In Artykuły, Handel, Uniwersalne

A właściwie to frazy złożone z kilku słów, gdyż rzadko już pozycjonuje się na pojedyncze słowa. Wybór i umieszczenie w treści kluczowych fraz to podstawa tzw. SEO, czyli optymalizacji pozycjonowania strony WWW w wyszukiwarce oraz SEM, inaczej aktywnego marketingu on-line w wyszukiwarce. Te frazy mają wskazywać wyszukiwarce, jakie treści zawiera strona WWW. Kiedy wyszukiwarka już to wie i w dodatku się z tym zgodzi, zacznie podpowiadać tę stronę klientom, którzy szukają tej treści.

Frazy to oczywiście nie wszystko. Wyszukiwarka sama szuka w treści słów, które uzna za kluczowe, sprawdza też, co wpisują klienci, którzy skorzystali już z tej strony. Jednak frazy są najważniejsze, szczególnie jeśli umieszczone są w nagłówkach, czyli poziomie H1, H2 i H3.

Frazy (i treści) są wyszukiwarce potrzebne, aby zakwalifikować stronę do jakiejś kategorii, w procesie indeksacji. To zaś będzie podstawą podpowiadania strony poszukującym.

Uwaga. „wyszukiwarki starają się naśladować zachowania człowieka”. I myśleć tak jak on, gdy czegoś szuka. Oczywiście nakłada się na to marketing, który wyszukiwarki sprzedają firmom, aby zarobić. Ten marketing modyfikuje zachowania wyszukiwarek, które stają wtedy po stronie interesu sprzedającego, a nie kupującego. Co do zasady jednak skuteczna wyszukiwarka (taka, którą cenią sobie klienci) symuluje procesy myślowe poszukującego. Jeśli odejdzie od tej zasady, klienci z czasem ją opuszczą.

Fakt, że wyszukiwarka stara się myśleć jak klient ma swoje bardzo poważne konsekwencje dla wyboru słów kluczowych. Teraz już nie powinny już pasować do wyników wyszukiwania, jak twierdzi wiele agencji SEO, tylko jak najlepiej określać to, co oferuje strona WWW. Oczywiście najlepiej jeśli posługuje się językiem znanym wyszukiwarce, czyli frazami kluczowymi, jednak punktem wyjścia jest jednak zawartość strony. W tej sytuacji najlepiej sobie zdefiniować, co strona oferuje i co ma wartość dla klienta (tylko to się liczy) i jakie frazy najlepiej to opiszą.

Wartość oferty dla klienta mierzy oczywiście liczba wyszukiwań, ale nie tylko. Poszukiwanie to tylko początek. Dalej klient musi się zainteresować, kliknąć, sprawdzić zawartość i w końcu uznać, że ta oferta jest dla niego przydatna. Jednak wszystko zaczyna się od pojawienia się w jego świadomości, a do tego pozycja w wyszukiwarce jest kluczowa, tym samym kluczowe stają się frazy, które w dużej mierze decydują o tej pozycji.

Uwaga. „wyszukiwarki słabo znają się na treści, za to doskonale potrafią analizować ludzkie zachowania”. I na podstawie tych zachowań wyciągają wnioski, czy treść jest atrakcyjna, np. analizując czas jaki klient jej poświęca czy to, czy w ogóle go zainteresuje. Dlatego próba np. oszukania ich podsuwając frazy często wyszukiwane, ale niezgodne w pełni z zawartością strony prędzej czy później skończą się niepowodzeniem, wyszukiwarka się zorientuje.

Frazy kluczowe to nic innego jak skrótowy opis strony, jej zawartości i oferty, posługując się alfabetem wyszukiwarki. Ten alfabet to właśnie frazy kluczowe. Wyszukiwarki są oczywiście znacznie „mądrzejsze”, potrafią nie tylko czytać litery, ale też analizować składnię, frazeologię i treść. Co najważniejsze jednak, potrafią

Jak wybrać frazy?

Poza oczywiście warunkiem podstawowym, czyli zgodnością z treścią strony? Poza tym podstawowym warunkiem trzeba uwzględnić 3 elementy, klikalność, konkurencyjność i dopasowanie.

Uwaga. „poziom pomyłek”. Wiele fraz jest klikanych pomyłkowo. Najczęściej po prostu nieprecyzyjnie wpisało się, czego się poszukuje, i jest się rozczarowanym wynikiem. Ale podobno ok. 20% wszystkich kliknięć to po prostu efekt nieprecyzyjnego umieszczenia kursora czy niedokładne dotknięcie palcem.

Miarą pomyłek jest „bounce rate” czyli współczynnik odrzuceń. Nie wszystkie „odbicia” muszą świadczyć o tym, że strona nie zainteresowała, ale większość jednak na to wskazuje. Jednak najważniejsza jest liczba kliknięć i dlatego od tego trzeba zacząć.

Uwaga. „złe web usability”. To częste wyjaśnienie, dlaczego klienci się odbijają. Takie uwagi zwykle zgłaszają firmy doradcze, bo to dla nich szansa na pracę, mogą poprawić nawigację na stronie. Tymczasem wpływ złej nawigacji na odbicia wprawdzie jest, ale nie należy go przeceniać. Jeśli strona zawiera to, czego klient szukał, to zada on sobie trud i poszuka, nawet jeśli nie jest to łatwe.

