In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Firmy starają się budować markę. Wierzą, że ta marka pomoże im w co najmniej 3-ch obszarach. Pierwszy to rozpoznawalność, drugi to budowanie lojalności, która może dać rentę monopolistyczną.

Każdy z poziomów inaczej się osiąga.

Kluczem do rozpoznawalności czy znajomości jest posiadanie marki. Wiele firm te tworzy, wiele też sporo w nie inwestuje. Po co to robią?

Po co komu marka?

Marka to sposób na wyższą rentowność, w krótkim okresie sprzedając produkty drożej, niż wynikałoby to tylko z posiadania przez produkt cech faktycznych, a w długim okresie przez zwiększoną lojalność klientów, którzy też wybaczą niewygodę czy inne potknięcia.

Pozycjonowanie. Marka jest zawsze jakaś, tania albo droga, prestiżowa albo masowa, nowoczesna czy tradycyjna. Ta cecha dominująca w świadomości klienta to atrybut marki. Takich atrybutów nie może być za dużo.

Uwaga. „atrybuty marki”. Inaczej to te cechy marki, które przychodzą klientom na myśl w pierwszej kolejności, gdy się z tą marką zetkną. Właśnie klient jest weryfikatorem atrybutu – nie to jest ważne, co chce firma, ale to, co dotarło do świadomości klienta. Atrybutów nie może być za dużo, najlepszy jest przekaz czytelny, a więc jednoznaczny.

Lojalność. To efekt pozycjonowania produktu marką. Skoro marka ma jakieś atrybuty, to istnieją klienci, dla których te atrybuty są ważne. Na tyle ważne, że gotów jest coś poświęcić, wygodę, czas czy pieniądze.

Uwaga. „lojalność to poświęcenie”. Lojalność polega na tym, że klienta coś poświęca, aby zdobyć produkt danej marki. Jeśli niczego nie poświęca, nie można mówić o prawdziwej lojalności.

Renta monopolistyczna. To różnica między kosztem wytworzenia, a ceną sprzedaży produktu, a więc powstaje w etapie produkcji. Tu trick polega na tym, że „wytworzenie” cechy marketingowej jest kosztowne tylko na początku, kiedy się ją lansuje. Potem podtrzymywanie jej wartości jest już dużo tańsze. Zupełnie inaczej jest z cechami faktycznymi, które kosztują cały czas, a nawet jeśli z czasem wytwarzanie staje się tańsze, to trzeba odkładać na unowocześnienie cechy.

Uwaga. „cechy faktyczne i marketingowe”. Produkt ma takie cechy jak kształt, ciężar czy funkcje. To jego cechy faktyczne. Ma też opakowanie, a przede wszystkim markę, cechy które mają funkcje tylko percepcyjne.

Czym różni się marka produktowa a marka sprzedażowa?

Marka zawsze jest związana z produktem (w końcu odnosi się do cech), ale produkty mogą być różnego rodzaju. Najczęściej stykamy się z markami produktowymi, ale równie ważne i powszechne są marki sprzedażowe. Wtedy produktem jest Koncept Sprzedażowy, szczególna część Modelu Biznesowego firmy, ta którą widzi i której doświadcza klient końcowy.

Marka produktowa – posiada wiele warstw

Tu wszystko zaczyna się od SKU czyli od logistyki. Ale na logistyce się nie kończy.

SKU. Pojęcie ściśle logistyczne, jednoznaczna identyfikacja towaru.

Cechy faktyczne i marketingowe. Cechy takie jak kolor czy długość, ale też przede wszystkim cechy pożądane przez klienta. Cecha marketingowa z kolei to taka, której produkt nie ma, ale klient myśli inaczej. Wartość takiej cechy może być nawet większa niż wartość cechy faktycznej.

Koledzy z półki”. Czyli oferta, a czasem, gdy nada się jej strukturę, to także asortyment. Asortyment potrafi dużo zmienić, sąsiedztwo drogich produktów nobilituje produkt, a tanich obniża percepcję jego ceny.

