In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Czy to przekleństwo, czy szansa? W e-commerce prawo klienta do zwrotu jest wymuszone prawem, jednak wiele firm potrafi je wykorzystać, aby zwiększyć sprzedaż. Wtedy zamiast obowiązku, pojawia się szansa. Jak to działa?

Prawo zwrotu zmniejsza ryzyko zakupu

Klienci nie lubią ryzyka przy zakupie, proces wyboru zabiera im czas, a decyzja związana jest z a zwrot je z nich zdejmuje. Ryzykując, wielu klientów w ogóle by nie kupiło. Zwrot to wysiłek,

Ryzyko wyboru produktu. Kupując on-line klient ryzykuje, że produkt nie będzie pasować do jego oczekiwań, że będzie inny niż sobie wymarzył czy będzie gorszej jakości. Może też być za duży czy za mały, może też przyjść zupełnie co innego niż zamówił, gdyż się np. pomylił.

Ryzyko wyboru kanału zakupu. Na ryzyko produktowe nakłada się ryzyko kanału zakupu. Tu ryzykiem jest wiarygodność i dotrzymanie słowa, np. po stronie terminu dostawy.

Rozdzielenie ryzyka wyboru produktu i ryzyka wyboru kanału (de facto podwojenie tego ryzyka) to efekt rozdziału procesu zakupowego na fazy.

Rozdzielenie faz zakupu

W handlu tradycyjnym fazy zakupowe są zwykle z wygody, ale i z możliwości klienta czy sprzedającego połączone w jedną, klient w tym samym sklepie zasięga informacji i w tym samym wybiera produkt, a potem niesie go od razu do kasy. Inaczej musiałby wyjść, znaleźć inny sklep, wybrać inny produkt, który zresztą musi porównać do poprzedniego. On-line jest inaczej. A skoro tak, to ryzyko staje się podwójne i tym samym jego zniesienie ma tym większe znaczenie.

Jednak przymusowe (gdyż wynikające z mocy prawa) przyjęcie zwrotu to także szansa dla sprzedającego.

Zakup na próbę

Pomijając pomyłki to do tego w gruncie rzeczy sprowadza się prawo zwrotu. Klient kupuje, żeby przymierzyć, obejrzeć, ocenić. To powoduje koszty po stronie sprzedającego, ale też wysiłek po stronie kupującego. A skoro tak, to co do zasady, nie będzie on tego nadużywał, choć zawsze są wyjątki, ale takie wyjątki były też w handlu tradycyjnym.

Uwaga. „zwrot związany jest z wysiłkiem”. A klienci są na ogół wygodni. Ten wysiłek off-line jest oczywiście większy niż on-line, ale nadal pozostaje wysiłkiem. Dlatego większość klientów nie będzie tego nadużywać, choć oczywiście zdarzą się wyjątki.

Co z klientami, którzy nadużywają możliwość zwrotów, pozornie kupują produkt, a w istocie tylko go wypożyczają za darmo, np. po to aby pójść w nowej sukience na imprezę? To może być problem, ale tylko dla niektórych, gdyż nie wszędzie tak się da. Tak może być dla branży modowej, ale nawet tam uszczelnienie procedury żeby zapobiec nadużyciom uderzy przede wszystkim w uczciwych. A nieuczciwi znajdą sposób, jak obejść restrykcje. Dlatego trzeba oczywiście dbać o swój interes i jakoś się zabezpieczać, ale nadmierne restrykcje z czasem po prostu ograniczą sprzedaż.

W handlu tradycyjnym już dawno było wielu sprzedawców, którzy akceptowali zwroty, a nie tylko reklamacje, a nawet do nich zachęcali, komunikując czy upraszczając procedury. I nie widać, aby ci byli mniej rentowni. Po prostu koszt i wysiłek związany ze zwrotem pokrywał im zwiększony obrót wynikający ze wzrostu konwersji. A zakup nie obciążony ryzykiem dokonywany jest łatwiej niż ten, nad którym trzeba się starannie zastanowić.