Jeśli więc firma widzi, że poziom odrzuceń dla wejść na jej stronę jest wysoki, to raczej źle wydaje pieniądze na marketing czy pozycjonuje się na złe frazy. I powinna to zmienić, a nie modyfikować stronę czy wręcz zacząć tworzyć ją od nowa.

Wybierając kluczowe frazy, warto przede wszystkim kierować się dopasowaniem do treści strony. Ale w drugim rzędzie trzeba zdecydować się, czy firma stawia na frazy bardzo klikalne, ale zwykle też bardzo konkurencyjne, czy raczej postawi na mało klikane frazy niszowe.

Konkurencyjność

Zarówno w SEO, jak i w SEM firma nie jest sama. Ma konkurentów, którzy ze swej strony także starają się wykorzystać kluczowe frazy. To powoduje, że miejsca są już zajęte i trzeba się z trudem przebijać. To dotyczy tak SEM, gdzie trwa wyścig na to, kto ma większy budżet i jest gotów więcej zapłacić za wysokie miejsce, jak i SEO, gdzie trzeba się przebić w „świadomości” wyszukiwarki.

Uwaga. „długi ogon”. Kluczowe frazy to nie tylko te najczęściej wyświetlane, to także te, które pojawiają się rzadko w zapytaniach, za to klienci, którzy je wpisali, mają może rzadką, ale dokładnie określoną potrzebę i często nagłą potrzebę jej zaspokojenia.

Wysoka konkurencyjność frazy nie musi być wadą, ale najczęściej jest. Mechanizm opłaty za marketing typu SEM (Search Engine Marketing) jest dopasowany właśnie do „przetargu” kto da więcej. To wciąga do gry, aby być w czołówce, najlepiej na wysokich miejscach 1-3. To wprawdzie zwiększa szansę na kliknięcie, ale tak naprawdę pozwala zarobić głównie wyszukiwarce.

To już lepiej postawić na słowa i frazy mało wyszukiwane, ale też mało konkurencyjne. Takie frazy mają mało wyświetleń, ale są tanie, łatwo w nich o wysoką pozycję bez marketingu, wysoki też jest przez to CTR. Trzeba jednak dobrać je jak najdokładniej do tego, co oferuje strona. I w tym miejscu zaczyna liczyć się dopasowanie.

Dopasowanie

Jeśli ktoś wpisuje zapytanie do wyszukiwarki, to ma zwykle konkretny powód, jakąś potrzebę. Jednak jest wiele poziomów tej potrzeby, od bardzo ogólnej do już konkretnej. Dopasowanie decyduje, do jakiej fazy procesu firma chce się dołączyć.

Uwaga. „rozdzielenie procesów”. Off-line zwykle poszukiwanie informacji związane jest z jej wykorzystaniem. To efektu uciążliwości obu procesów, więc z wygody wielu je łączy. Tymczasem w Internecie jest to łatwe, więc klienci chętnie rozdzielają te procesy. Wiedzy szukają u tych, których uważają za autorytet (np. fora, blogerzy itd.), zaś wykorzystują zebraną informację u tych, których z kolei uznają za ekspertów w tej dziedzinie. Tak jest np. z wyborem lekarza – gdzie indziej szuka się opinii o nim, a gdzie indziej się rezerwuje wizytę.

W skuteczności wykorzystania fraz kluczowych długiego ogona w pozycjonowaniu szczególnego znaczenia nabiera dopasowanie. Tu warto postawić na frazy nawet kilku

Uwaga. „trzeba mówić prawdę”. Gdyż zarówno wyszukiwarka, a jeszcze bardziej klient z tego rozliczą. Jeśli ktoś spróbuje wykorzystać kluczowe frazy, jednak nie pasujące do profilu strony, skończy się to najpierw wysokim współczynnikiem odbicia, a w następstwie tego utratą pozycji w wyszukiwarce.

Często i daleko czy rzadko, ale wysoko?

Która strategia jest skuteczniejsza? Czy lepiej wybrać kilka wysoko klikalnych fraz i na nie się pozycjonować na różne sposoby, koncentrując wysiłki i budżet marketingowy? Czy też wybrać strategię „długiego ogona”, gdzie fraz jest dużo, ale godzić się z rozproszeniem wysiłku i budżetu, zadawalając się dalekimi pozycjami?

Uwaga. „CTR czyli Click Through Rate”. To współczynnik ile procent klientów kliknęło spośród tych, którym wyświetliła się dana fraza. 50% oznacza, że kliknął ją co drugi klient, który miał na to szansę (fraza pokazała się na stronie, do której dotarł). CTR szybko spada, praktycznie do zera powyżej 10-tej pozycji (jedna strona w wysiłkach wyszukiwania).

Tu odpowiedź jest raczej jednoznaczna, dalekie pozycje dają wyświetlenia, ale nie dają klikalności. Jeśli zaś tak, to nawet duża liczba wyświetleń, przez dużą liczbę produktów, nie da klikalności. Trzeba więc postawić na frazy, gdzie ma się szansę zaistnieć w pierwszej dziesiątce.

