In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Na pewno różnie. Ale często niestety krótko. Za to może działać jeszcze przed jej przeprowadzeniem, a po jej zakomunikowaniu, a także po jej zakończeniu, gdy klienci wciąż „konsumują” to, co kupili.

Uwaga. „koszty kampanii”. Czy koszty kampanii to koszt jej przeprowadzenia, ewentualnie obniżki ceny towarów promowanych? Nie, koszt kampanii to także utracona sprzedaż pełnowartościowych produktów kosztem przecenionych. Jeśli kampania przyniesie nowych klientów, to ewidentna korzyść, ale trzeba ją zestawić z utraconą sprzedażą to regularnych klientów, którzy wymienili regularny produkt w pełnej cenie na produkt promowany. Bez dodatkowej sprzedaży, a raczej ze stratą dla firmy, gdyż produkty promowane są często tańsze lub sprzedawane z niższą marżą.

Uwaga. „przyzwyczajenie może zastąpić komunikację”. A co jeśli firma stara się nie komunikować wcześniej kampanii, aby jej „nie spalić” i nie dekonspirować przed klientami? Jeśli firma robi to regularnie, to klienci to zauważą, dostosują też do tego swój rytm zakupów.

Kampania nie tylko może działać krótko. Może też działać przed jej rozpoczęciem i po jej zakończeniu. To efekt „przepychania górki”.

Efekt „przepychania górki”

Dopiero ocena tego co dzieje się przed kampanią (po rozpoczęciu jej komunikowania) i po kampanii (gdy klienci „konsumują” to co kupili) pozwoli ocenić skuteczność kampanii.

Jak działa mechanizm przepychania górki z perspektywy klienta? U niego to zachowania i zaniechanie zachowań (przyczyna), podczas gdy dla firmy to zmiana krzywej sprzedaży (efekt).

Przepychanie górki polega na tym, że najpierw klienci najpierw wstrzymują się z zakupami w oczekiwaniu na promocję (jeśli jest wcześniej zakomunikowana). A często firma chce to komunikować, przez to dotrze do większej liczby osób. Następnie mają miejsce zwiększone zakupy w czasie promocji, częściowo na zapas, częściowo „konsumując” to czego wcześnie nie kupili, gdyż się wstrzymywali. Często też mają miejsce zakupy „na zapas”. Po okresie promocji znów spadają zakupy (poniżej poziomu wyjściowego), tym razem dlatego, że klienci muszą „skonsumować” to co kupili.

Działanie długookresowe

Długookresowe działanie polega na zaznajamianiu z Konceptem tych, którzy go jeszcze nie znają, po czym ci już sami zdecydują, czy im odpowiada i czy zechcą tam wrócić. W skrócie sprowadza się to do przyspieszenia wygrzewania.

Uwaga. „co to jest „wygrzewanie?” To stopniowe poinformowanie klientów, którzy znajdują się w geograficznym zasięgu Konceptu, że taki Koncept istnieje. Ale to nie wystarczy, oni jeszcze muszą go „spróbować” i ocenić, czy im odpowiada. Wtedy dopiero można mówić o wygrzaniu, samo poinformowanie nie wystarczy.

Wygrzewanie. Czyli stopniowe dochodzenie do naturalnego dla danego Modelu Biznesowego nasycenia rynku. Wygrzewanie to proces naturalny, seria zdarzeń statystycznych, jak odwiedzin, marketingu szeptanego, działań marketingowych samej firmy. W tym właśnie największą rolę do odegrania, on może znacznie skrócić ten okres.

Marketing może przyspieszyć wygrzewanie, ale nie da rady zmienić naturalnego poziomu udziału w rynku danego Modelu, chyba że bardzo wysokim kosztem, proponując klientowi przekupstwo. Jednak żeby klient zrobił coś, czego sam by nie chciał, potrzebny jest bardzo silny bodziec, inaczej nie zmieni to jego zachowania. A taki bodziec, np. przecena, musi być naprawdę atrakcyjna. Co z kolei oznacza, że jest także bardzo droga, co od razu stawia pod znakiem zapytania jej opłacalność (choć nie skuteczność).

Podsumowanie

Kampanie reklamowe mają swój horyzont działania. To horyzont krótki, nawet bardzo krótki, zwykle kilka dni, czasem wręcz godzin. Ma także długi horyzont, w postaci przyspieszenia wygrzewania, ale tylko tak długo, jak długo firma nie osiągnie swojego naturalnego udziału w rynku. Potem jej działanie pozostaje tylko krótkookresowe, po czym ruch wraca do punktu początkowego. Można to oczywiście zmienić, „przekupując” klienta, aby zaakceptował Koncept, który mu nie odpowiada. Ale trzeba mu zaproponować na tyle dużo, aby zrobił coś, czego normalnie by nie chciał.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.