In Artykuły, Handel, Uniwersalne

W praktyce dlatego, gdyż każdy się na tym zna, może się więc kompetentnie wypowiadać, co łechce jego ego. Do tego jest to coś prestiżowego, ważnego, więc wypowiedzenie się w tej sprawie nobilituje.

Uwaga. „liczy się ego”. W biznesie wcale nie pieniądze są najważniejsze. Rola ego, tak właścicieli jak i menedżerów jest niedoceniana. Częściej chodzi o to, aby mieć rację, niż o to, aby było dobrze dla firmy. Dla pracowników to naturalne, ich interes osobisty nigdy nie pokrywa się z interesem firmowym.

Tymczasem logo rzeczywiście jest ważne, jednak z zupełnie innej przyczyny. Stanowi kanał komunikacji, jakim firma przekazuje klientowi swoją obietnicę (zawartą w atrybutach marki). Przekazuje w sposób widoczny i odróżniający, zarówno od konkurencji, jak i od otoczenia.

Każda firma, nawet taka, która o tym nie wie, ma swój Model Biznesowy, uproszczony obraz firmy, który określa jej najważniejsze elementy i relacje między nimi. W firmie sprzedażowej warto jeszcze wyróżnić szczególną część tego Modelu, mianowicie Koncept Sprzedażowy, czyli tę część Modelu, którą widzi i doświadcza klient końcowy.

Logo stanowi graficzną manifestację marki, ta zaś to podstawowy element obietnicy, jaką Koncept Sprzedażowy (w firmach handlowych) składa klientom. Jeśli obietnica jest atrakcyjna, a do tego dotrzymywana, to klienci się zjawią. Potem zaś to już rola Konceptu, aby przekształcić ich w kupujących.

Uwaga. „logo to marka”. A raczej jej graficzna manifestacja. A marka to obietnica. Logo to nie tylko, a nawet nie przede wszystkim znak graficzny. To graficznej wyrażenie obietnicy, jaką składa klientowi Koncept Sprzedażowy firmy, a którą to obietnicę pomaga dotrzymać Model Biznesowy.

Sprzedażą rządzi magiczna formuła sprzedaży (która opisuje działanie Konceptu Sprzedażowego).

Spośród parametrów magicznej formuły sprzedaży najtrudniejszy do zarządzania i najdroższy w wykonaniu jest pierwszy element, czyli przyciągnięcie klientów do Konceptu. Temu właśnie przede wszystkim służy posiadanie logo. Jednak nie tylko, czy nawet nie przede wszystkim ważne jest to jaki ma kształt i kolor, tylko czy spełnia swoje 3 podstawowe funkcje – wyróżnić, odróżnić i uwidocznić.

Uwaga. „SKU wymyślili magazynierzy”. Nadaje się do identyfikacji, ale do zarządzania produktem to o wiele za mało. Podobnie jest z logo czy nazwą firmy, to jak SKU firmy. Do zarządzanie nimi jednak pojęcie SKU nie wystarczy. Tu potrzebne jest sięgnięcie do obietnicy Konceptu i do atrybutów marki.

Logo czy szerzej marka mają znaczenie także dla konwersji i dla średniej wartości transakcji, gdyż klienci chętniej kupują znane marki, można też sięgnąć do dodatkowej marży (różnica między ceną sprzedaży a kosztem wytworzenia), dzięki premii za markę.

Uwaga. „premia za markę”. Posiadanie znanej marki pozwala sięgnąć po rentę monopolistyczną marki. Produkt markowy staje się dzięki niej nieporównywalny, a przez to może kosztować więcej, niż wynikałoby to z posiadanych cech faktycznych. Realizuje to też potrzebę wyróżnienia się przez klienta przez posiadanie markowego produktu.

Logo pozwala się wyróżnić, ale też po to, aby każdy mógł ją jakoś nazwać. To tak samo jak z imionami i nazwiskami, chodzi o wyróżnienie, ale też o to, aby nas zidentyfikować. To tak samo jak z SKU (Stock Keeping Unit) dla produktów – tyle że tu produktem jest sama firma. W skrócie logo to jeden z kanałów komunikacji, którym firma przekazuje swój komunikat klientowi. A jeśli tak, to ważne są cechy kanału i komunikat, a nie kształt czy kolor, na czym się wszyscy skupiają.

Trzeba się wyróżnić

Oraz odróżnić i być widocznym. Ale to już wszystkie zadania logo.

Wyróżnić. Tu chodzi o atrybuty marki, inaczej podstawowe elementy obietnicy Konceptu Sprzedażowego. Atrybut marki to pojęcie bliskie przewadze konkurencyjnej, jednak przewaga nie musi leżeć po stronie propozycji dla klienta, równie skuteczna okaże się taka po stronie kosztów czy nakładów. Atrybut marki musi mieć znaczenie dla klienta, jeśli więc podstawą przewagi konkurencyjnej firmy są koszty, to musi ona coś znaleźć po stronie obietnicy dla konsumenta i to komunikować jako atrybut marki.

Uwaga. „czy atrybut marki i obietnica są tożsame?” Mogą, ale nie muszą. Atrybutów nie może być więcej niż 1-2, inaczej nie da się ich wylansować i utrwalić w świadomości klienta. Obietnica za to może być wielowymiarowa i wieloaspektowa, gdyż dla różnych klientów mogą mieć znaczenie różne elementy, jak wygodna lokalizacja, niska cena czy dobra obsługa.

Odróżnić. Logo to manifestacja obietnicy dla klienta. I to ta obietnica odróżnia firmę od konkurencji, a nie posiadanie logo. Dlatego nie logo jest najważniejsze, tylko obietnica i jej dotrzymanie. A logo tylko to komunikuje.

Być widocznym. To ostatnia funkcja logo. Już nie chodzi o odróżnienie od konkurencji w sensie ideowym, tylko o widoczność. To ostatnia, ale jakże ważna funkcja logo – firmę musi być po prostu widać. I to logo mają ją odróżnić, tyle że nie od konkurentów, ile od tła.

W dobie Internetu

W dobie Internetu zmienił się sposób dotarcia do firmy. Większość klientów dociera poszukując konkretnych produktów, a nawet ci, którzy docierają do firmy bezpośrednio i tak korzystają zwykle z wyszukiwarki czy z zapisanego wcześniej elektronicznego adresu.

Dla każdej z tych ścieżek dotarcia logo czy nazwa mają znaczenie drugorzędne. Dlatego tworząc logo, warto zacząć od zrozumienia własnego Modelu i Konceptu, zdefiniować obietnicę, następnie atrybuty marki, a dopiero potem próbować dobrać do tego logo, pamiętając nie tylko o odróżnieniu, ile też o wyróżnieniu.

Podsumowanie

Logo jest postrzegane jako znak graficzny, na którym każdy się zna i może kompetentnie wypowiadać. Tymczasem to element strategii komunikacji firmy, która za jego pomocą komunikuje swoją obietnicę, jaką składa swoim Konceptem Sprzedażowym. A tu już nie każdy się zna, wymagane jest dogłębne zrozumienie firmy, jej Modelu, obietnicy i Konceptu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.