In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Kiedy sprzedaż kuleje, firmy często sięgają do obniżek cen.

Uwaga. „cena jest przeceniana”. To nie jest tak, że cena decyduje o wszystkim. To wprawdzie syntetyczny wskaźnik szeroko rozumianej jakości produktu, jednak nie obejmuje wszystkich cech produktu, szczególnie tych związanych z Konceptem Sprzedażowym, który oferuje produkt. Takie cechy jak doradztwo, porównanie z innymi produktami, sposób ekspozycji czy dostępność też mają znaczenie. Zwykle tolerancja klienta na różnice w cenie, kompensowane cechami Konceptu nie przekraczają 20%, przeważnie to może być 7-12%, w zależności od tego, jak bardzo produkt jest „inwestycyjny” czyli kupowany po namyśle.

Jeśli jednak cechy Konceptu nie kompensują różnic w cenie czy ta różnica jest zbyt wysoka, to nie pozostaje nic innego niż zmienić ceny. Jednak zmiana ceny może służyć co najmniej dwom celom. Może posłużyć jako element sterowania sprzedażą (wtedy to przecena), może też posłużyć do odzyskania części kapitału zainwestowanego w zapas (wtedy to wyprzedaż).

Magiczna formuła sprzedaży czyli sprzedaż = odwiedzalność x konwersja x średnia wartość transakcji. Magiczną formułą sprzedaży można sterować, wpływając na każdy z parametrów. Tu cena służy zmianie zachowania klienta, aby działał w interesie firmy.

Magiczna formuła przedsiębiorstwa a magiczna formuła sprzedaży.

Przecena jest aby skusić

Oczywiście przede wszystkim. Skusić tych, którzy się wahają, jeszcze nie wiedzą, dopiero badają rynek. W myśl filozofii magicznej formuły sprzedaży przecena ma zmienić przynajmniej jeden z elementów formuły.

Odwiedziny. Tu promocje sprawiają, że klienci przychodzą, gdyż spodziewają się, że zawsze uda im się coś znaleźć w dobrej (obniżonej) cenie. To jednak broń obosieczna, gdyż klienci się przyzwyczajają i kupują przeważnie promocje, ze szkodą dla marży.

Zakup. Inaczej to walka o konwersję. Chodzi o to, aby przekonać niezdecydowanego klienta, aby jednak kupił, w obawie że taka okazja już się nie powtórzy. Promocja to chyba najskuteczniejszy na to sposób, choć dość kosztowny, gdyż trzeba przecenić o tyle, żeby wpłynęło to na decyzję klienta, a więc co najmniej o 20%.

Konkretny produkt. Tu chodzi o skierowanie uwagi klienta, który już się zdecydował na zakup, na konkretny produkt, np. taki który firmie udało się kupić szczególnie tanio. Jeśli to ma zwiększyć marżę, to na pewno warto, ale na ogół firma traci na średniej wartości transakcji. Tę da się zbudować albo przez cross- albo up-sell.

Cross-sell. Czyli dokupienie produktu dodatkowego do produktu podstawowego. Tu promocja nie musi być cenowa, wystarczy pokazać związek z produktem głównym. W takim przypadku promocja cenowa czyli przecena to raczej tylko marnowanie marży.

Up-sell. Czyli zakup produktu o tej samej funkcji, ale droższego. Tak działają drabinki cenowe. Tu promocja ma tylko zwrócić uwagę i przekonać do zakupu, a następnie już rolą drabinki cenowej jest przekonanie, aby klient nie wybrał produktu promocyjnego. Jeśli zrobi się to dobrze, to bardzo skuteczna metoda, jednak zwykle kończy się na sprzedaży produktu w niższej cenie.

Wyprzedaż jest aby odzyskać

Celem wyprzedaży nie jest przyciągniecie klientów (choć są wyjątki i niektórzy używają jej właśnie do tego). Celem jest odzyskanie kapitału obrotowego, miejsca, uwagi czy kanibalizacji.

Kapitał obrotowy. To najprostsze wykorzystanie wyprzedaży. Kluczowe jest założenie, co zrobi się z pieniędzmi, jakie odzyska się dzięki wyprzedaży. Jeśli np. od razu z góry założy się, że za te pieniądze kupi się dobrze rotujące produkty, to od razu wzrośnie skłonność, aby głęboko przecenić. Przestanie liczyć się, ile się straci, a zacznie liczyć ile się zyska na sprzedaży tego, co się kupi.

Uwaga. „pomagaj zwycięzcy”, zamiast ratować zwyciężonego. Dbanie o najlepsze produkty zawsze w sumie przyniesie więcej korzyści niż próba ożywienia tych, których nikt nie chce. Dlatego promując produkty lepiej koncentrować się na możliwościach niż trudnościach.

Miejsce. To mniej oczywiste wykorzystanie efektu wyprzedaży, jednak dla rentowności równie skuteczne i opłacalne. Dobry produkt w dobrym miejscu sprzeda się lepiej, niż schowany, a to konkretna korzyść i zysk.

Uwaga. „rotacja na dobrym produkcie”. Jeśli produkt kosztuje 100, sprzedawany jest z marżą 40%, to zysk na sprzedaży ton 40. Jeśli dobre miejsce potrafi podwoić sprzedaż, czyli zmniejszyć rotację, to zarobek będzie dwukrotnie większy.

Uwaga. To jeszcze mniej doceniany zasób w firmie. Tymczasem jeśli ktoś się zajmuje produktem, to jego sprzedaż wzrośnie. Lepiej go pokaże, poleci, a przynajmniej o nim pamięta. Nie da się jednak pamiętać o zbyt wielu produktach na raz, dlatego trwa między nimi ostra rywalizacja. Produkty problemowe w naturalny sposób wygrywają uwagę z tymi, które nie sprawiają kłopotu.

Kanibalizacja. Produkty, których firma się chce pozbyć konkurują z tymi w pełnej cenie. A że firma stara się, aby się jednak sprzedały, obniża cenę do poziomu, który zrównuje ich atrakcyjność z najlepszymi produktami.

Pozycjonowanie. Duża liczba wyprzedaży sprawia, że cały Koncept zaczyna się pozycjonować jako dyskontowy. Jeśli ograniczyć czas wyprzedaży do typowych okresów, które tradycyjnie kojarzą się z obniżkami, efektu nie będzie. Ale jeśli nie uda się pozbyć towaru w tym czasie, to jego obecność po okresie wyprzedaży zaczyna już pozycjonować w oczach klientów.

Gdzie indziej, inaczej

Czy rozróżnienie przeceny i wyprzedaży ma znaczenie praktyczne? Jak najbardziej ma, i lepiej to wykorzystać, gdyż inaczej zarządza się towarem, inaczej się go przecenia, inaczej się go pokazuje.

Co do zasady wyprzedaż umieszcza się na wejściu, tam gdzie klientów jest najwięcej, zaś przecenę w głębi, w dziale, jak najbliżej drabinki cenowej, w nadziei na up-sell.

Podsumowanie

Przecena i wyprzedaż znaczy pozornie to samo – obniżenie ceny. Jednak w wyprzedaży chodzi o to, aby jak najszybciej pozbyć się towaru, nawet ze stratą, gdyż odzyskuje się w ten sposób środki, miejsce i uwagę, które można zadedykować produktom pełnowartościowym. Przecenę urządza się po to, aby zmienić zachowania klientów (zarządzając magiczną formułą sprzedaży), najczęściej starając się, aby klient w ogóle nie kupował produktu przecenionego, tylko inny, przy okazji.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.