W Internecie zwrot jest łatwiejszy, za to koszt i wysiłek firmy związany z jej przyjęciem większy niż off-line, ale zasada pozostała. Część firm na tyle wierzy, że prawo zwrotu pomoże im sprzedać więcej, rozszerzają jego warunki, np. zamiast 14 dni dają na to 30 dni.

Uwaga. „obietnicę trzeba zakomunikować”. Prawo zwrotu, szczególnie jeśli wykracza poza wymogi prawne, jest częścią obietnicy, jaką składa klientowi Koncept Sprzedażowy sprzedającego. Jeśli jednak ta obietnica nie zostanie zakomunikowana, to pozostaną koszty, a nie będzie dodatkowej sprzedaży. Trzeba jednak pamiętać, że stronę główną odwiedza zwykle tylko kilka procent klientów, więc komunikacja musi mieć miejsce na karcie produktu, gdyż tylko tam będzie widoczna.

Drugim sposobem aby wykorzystać prawo zwrotu i zwrot jest powrót klienta. Bowiem żeby zwrócić, klient musi wrócić. Nawet jeśli nie faktycznie, przecież może nadać przesyłkę i zapomnieć, to i tak muszą wrócić co firmy mentalnie, pomyśleć, że mogą to zrobić, więc kupując niczego nie ryzykują.

Wykorzystać powrót

Nawet jeśli jest to tylko powrót wirtualny, to zawsze szansa na nawiązania kontaktu z klientem, a to najtrudniejsza do zmiany część procesu zakupowego.

Uwaga. „to trzeba umieć”. Żeby wykorzystać powrót klienta, trzeba umieć zarządzać sprzedażą. Poza zakomunikowaniem prawa zwrotu (co już zwiększa na sprzedaż), trzeba też umieć wykorzystać każdy kontakt klienta. Np. warto przy okazji pokazać nowości czy promocje. Ekran, na którym klient może sprawdzić zasady i procedurę zwrotu, to także ekran sprzedażowy, gdzie można mu coś zaproponować, tak samo jak ekran, na którym się klient loguje, żeby zarejestrować zwrot. E-commerce pozwala też sprawdzić, co klient zwraca, a więc pozwoli też dobrać alternatywę i ją zaproponować.

Rozwiązanie problemu pamięta więcej osób niż gdy wszystko poszło gładko. To kolejna szansa dla sprzedającego. Jeśli wszystko pójdzie gładko, klient zna, że tak miało być i szybko o tym zapomni. Jeśli jednak pojawi się jakieś wyzwanie (a zwrot to dla większości klientów nie jest sytuacja typowa), za to firma go rozwiąże czy ułatwi rozwiązanie, np. przez uproszczenie procedury czy pokrycie kosztów, klient to zapamięta. Zapamięta sam, ale też powie o tym innym. I tak firma zdobędzie wiernego klienta i darmowy marketing szeptany.

Uwaga. „zasada wzajemności” Czyli „reciprocity”. To ostatni argument, żeby zwroty ułatwiać i popierać. To zasada wzajemności. Jeśli firmy coś klientowi ułatwiła czy zafundowała, ten czuje się zobowiązany, żeby się odwdzięczyć. To zasada wzajemności, która prowadzi do lojalności czy wzmożonych zakupów.

Podsumowanie

Prawo nakłada na e-handel obowiązek przyjmowania zwrotów. Wiele firm stara się to możliwie utrudnić, często też próbuje bronić się przed de facto darmowym wypożyczaniem ich towarów Tymczasem można z tego uczynić broń w walce konkurencyjnej, poszerzyć prawo zwrotu i obniżyć jego koszt. To wysiłek i wydatki, ale buduje lojalność, zwiększa konwersje, zdejmując z klienta ryzyko zakupu, buduje też więź z klientem na zasadzie wzajemności.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.