In Uniwersalne

W Internecie największym wyzwaniem jest zaistnieć, być zauważonym. To duża różnica w stosunku do tego, jakie trudności napotykali sprzedawcy do tej pory.

Uwaga. „doświadczenie off-line”. Z tego punktu widzenia najłatwiej powinni mieć nowy gracze, którzy nie ciągną do Internetu swoich przyzwyczajeń ze sprzedaży off-line. Jednak brak złych nawyków oznacza też brak dobrych doświadczeń. A te się jednak przydadzą, choć sposób ich stosowania bardzo się różni. Tym, którzy wiedzą co to jest up-sell, cross-sell czy add-on sales jest łatwiej, choć techniki stosowania są inne. Ale ważna jest świadomość możliwości i potencjału sprzedażowego. A tego graczom typu „pure player” często brakuje.

Sprzedaż off-line nauczyła dystrybutorów, że największym wyzwaniem operacyjnym jest dla nich znajdowanie właściwych lokalizacji w dobrej cenie, zarządzanie rozproszonym i mało zaangażowanym personelem, dobór asortymentu czy zarządzanie zapasem. On-line te wyzwania znikają, a co najmniej ich znaczenie się zmniejsza. Sprzedaż prowadzona jest z jednego miejsca, którego wybór nie ma już tak istotnego znaczenie, pracownicy są pod ręką, jest ich też istotnie mniej. Zaś asortyment staje się dla klienta częścią całej oferty dostępnej on-line, od wszystkich dystrybutorów. To staje się łatwe i tanie, za to wyzwaniem staje się dotarcie. Tu konkurencja jest wielka, a lojalność klientów mała. Nie ma też prawie wsparcia Konceptem Sprzedażowym, samą obecnością, widocznością, wygrzaniem. I to tu powinny kierować się wysiłki firm on-line.

Tu bariery wejścia są niskie, lojalność klienta mniejsza niż offline, a fazy poszukiwania informacji i zakupu wyraźnie rozdzielone. Dlatego tak dużym wyzwaniem jest dotarcie do klienta, który najczęściej korzysta z jakiejś wyszukiwarki treści. Ponieważ to bardzo ważne i trudne, same firmy próbują dociec, jak działa wyszukiwarka. Jest też wiele firm, które oferują taką widoczność, nazywaną czasem pozycjonowaniem. Trzeba mieć jednak wiele rezerwy dla tych wysiłków, Internet pozornie czytelny, świadomie i nieświadomie pozostaje nieprzejrzysty.

Uwaga. „pozycjonowanie”. To inaczej sposób, aby zaistnieć. W dużym uproszczeniu to widoczność czyli albo utrwalenie w świadomości klientów nazwy swojej domeny, aby stać się miejscem pierwszego wyboru, albo doprowadzenie do tego, że będzie się podpowiadanym przez wyszukiwarki. Te jednak są kapryśne, a przede wszystkim nieprzewidywalne.

Rządzi nieprzewidywalność

I to co najmniej z dwóch powodów. Główny gracz na poziomie poszukiwania treści świadomie nie odkrywa kart, ale też liczna uczestników jest olbrzymia, większa niż w jakimkolwiek innym środowisku sprzedażowym. Liczy się też czas, który w tym środowisku płynie szybciej. Na szczęście można próbować i od razu widać wyniki.

Uwaga. „wyszukiwarki ukrywają swoje algorytmy pozycjonowania”. I słusznie, inaczej firmy optymalizowałyby treści nie dla klienta, tylko dla wyszukiwarki. Dlatego tak trudno dopasować się do algorytmu, dużo lepiej (choć trzeba się uzbroić w cierpliwość) jest dopasować się do algorytmu wyszukiwania przez klienta końcowego. Tego trzeba jednak rozumieć, a także znać specyfikę Internetu jako środowiska sprzedażowego.

Kluczowym czynnikiem planowania sprzedaży w Internecie jest większa niepewność niż w świecie naziemnym. Ta niepewność to efekt dużej liczby przypadkowych klientów, „nie przefiltrowanych” przez Koncept Sprzedażowy, a więc z najrozmaitszymi oczekiwaniami. Do tego nie poddanych działaniu infrastruktury sprzedażowej, gdyż w dużej mierze ruch odbywa się bezpośrednio do produktu, z pominięciem „wejścia” czyli strony głównej i drogi dotarcia do poszukiwanego produktu. Tu często droga jest „na skróty”.

Uwaga. „co dobre dla klienta końcowego, dobre i dla wyszukiwarki”. Ona już z założenia stara się możliwie wiernie naśladować zachowania konsumentów, w dodatku ma do tego lepsze narzędzia niż on sam, gdyż ma dostęp do statystyki i zachowań wielu klientów. Jednak ubocznym skutkiem jest dopasowanie nie do konkretnego klienta, tylko do jego „uśrednionej” personifikacji.

