In Artykuły, Handel, Uniwersalne

W każdej firmie handlowej jakaś część sprzedaży pochodzi ze sprzedaży impulsowej.

Uwaga. „co to jest sprzedaż impulsowa?” To sprzedaż klientowi, który nie jest w procesie zakupowym, w żadnej jego fazie. Klient przechodzi tu bardzo przyspieszony proces, liczony w ułamkach sekund.

Czym różni się sprzedaż od zakupu? Sterowaniem, zakupy są bierne, a sprzedaż aktywna. W procesie zakupowym klient zaspakaja wcześniej zdefiniowaną potrzebą, co prowadzi do realizacji transakcji. Na tę samą transakcję można spojrzeć z perspektywy firmy handlowej, która stara się wpływać na kupującego, już od momentu wzbudzenia potrzeby.

Sterowanie sprzedażą wykorzystuje podział procesu zakupowego na fazy. W każdej fazie można bowiem wpływać na kupującego, ale w różnym zakresie i z różnym skutkiem. Dlatego trzeba dostosować stosowane metody do fazy zakupu.

Proces zakupowy

Proces zakupowy da się podzielić na fazy. Te fazy są zawsze, choć czasem są bardzo rozdzielone, a czasem tak skompresowane, że praktycznie ich nie widać. Ale one tam zawsze są.

Proces zakupowy to nic innego jak definiowanie przez kupującego potrzeby, choć w każdym momencie może on się też wycofać i transakcja nie dojdzie do skutku.

Do tej potrzeby dobierany jest produkt, choć on też potrafi zmodyfikować potrzebę, właśnie w procesie sterowania sprzedażą. Każdy proces zakupowy jest związany w potrzebą. Bez niego zakupu nie będzie, choć ta potrzeba nie zawsze musi być uświadomiona. Dlatego proces sterowania sprzedaży musi koncentrować się na potrzebie. Z jednej strony musi ją uświadomić, czasem zmodyfikować, a na końcu zaspokoić, najlepiej w obopólnym interesie.

Potrzeba jest jądrem i motorem procesu zakupowego. Klient zwykle dopiero buduje ją w procesie zakupowym, co czasem może mu zająć wiele miesięcy, ale czasem może to trwać minuty. W sprzedaży impulsowej też musi istnieć potrzeba, choć tu wszystko dzieje się bardzo szybko, tak szybko że faz nie da się zauważyć, choć nadal tam występują.

Sprzedaż impulsowa

Na razie w sprzedaży tradycyjnej.

Wykorzystanie przypadkowych klientów. To sprzedaż „po drodze” czy „przy okazji”. Online takich klientów prawie nie ma, a jeśli już się zdarzą, to mają wysoki współczynnik odbicia, po prostu wychodzą, już dalej nie szukając.

Zmiana decyzji. To sprzedaż klientom czegoś innego już w fazie realizacji transakcji, czyli wpłynięcie na zmianę ich już podjętej decyzji. Tu już bliżej do zakupu docelowego, ale element impulsowości też da się tu zauważyć.

Połączenie faz zakupowych. Tu kluczem jest, że budzenie czy odkrywanie potrzeby dzieje się od razu. Można do tego wykorzystać pierwszą fazę, fazę zbierania informacji. Tu przyda się umiejętność identyfikowania i docierania do klientów w ostatniej fazie, fazie decyzji o wyborze kanału zakupu i finalizacji transakcji.

Jak wykorzystać kolejne fazy? Można to zrobić nawet wtedy, gdy są praktycznie połączone.

Jednak w e-handlu jest inaczej. Tu fazy są rozdzielone, a ruch klientów do produktu często odbywa się z pominięciem infrastruktury sklepowej, odpowiednika wystawy, wejścia, drogi komunikacyjnej, działów, ich lokalizacji i struktury, od razu przechodząc do produktu.

Sprzedaż online

Osią sprzedaży jest zawsze potrzeba. Jak ją wzbudzić czy przynajmniej uświadomić online? To dużo trudniejsze niż offline. A jeszcze trudniej wzbudzić ją i od razu zaspokoić, co jest przecież istotą sprzedaży impulsowej. Przeszkadza w tym wyraźny podział procesu zakupowego na fazy, pomijanie przez klienta infrastruktury sprzedażowej, w końcu ograniczenia w „zaprzęgnięciu” wszystkich zmysłów do podejmowania decyzji o zakupie (istota sterowania sprzedażą).

