In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Ale nie zwiększa docelowej odwiedzalności. Choć znacznie przyspiesza dochodzenie do niej. To tyle, i tylko, a może aż tyle.

Uwaga. „SEM to Search Engine Marketing”. Ale koniec końców to jednak nic innego niż tradycyjnie rozumiany marketing. I tak jak każdy inny marketing ma do przekazania komunikat. Ten komunikat ma za zadanie przyciągnięcie klientów.

Jest też ograniczony naturalnym udziałem firmy w rynku – tej bariery już nawet najlepiej pomyślany marketing nie przekroczy. A jeśli przekroczy, to tak wysokim kosztem, że nikomu się to nie opłaci. Po prostu trzeba skłonić klientów, aby zrobili coś, czego inaczej by nie chcieli. A ci drogo sobie za takie zachowanie zażyczą.

Na SEM trudno zarobić

Z prostego powodu. Gdyż jest bardzo drogi. Wprawdzie przyspiesza wygrzewanie, ale wysokim kosztem. Ma sens tylko wtedy, gdy zbuduje lojalność klienta. Ale tę buduje nie marketing, ale Koncept Sprzedażowy.

Jak to wygląda w liczbach? Nieciekawie. Adresuje się 100 osób. A wraca może jedna. To dlatego pozornie tani marketing on-line tak naprawdę jest bardzo drogi, droższy niż ten off-line. Do tego w sieci tylko na niego można liczyć. Tu prawie nie ma wsparcia przez tzw. marketing konceptowy, czyli wystawę, fasadę, lokalizację, atmosferę sprzedaży.

Liczyć na to, że spośród 10-ciu klientów którzy coś kupili (konwersja 10%), choć jeden pozostanie lojalny, to i tak duży optymizm. W Internecie trudno o lojalność, tu większość ruchu (może nawet 80%) i tak jest do produktu, a nie do firmy. A ci, którzy jednak odwiedzają bezpośrednio firmę (tu to 20%), też wcale nie muszą kupić. 2% konwersji z 20% odwiedzających to zaledwie 0,4%.

Jak to wygląda w kwocie wydanej na pozyskanie klientów? Jeszcze gorzej niż w liczbie odwiedzających i kupujących. Pozornie pozyskanie klienta jest tu tańsze niż off-line, do tego jest bardziej precyzyjne. Ale ze względu na bardzo niską konwersję on-line (to efekt rozdzielenia faz procesu zakupu), z drugiej na bardzo niską lojalność on-line.

Jaki z tego będzie zwrot dla firmy? Zakładając średnią wartość pojedynczego zakupu 100 zł i marżę 30%, to na jednym kliencie zarobi się 30 zł. W ten sposób, żeby zwróciło się 2 500 zł wydane na pozyskanie klienta, musiałby kupić 83 razy. To zaś już naprawdę imponująca lojalność.

Uwaga. „to wygląda inaczej dla sprzedających z dużo wyższą kwotą transakcji”. Np. dotyczy to linii lotniczych, banków, ubezpieczeń, nieruchomości. Wtedy wyliczenie wygląda inaczej, i to nie tylko ze względu na lojalność. Tu mogą się opłacić nawet pojedyncze transakcje.

Drugim sposobem jest zwiększenie prawdopodobieństwa powrotu klienta po wejściu z SEM. To jednak oznacza, że SEM musi trafiać w tych, którzy i tak by przyszli, tyle że później. A więc korzyść dla firmy to nie wartość, tylko czas. Czyli kwoty nie da się powiększyć, ale szybciej się ona pojawi w firmie. A to też wartość, szczególnie dla firmy na dorobku, która dopiero walczy od rynek.

Uwaga. „stali klienci domagają się specjalnego traktowania”. Z punktu widzenia firmy oznacza to i brzmi „kosztownego”. Tacy klienci domagają się rabatów, dodatkowych korzyści, darmowego transportu, indywidualnych rabatów itd. Sprawnie też poruszają się pośród pułapek sterowania sprzedaż, jakie zastawia na klientów firma sprzedażowa. W efekcie rentowność stałych klientów jest zwykle niższa niż przeciętna. Tak więc budowanie lojalności to broń obosieczna, z jednej strony zwiększa rentowność, z drugiej zaś ją osłabia.

SEM ma sens tylko wtedy, gdy klient będzie chciał wrócić. I to na stałe. Zaś prawdopodobieństwo jego powrotu jest w Internecie niewielkie. Z jednej strony to kwestia bezpośredniego dotarcia do produktu, z drugiej to kwestia atrakcyjności Konceptu Sprzedażowego.

On-line łatwiej konkurentom powielić dobre rozwiązania innych firm (i podkraść im w ten sposób klientów). Ale także dlatego, że on-line dużo trudniej zbudować atrakcyjność Konceptu. Tu decyduje funkcjonalność. A ta jest raczej wygodna niż atrakcyjna. Także podstawowe cechy przyciągające do Konceptu on-line, jak niska cena jest atrakcyjna tak długo, jak długo jest niska. To zaś żadna lojalność.

Klient musi chcieć wrócić

A to klient zrobi dopiero po przetestowaniu Konceptu i w dodatku wszystkich jego elementów.

Co to jest Koncept? To widoczna i odczuwalna dla klienta część Modelu Biznesowego, rodzaj interface firmy do kontaktów z rynkiem.

Bez Konceptu Sprzedażowego nie będzie sprzedaży, bez Modelu firma nie będzie w ogóle funkcjonować, ale też nie będzie rentowności. A bez przewagi konkurencyjnej firmy w ogóle nie będzie, choć to akurat zadziała dopiero w dłuższym czasie.

Naturalny udział w rynku

Każda firma stara się rosnąć. Ale zaraz po powstaniu wzrost jest szybki, firma wypełnia bowiem lukę w rynku, która jest jej domeną (i domeną jej przewagi konkurencyjnej).

Co to jest „wygrzewanie”? To szybki wzrost do momentu osiągniecia naturalnego dla danej firmy udziału w rynku.

Uwaga. „wygrzewanie jest zawsze lokalne”. Gdyż naturalny udział w rynku taki właśnie jest. Zależy bowiem od szeregu czynników lokalnych, takich jak obecność konkurentów, potencjał siły nabywczej, stopień wykonania optymalnego Modelu Biznesowego (np. lokalna lokalizacja zwykle odbiega od wymarzonego optimum).

Czy można przekroczyć naturalny udział w rynku?

Można. Istnieją na to dwa sposoby – ryzykowny i kosztowny. Pierwszy to zmiana Modelu Biznesowego, najlepiej przewagi konkurencyjnej. Drugi to przekupienie klienta. Inaczej nie da się go skłonić, aby zrobił coś, na co inaczej nie ma ochoty.

SEO działa jak każdy marketing

Czyli przyspiesza wygrzewanie, aż do osiągnięcia naturalnego poziomu udziału w rynku.

Jak działa próba przebicia naturalnego udziału w rynku?

Taka próba przebicia sufitu naturalnego udziału w rynku może się skończyć na dwa sposoby. Albo firma tego nie zauważa, spada jej rentowność i ostatecznie także udział w rynku. Albo zauważa i przestaje przepłacać.

Podsumowanie

SEM czyli Search Engine Marketing to nic innego jak marketing. I podlega takim samym ograniczeniom jak każdy inny marketing – przyspiesza wygrzewanie, ale nie pomoże przekroczyć docelowego, naturalnego dla danej firmy udziału w rynku. Albo pomoże, ale takim kosztem, że zupełnie nie będzie to opłacalne.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.