To dopasowanie do klienta jest trudne, gdyż odbywa się bez wsparcia naturalnego procesu selekcji, jaką nieświadomie dokonuje Koncept Sprzedażowy dystrybutora. Ten Koncept zawsze jest jakiś, tani, drogi, z szerokim wyborem czy wąskim, wygodnie zlokalizowany czy na uboczu itd., przez co sam „filtruje” tych którym odpowiada.

Pod względem Konceptu Sprzedaży każdy dystrybutor jest inny, co pozwala mu zagospodarować jakąś niszę na rynku. On-line jest już inaczej, tu nadal Koncepty się różnią, ale klient nie zawsze ma tego świadomość.

Działanie musi pasować do Modelu Biznesowego firmy i np. darmowa dostawa może wręcz zrujnować firmę, mimo że u innych przyciąga nowych klientów.

Offline to Koncept Sprzedażowy filtruje odwiedzających. Tymczasem w Internecie ruch jest głównie do produktu, więc odpada filtr dopasowania. Mówi się do wszystkich (co już samo w sobie jest bardzo kosztowne), a selekcja ma miejsce dopiero pod koniec procesu kupowania.

Jakie mogą być elementy Konceptu, które „filtrują” grupę docelową z całego rynku?

Większość tych elementów jest w sieci pomijana, marginalizowana czy postrzegana inaczej (gdyż tłem dla niej jest oferta całej sieci WWW). Np. asortyment w sieci postrzegany jest nie na tle oferty danego sprzedającego, ale wszystkich produktów, jakie można znaleźć on-line.

Wyszukiwarki celowo nie dookreślają swojego sposobu działania, a także go zmieniają bez uprzedzenia. Inaczej przecież każdy by się dopasował, także sztucznie. Muszą też dopasowywać się do zmieniających się trendów wśród klientów.

Uwaga. „wyszukiwarki próbują naśladować zachowania klientów”. A te nie tylko są różne dla różnych klientów, ale i się z czasem zmieniają, pojawiają się np. nowe trendy. Np. ostatnio rośnie znaczenie ruchu mobilnego. To dlatego wyszukiwarki często zaskakują sprzedających, często też raz wypracowana pozycja staje się mniej warta. Tu trzeba być czujnym i trzymać się zasady „co dobre dla klienta końcowego, dobre i dla wyszukiwarki”.

Internet to bardzo specyficzne środowisko sprzedażowe. Nie chodzi tylko o to, że klient nie widzi towaru, ale też o zmianę charakteru procesu zakupowego, utrudnioną sprzedaż impulsową,

Specyfika środowiska

Z punktu widzenia sprzedaży Internet jest bardzo specyficznym środowiskiem. Rozbija proces zakupowy na bardzo widoczne i wyraźnie rozdzielone fazy, utrudnia impulsowe podejmowanie decyzji, pozwala klientowi ominąć pułapki sterowania sprzedażą.

Proces podejmowania decyzji nie tylko przebiega rozdzielnie. Także sam zakup ma co najmniej dwie fazy, fazę wyboru produktu i fazę wyboru dystrybutora (kanału zakupu). Co innego zaś jest ważne dla wyboru produktu (tu liczą się cechy produktu), a co innego dla wyboru dystrybutora.

Uwaga. „producentom nie jest łatwo”. Ci dominują w fazie poszukiwania informacji, gdyż tu produkty opisane są najpełniej i najbardziej kompetentnie. Często też dominują w fazie wyboru produktu, ale przegrywają na etapie wyboru kanału dystrybucji. Nie mają tu bowiem kompetencji, ale też ich priorytety są gdzie indziej.

Rozdzielenie procesu na fazy ma konsekwencje dla całego Modelu. Np. dotarcie do klienta w fazie zbierania danych z ofertą sprzedażową będzie nieskuteczne, ale też będzie firmę dużo kosztować, bez wpływu na sprzedaż. Za to dotarcie na etapie wyboru sprzedawcy pozwoli zaoszczędzić na wszystkich dotychczasowych etapach.

Uwaga. „zaskakująco duża część decyzji zakupowych podejmowana jest impulsowo”. A więc bez zastanowienia, z punktu widzenia internetowego środowiska sprzedażowego bez fazy poszukiwania, nie tylko produktu, ale czasem wręcz wiedzy na dany temat.

Internet umożliwia też klientowi ominięcie pułapek metod sterowania sprzedażą. Cała infrastruktura sprzedażowa staje się może nie bezużyteczna, ile trudno ją wykorzystać, a na pewno trzeba się od nowa tego uczyć, gdyż metody znane z off-line przestają być skuteczne.

Działanie infrastruktury sprzedażowej. Na wyselekcjonowaną grupę sprzedażową firma sprzedażowa nakłada własną infrastrukturę sprzedażową.