Uwaga. „konkurencja nie śpi”. Frazy o wysokiej klikalności są bardzo konkurencyjne. Wie o tym przecież wiele firm i każda stara się uszczknąć swój kawałek tortu. Tu trzeba być wciąż czujnym i ponosić nakłady i wysiłek, aby utrzymać wysoką pozycję. Dlatego celowanie we frazy o dużej klikalności to skazanie się na nieustanną walkę i koszty.

Uwaga. „długie frazy”. Im dłuższa fraza, tym większa szansa na dokładne dopasowanie do zapytania klienta. Oczywiście traci się tak klientów, którzy wpisują tylko jedno czy dwa słowa, ale ci raczej nie poszukują czegoś konkretnego, tylko chcą się ogólnie zorientować, a ci nie dają szansy na skłonienie do pożądanej dla firmy aktywności.

Trudniejszym pytaniem jest, czy koncentrować się na frazach wysoko klikalnych czy mało klikalnych, ale bardzo dobrze dopasowanych do zawartości strony. Wtedy wyświetleń jest mało, ale CTR jest wysokie. Co najważniejsze zaś, dokładne dopasowanie frazy trafiają do tych, którzy dokładnie

Uwaga. „fazy procesu poszukiwania”. W Internecie ma miejsce wyraźne rozdzielenie faz poszukiwania. Zwykle zaczyna się od poszukiwania wiedzy ogólnej, następnie produktów czy usługi, które spełniają oczekiwania, w końcu zaś tego, kto taki produkt czy usługę oferuje.

Najwięcej jest tych, którzy szukają ogólnej informacji. To dużo klików, ale mała szansa, że firma będzie coś z tego miała. Druga faza daje już większe szanse, ale nadal wysiłek, aby przyciągnąć klienta rzadko jest wyrównany przez aktywność tego klienta. Najlepiej trafić do ostatniej fazy, tu kliknięć jest mało, ale klient już zdecydowany i wie czego chce.

Po indeksacji następuje pozycjonowanie (wyszukiwarka decyduje, na którym miejscu pokazać stronę). Ale to tylko początek, teraz klient musi kliknąć.

Klikalność

Tu wydaje się, że wybór jest prosty. Im bardziej wyszukiwana fraza, tym lepiej. Tymczasem tak wcale być nie musi. Sprawdzając klikalność trzeba zwrócić uwagę na kilka efektów, które składają się na klikalność. To wieloznaczność fraz, niejednoznaczna motywacja poszukującego,

Pomyłki. To pierwszy etap. Tu klienci się mylą, po prostu źle klikają, klikają niechcący, czy uzmysławiają sobie, że nie tego szukali.

Wieloznaczność pytania. Już sama fraza nie musi być jednoznaczna. Jeśli ktoś wpisuje zamek, to nie wiadomo czy chodzi mu o zamek do drzwi czy budowlę obronną. A jeśli wpisują nazwę firmy, to nie wiadomo, o którą chodzi, a tym bardziej czy chodzi o jej adres, godziny otwarcia czy produkty.

Uwaga. „nie wiadomo, czego tak naprawdę szukają”. Frazy, które są często wyszukiwane, często też poszukiwane są w kontekście szerokiej gamy potrzeb.

Jeśli np. ktoś wpisze MP3, to wyświetleń jest dużo, ale nie wiadomo, czy chce kupić muzykę, odtwarzacz, czy chce się dowiedzieć, co to MP3.

Niejednoznaczność motywacji. Wyszukiwarka nie wie, jakie są motywy szukającego. Czy szuka tylko informacji, czy chce coś kupić, czy może szuka adresu lub numeru telefonu. Musi zgadywać, a to w praktyce oznacza szerokie spektrum podpowiadanych stron i informacji.

Oczekiwana reakcja. Jeśli ktoś wpisuje „alergia”, to być może szuka informacji co to jest alergia, może szuka lekarza czy sprawdza, czy dany czynnik alergizuje. Każda z tych motywacji może zaowocować różną reakcją, nierzadko zupełnie różną od oczekiwanej przez firmę, która pozycjonuje się na tę frazę.

Konkurencja i jej działania. Część kliknięć to efekt działania konkurencji, która wchodzi, aby zobaczyć co robi firma. System je liczy, tymczasem to zupełnie nie są klienci, nawet potencjalnie. Jeśli strona ma mało wyświetleń, to działania konkurencji mogą stanowić ich dużą część. Obraz zaburzają też kontrolne wejścia pracowników samej firmy, które trzeba zidentyfikować i oddzielić od wyników.

Podsumowanie

Internet wkracza we wszystkie branże biznesu. Ale też trzeba się też starać, aby zostać tam zauważonym. W dużym stopniu zależy to od pozycji w wyszukiwarce. Ta zaś pozycjonuje częściowo na podstawie zawartości strony, którą „próbkuje” za pomocą kluczowych fraz. To przez nie ocenia, co zawiera strona i przy jakim zapytaniu ją podpowiedzieć.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.