Koncept Sprzedażowy. Czyli wszystko to, co w oczach klienta otacza produkt, np. sposób ekspozycji, rekomendacja, obsługa, dostępność itd. To ta część Modelu Biznesowego, którą widzi i odczuwa klient końcowy. Każdy z elementów Konceptu wpływa na

Otoczenie. To już leży poza Modelem Biznesowym, ale wciąż ma wpływ na produkt. To np. reklama wytwórcy, ale też działanie konkurencji, jeśli wszyscy to mają, to produkt staje się generyczny. A jeśli nie mają, powstaje wrażenie ekskluzywności.

Marka sprzedażowa to inaczej Koncept Sprzedażowy

Nawet jeśli się jej tak nie nazwie. Marce sprzedażowej wystarczy identyfikacja wizualna, cechy obsługi czy asortyment. Te wyróżnią ją nawet lepiej niż samo logo.

Zarówno marka sprzedażowa, jak i produktowa korzystają na lojalności klientów. Ale też każda korzysta na niej inaczej, inny jest też mechanizm tej korzyści.

Lojalność klientów pomaga w osiągnięciu wyższej rentowności

Choć osiągnięcie tej wyższej rentowności ma inny mechanizm dla marki produktowej, a inny dla marki sprzedażowej. Marka produktowa bazuje na rencie monopolistycznej, marka sprzedażowa na tolerancji klienta.

Lojalność to albo renta monopolistyczna albo tolerancja klientów. Dla marki produktowej najważniejsza jest renta monopolistyczna. Tu przecież się coś wytwarza, nadając produktowi cechy faktyczne, które lojalność pozwoli zastąpić cechami marketingowymi.

W przypadku marki sprzedażowej jest inaczej. Tu wytwarzanie ma miejsce cały czas, więc na tym etapie można zdyskontować lojalność. Zaś oszczędność dla firmy to akceptacja klienta dla błędy we wdrożeniu i wykonaniu Modelu Biznesowego. Idealne wdrożenie jest kosztowne, choćby w nadzorze, więc tolerancja klienta ma swój wymiar w rentowności firmy.

Co klient godzi się poświęcić” w zamian za lojalność dla marki? Wygodę lub pieniądze. W poszukiwaniu marki godzi się poczekać, np. na nową kolekcję, pojechać gdzieś dalej, poświęcić czas i wysiłek. Godzi się też wydać więcej niż wynikałoby z posiadania przez produkt cech faktycznych, po to, aby pozyskać atrybuty marki.

Marka sprzedażowa bardziej potrafi skorzystać z lojalności niż produktowa, musi tylko o niej wiedzieć i świadomie zarządzić. Wynika to z tego, że u niej prawie wszystkie cechy są faktyczne, gdyż są nieustannie testowane przez klientów. Sama rozpoznawalność potrafi przysporzyć klientów, choćby impulsowych, którzy zjawili się nawet tylko z ciekawości.

Znajomość skutecznie wyodrębnia grupę docelową, której firma odpowiada, to zaś pozwala bardzo precyzyjnie kierować wszelkie promocje. Od znajomości (i akceptacji) już tylko jeden krok do lojalności, a ta lojalność, ponieważ wynika z faktycznych cech Konceptu Sprzedażowego, potrafi być bardzo trwała.

Podsumowanie

Firmy walczą na rynku o klienta. Co to jednak oznacza, czy walczą o rozpoznawalność, znajomość czy lojalność? Rozpoznawalność daje niewiele, najwyżej to, że łatwiej o skuteczność akcji marketingowej, co wcale nie musi się jednak przełożyć na wynik firmy. Lepiej już ze znajomością – tu już klient wie, jaki stoi za firmą Model Biznesowy i na ogół potrafi też odpowiedzieć, czy ten Model mu odpowiada. A jeśli tak, to czasem nawet nie szukając, może odwiedzić firmę. To już jakaś korzyść, ale nadal niewielka. Prawdziwą korzyść daje dopiero lojalność. Przede wszystkim może być źródłem renty monopolistycznej, gdzie klient jest gotów zapłacić więcej, niż wynika to z posiadanych cech faktycznych, przez sprzedawane produkty czy markę sprzedażową. Lojalny klient wiele jest też w stanie wybaczyć, po stronie niedoskonałości zarządzania codziennością.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.