Ominięcie infrastruktury sprzedażowej ma daleko idące konsekwencje. Z jednej strony przestaje działać „filtr” Konceptu, z drugiej utrudnia to zdobycie lojalności klienta. Tu klient doświadcza bowiem tylko produktu i procesu kupowania, a to tylko część infrastruktury. Dopiero zaś cała infrastruktura potrafi przekonać do Konceptu i pokazać wszystkie jego zalety.

Trudno uczyć się na innych

To też szczególna cecha Internetu jako środowiska sprzedażowego. Tu wszystko dzieje się szybko, a próba naśladowania innych może się wręcz źle skończyć. Tu na ogół dostępna wiedza jest stara, zdezaktualizowana. Poza tym zastosowana w jednym przypadku się sprawdzi, a w drugim może doprowadzić do katastrofy, gdyż każda firma jest inna, inne są też okoliczności, w jakich działa. Tak jest też off-line, ale tu można liczyć na powolny proces dopasowania i uczenia się, on-line nie ma na to czasu.

Pierwsze opóźnienie wynika z bezwładności badania. Zanim firma się zorientuje, że na rynku dzieje się coś nowego, mijają co najmniej miesiące. Potem taka informacja jest zatajana przez tych którzy to stosują czy przynajmniej zauważyli, przez co wiedza dotrze do innych po kolejnych miesiącach. To nic złego off-line, ale on line może już być za późno. Teraz zresztą trzeba tę wiedzę zrozumieć, zaakceptować, umiejętnie wdrożyć i to w warunkach konkretnej firmy. To wszystko zajmie długie miesiące, jeśli nie lata. A wtedy rynek znów będzie w zupełnie innym miejscu.

W świecie naziemnym takie opóźnienie to nie problem. Tu procesy toczą się wolno, a opóźnienie jest naturalną częścią otoczenia biznesowego, do którego wszyscy są przyzwyczajeni. W Internecie jest inaczej. Tu wszystko toczy się szybko, a konkurencja jest bardzo sprawna.

Sytuację dodatkowo komplikuje fakt, że proces obserwacji ingeruje w proces sprzedaży. Znów, w świecie naziemnym ta ingerencja jest prawie niezauważalna, ale tam gdzie wszystko dzieje się szybko, a skala działania jest mała, efekt zaczyna być zauważalny. To jak przejście z mechaniki klasycznej do kwantowej, gdzie zaczynają być widoczne pojedyncze procesy na poziomie atomowym. W Internecie też tak jest. Wydawać by się mogło, że on-line sytuację ułatwia identyfikacja zachowań klienta także przed zakupem, co jest off-line prawie niemożliwe. Ale to tylko ułuda, proces nadal pozostanie statystyczny. Sprawdzi się na grupach docelowych, ale zastosowany do konkretnego pojedynczego klienta może całkowicie zmylić.

Uwaga. „Internet identyfikuje klienta”. Tu klient nie jest już anonimowy, szczególnie przed zrealizowaniem transakcji, co jest marzeniem wszystkich Konceptów Sprzedażowych. Z jednej strony to ogromna pomoc, ale przeszkoda dla obserwacji procesów.

Obserwacja ingeruje w obserwowany proces. To zasada Heisenberga. Głosi ona, że sam fakt obserwacji ingeruje w obserwowany proces. W Internecie też tak jest – tu obserwowanie klienta i próba wpływania na niego zmienia jego co najmniej percepcję, a najczęściej także zachowania.

Uwaga. „wszyscy już tak robią”. Firmy istnieją dlatego, że robią coś inaczej, lepiej czy taniej niż inni. Nie muszą robić wszystkiego lepiej, wystarczy że znajdą jeden element Modelu, który je wyróżni. To przewaga konkurencyjna, wcale jednak nie musi polegać na tym, że różnicę odczuwa klienta. Wystarczy, że odczuje ją Model, np. w postaci zmniejszonych nakładów czy niższych kosztów.

Podsumowanie

Zamiast koncentrować się na próbach oszukania wyszukiwarki, lepiej zastanowić się, co jest dobre dla klienta. W końcu to, co jest dobre dla niego przekształci się to to, co dobre dla pozycjonowania. Wyszukiwarki ukrywają algorytmy swojego działania, zresztą często też je zmieniają. Graczy jest tu dużo, nie są przefiltrowani przez Koncepty Sprzedażowe, a ich działań nie krępują bariery np. dotarcia do innego Konceptu. Do tego dochodzi trudność w kopiowaniu zachowań innych, a przede wszystkim powolność tego procesu, zbyt wolnego jak na dynamikę zmian on-line. Zamiast więc śledzić na forach, co kto i gdzie zrobić, co się sprawdziło, a co nie, lepiej starać się robić coś, co klient doceni. A wtedy doceni to także wyszukiwarka, zaś konkurentom będzie trudno to skopiować.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.