Rozdział procesu zakupowego. Ten rozdział rozbija też proces budowania potrzeby, a na pewno rozciąga go w czasie. Tymczasem w sprzedaży impulsowej wszystko musi dziać się szybko, praktycznie jednocześnie. To skazuje sprzedającego na wykorzystanie wyłącznie ostatniej fazy, fazy wyboru kanału dystrybucji. Tu nadal sprzedaż impulsowa jest możliwa, ale dwie wcześniejsze fazy są stracone.

Pomijanie infrastruktury sprzedażowej. Tu ruch jest dedykowany oraz w większości od razu do produktu, a nie do strony głównej czy kategorii. Ruch bezpośrednio do karty produktu to nawet 80% całego ruchu. Cały proces sprzedażowy musi się wtedy zrealizować na stronie produktowej, która ma przecież ograniczoną pojemność i nie wszystko da się tam pokazać. Tym bardziej trudno tu o sprzedaż impulsową, przecież klient dotarł do produktu, którego już wcześniej poszukiwał, choć może w „złej” sprzedażowo fazie.

Nie ma tu „głównej alei” gdzie koncentruje się ruch niezdecydowanych jeszcze klientów, których można przekonać do impulsowego zakupu, przypominając o potrzebie czy wręcz ją wzbudzając. Brak tu więc dwóch kluczowych elementów – przypadkowego ruchu i obecności produktów, które nadają się do sprzedaży impulsowej, takie „o szerokim zastosowaniu”.

Ograniczenia dla zmysłów. Internet w dużej mierze odcina zmysły od produktu. A to przecież zmysły decydują o połączeniu potrzeby (często też jej wzbudzenie) z produktem i jego cechami. Internet stwarza tu po prostu ograniczenia techniczne.

Uwaga. „zakupy są jak polowanie”. U źródeł zakupu jest atawizm polowania. To tak kiedyś zdobywaliśmy pożywienie i skóry do ubrania. W polowaniu uczestniczyły wszystkie zmysły, a takie jak smak czy zapach także już po upolowaniu ofiary. Ten atawizm z nami pozostał i tak też kupujemy. Towary rozpoznajemy i akceptujemy zmysłami, a im więcej ich uczestniczy, tym łatwiej podjąć decyzję.

W procesie zakupowym uczestniczą wszystkie zmysły. To jak w polowaniem, które jest wzorem dla procesu zakupu. To wtedy utrwalona hierarchia zmysłów (na polowaniu na sawannie wzrok jest ważniejszy niż np. powonienie, gdyż np. zapach jest tu zbyt ulotny. Na drugim miejscu znajduje się dotyk, potem smak. Firmy handlowe nauczyły się, jak wykorzystywać zmysły klientów w procesie sprzedaży. Jednak Internet w dużej mierze odcina dostęp do zmysłów klienta, nawet do wzroku.

Z tej piramidy zmysłów dla sprzedaży najważniejszy jest wzrok, to zmysł najczęściej decydujący, a zawsze rozpoczynający proces zakupu. Dlatego w e-commerce tak ważna jest inwestycja w zdjęcia dobrej jakości. Ważna jest jednak nie tylko jakość zdjęć, ale i widok produktu z różnych stron, może w technice 3D. Jeszcze lepiej działają filmy, które pokazują nie tylko produkt, ale i jego działanie.

Z pozostałych zmysłów można jeszcze liczyć na słuch, ale to zmysł stosunkowo rzadko decydujący dla sprzedaży.

Brak możliwości wykorzystania wszystkich zmysłów bardzo ogranicza możliwości sprzedaży impulsowej, gdyż proces się wydłuża, przeradza w sprzedaż tradycyjną z namysłem. To może pomóc średniej wartości transakcji, ale na pewno przeszkodzi w sprzedaży impulsowej.

Podsumowanie

Sprzedaż impulsowa ma miejsce dla każdego rodzaju firmy handlowej, od branży zależy tylko w jakiej proporcji do całej sprzedaży. Jest cenna, gdyż to jakby nie mówić dodatkowa sprzedaż, często też służy sprzedaży w ogóle, rozpoczynając proces kupowania (a to najtrudniejsze w sprzedaży). Firmy nauczyły się przez setki lat, jak skłonić klienta do zakupu, ale to, czego się nauczyły przestało się sprawdzać w e-handlu. To kwestia specyfiki tego środowiska biznesowego, dlatego trzeba się tej sprzedaży uczyć tak naprawdę od nowa.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.