In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Sprzedaż internetowa ujawniła klientowi logistyczny koszt ostatniej mili. Ten koszt był zawsze, ale sprzedający sprytnie przerzucali go na klienta, w sposób, którego on nie zauważał. Musiał przecież dojechać do sklepu, poświęcić na to czas i pieniądze, znaleźć towar w sklepie, donieść go do kasy, przetransportować do domu. Licząc łącznie to na pewno koszt wyższy niż trzeba zapłacić kurierowi, ale nieuświadomiony.

W sprzedaży on-line koszt ostatniej mili został ujawniony

E-commerce dokonało przełomu, klienci po raz pierwszy uświadomili sobie ten koszt, w dodatku to oni mają go zapłacić. Naturalną reakcją jest chęć zaoszczędzenia, więc klient zaczyna szukać możliwości, jak to zrobić.

Uwaga. „najskuteczniejsze promocje on-line dotyczą właśnie kosztów transportu”. Kiedy klient już wybrał produkt (a to najczęściej ma miejsce wcześniej, w innym procesie), zaczyna szukać kanału zakupu, gdzie może zrealizować transakcję. I tu najskuteczniejszym argumentem, który może przekonać do wyboru akurat tego sprzedawcy jest niski albo zerowy koszt transportu.

Jednym ze sposobów uniknięcia (ale tylko pozornie) kosztów logistycznych ostatniej mili jest odbiór osobisty. Ten odbiór może mieć miejsce w paczkomacie (tu koszt logistyczny jest, ale niższy) albo w siedzibie firmy czy je własnym punkcie odbioru.

Uwaga. „tu towar czeka na klienta”. Punkty odbioru to nie tylko sposób na obniżenie ceny dostawy. To także sposób, aby dostawa była wygodniejsza dla klienta.

W ten sposób powstały stacjonarne punkty odbioru. I to w obie strony, łącznie z ewentualnym zwrotem.

Uwaga. „zwroty”. Niektórzy klienci nadużywają możliwość zwrotów, więc firmy starają się je utrudniać. Ale też wielu klientów waha się przed zakupem, więc taka możliwość zakupu de facto na próbę może ich przekonać. To zrozumiało wielu tradycyjnych sprzedawców np. samochodów czy drukarek, którzy wypożyczają swoje produkty, a klient ma kilka tygodni żeby podjąć decyzję. Sukces takiego modelu sprzedaży wskazuje, że zbyt dobre uszczelnienie systemu uderza przede wszystkim w sprzedającego, który traci sprzedaż.

Wykorzystanie naziemnych placówek. Najłatwiej mają sieci, które już mają sieć naziemnych placówek. Te firmy zwykle je wykorzystują jako naziemne punkty odbioru. Początkowo pewnie planowały, że spróbują wykorzystać tych klientów w tradycyjny sposób, to jednak było trudne, więc skończyło się na samym wydawaniu paczek, ew. ze sprawdzeniem zawartości. To marnotrawstwo, gdyż w handlu najtrudniej i najdrożej jest przyciągnąć klienta. Mówi o tym magiczna formuła sprzedaży.

Magiczna formuła sprzedaży

Sprzedaż można przedstawić jako iloczyn trzech parametrów, odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji.

Magiczna formuła sprzedaży nie tylko opisuje proces sprzedaży. Ona także umożliwia zarzadzanie wszystkimi trzema elementami, co w efekcie prowadzi o zwiększenia sprzedaży. Łącznie nazywa się to sterowaniem sprzedażą, a polega na aktywnym wpływaniu na decyzje zakupowe klienta.

Zarządzanie magiczną formułą sprzedaży jest możliwe, gdyż zwykle Model Biznesowy firmy pozwala na więcej, niż firma w istocie wykorzystuje. Jeśli więc wykorzysta się jego wszystkie możliwości, sprzedaży będzie więcej.

Uwaga. „dlaczego magiczna formuła jest magiczna?” Gdyż działa, wiadomo jak działa, można nią sterować, ale nie wiadomo do końca, dlaczego tak działa. To reguła statystyczna, która dobrze się sprawdza na dużych grupach klientów, bez wnikania w psychologiczne motywy ich działania.

