we wszystkie poziomy obsługi, choć w różnym stopniu. Najmniej w poziom pierwszy, a najbardziej w trzeci. To tu jest największy potencjał centralnego zarządzania wiedzą i zachowaniami.

Podsumowanie

Zarządzanie magiczną formułą sprzedaży to podstawowe narzędzie do „wyciśnięcia” z organizacji dodatkowych 20% sprzedaży. W tym ROPO, czyli poszukiwanie informacji on-line połączone z realizowaniem transakcji off-line, może bardzo pomóc lub przeszkodzić. ROPO rozdziela składniki procesu sprzedaży (formuły) na osobne procesy, co bardzo utrudnia zarządzanie nimi. Ale też stwarza zupełnie nowe możliwości, przede wszystkim przez zupełnie nowe sposoby wpływania na składniki formuły. Można sięgnąć dalej, szerzej albo głębiej.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.