Najlepszym miejscem do zarządzania magiczną formułą sprzedaży jest naziemny kanał dystrybucji czyli placówka.

Kanał dystrybucji dodaje wartości produktowi

Choć te on-line radzą sobie z tym znacznie gorzej. Jak sprzedażowy punkt odbioru może pomóc zarządzać magiczną formułą sprzedaży i tym samym zwiększyć sprzedaż? Robi to wykorzystując fakt, że produkt nie jest jednolity, tylko ma warstwy. A każda warstwa jest w stanie dodać produktowi wartości.

Dodawanie wartości ma już na poziomie drugim, gdzie część cech marketingowych jest nadawana produktowi przez sprzedającego, np. w postaci rekomendacji. Ale najwięcej wartości może dodać warstwa 3-cia i 4-ta. Bez tego produkt będzie miał mniejszą wartość, więc będzie się też gorzej sprzedawał. Dlatego warto zamienić rozwiązanie logistyczne na szansę sprzedażową, nie jest to jednak takie proste. Trzeba je inaczej zaprojektować, inaczej wyposażyć, inaczej też nimi zarządzać i inaczej rozliczać pracowników.

Sprzedażowe punkty odbioru

A więc takie, które nie tylko można wykorzystać do sterowania sprzedażą (co dotyczy placówek handlowych wykorzystanych do odbioru), ale też chce i potrafi się to zrobić.

Punkt odbioru nie wystarczy mieć. Trzeba je także umieć wykorzystać. To wymaga kompetencji w zarzadzaniu magiczną formułą sprzedaży, ale to nie wystarczy. Potrzebne jest jeszcze

Firmy z doświadczeniem z handlu tradycyjnego mają wiedzę i doświadczenie w wykorzystywaniu ich do sterowania sprzedażą, a jednak rzadko je wykorzystują, aby zarządzić sprzedażą on-line. Zwykle przekształcają ją w zwykle punkty odbioru, licząc ewentualnie że klient coś kupi przy okazji wizyty po odbiór paczki.

Uwaga. „dlaczego firmy handlowe nie wykorzystują możliwości swoich placówek?” Gdyż to wcale nie jest takie proste. Do klienta przychodzą często gotowe paczki, trzeba więc go skłonić do rozpakowania, choćby pod pozorem sprawdzenia zawartości. Trzeba też nauczyć się jak teraz rozpocząć rozmowę sprzedażową, mieć do tego wygodne miejsce, najlepiej blat, aby produkt położyć, trzeba też mieć blisko produkty do up- i cross-sell. A przede wszystkim trzeba w to wierzyć, że w ten sposób zwiększy się sprzedaż.

Szczególnie wyzwaniem jest infrastruktura sprzedażowa. Punkty odbioru są na ogół małe, nie ma w nich produktów, może poza nowościami, nie mają też infrastruktury do rozmowy sprzedażowej, np. w postaci biurka czy choćby stołu. Ich pracownicy są nastawienie na szybkie wydanie paczki, nie są szkoleni sprzedażowo, a przede wszystkim nie są z tego rozliczani. Tymczasem powinni być rozliczani z zarządzania formułą sprzedaży, z tego ile akcesoriów dodali do produktu głównego i ile razy udało im się namówić klienta na produkt droższy, ale lepiej dopasowany do ich potrzeb.

Podsumowanie

Walcząc o obniżenie kosztu dostawy i wygodę klienta, aby to paczka czekała na klienta, a nie on na kuriera wymyślono punkty odbioru. Mogą to być czysto logistyczne paczkomaty czy odbiory w cudzych placówkach, mogą też być odbiory we własnych sklepach naziemnych. Tymczasem w kanale dystrybucji, szczególnie naziemnej tkwi duży potencjał wzrostu sprzedaży przez zarządzanie magiczną formułą sprzedaży, przez up-sell, cross-sell, add-on sales czy sprzedaż impulsową. Trzeba tylko takie punkty tak wyposażyć i z tego rozliczać ich pracowników.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.